圖片來源 @視覺中國
文 | AI 藍媒彙，作者 | 楊蕾，編輯 | 魏曉
" 移山價還沒打完，又開始整折扣價。簡直給我們找活兒。" 盒馬員工抱怨道。
自 10 月 13 日，盒馬推出 " 天天低價，件件爆款 " 活動後，橙色的宣傳物料占領了盒馬線下門店。從更接近消費者的堆頭，到更深入的貨架區，大大小小的橙色卡片，插滿了整個賣場。
理貨員要将被選中降價的産品挑選出來插上 " 橙卡 "，但這些産品卻并不集中，分散地錯落在常規價的周圍。
這一行動，無疑加大了盒馬門店員工的工作量，但對于應聲而來的消費者卻是狂歡。得到消息的網友們也在小紅書奔走相告：盒馬請大家提前過雙 11 啦。
AI 藍媒彙在工作日走訪盒馬某門店發現，消費者大多都在 " 橙卡 " 商品前駐足選購。
圖 /AI 藍媒彙
據了解，盒馬的這次打折針對的是線下 5000 餘款商品降價，線上價格則暫時不做調整。對于常在線上購物的上班族而言，" 感覺錯過了一個億。"
對此，盒馬鮮生創始人兼 CEO 侯毅在朋友圈解釋稱：
" 盒馬首創線上線下不同價，因爲線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的，所以盒馬所有的标品線下價都直降 20% 以上，歡迎到門店選購。"
盡管網友對 " 線下成本更低 " 這一說法存疑，但侯毅的重點并不是解釋 " 爲啥線下比線上便宜 "，而是強調：盒馬線下打折，快來買吧。
事實上，今年下半年以來，盒馬在降價方面動作不斷。先是在 7 月份發起了 " 移山價 "，對标山姆熱賣商品，盒馬把價格打下來。
根據盒馬的說法，" 移山價 " 是指 " 用愚公移山的精神，縮短與世界領先的零售企業間的差距，爲消費者呈現好價好物 "。
不過網友覺得，這明顯是 " 移動山姆客戶 " 的意思。盒馬曾在 " 移山價 " 活動期間包下 " 移山大巴 "，蹲守在山姆門店，将山姆會員免費接到盒馬店。
現在，盒馬又将 " 戰事 " 升級，不搞虛的，直接打折。外界認爲，這是盒馬在搶會員方面，對山姆發起的第二輪進攻。
盒馬亮出 " 十八般武藝 "
在插滿 " 橙卡 " 的盒馬賣場中，藍色的 " 移山價 " 物料還沒有撤走。從賣場動線穿過，可以看到一種折扣的泛濫，這種泛濫甚至讓人覺得有些混亂。
AI 藍媒彙在探訪某盒馬線下門店時觀察到，在打折價簽牌上，既有 " 鑽石會員門店 88 折 "，又有曾經的 " 移山價款款好貨 "，如今又出現了 " 天天低價、件件爆款 " 的 " 線下專享價 "，還有的則标注着 " 每日限享十件 "。
可以看出，即便是降價，盒馬也要降得花樣百出，讓消費者逛得眼花缭亂。
" 移山價 " 重點在果蔬區展開：500 克的陽光玫瑰青提 15.9 元，750 克的貝貝南瓜 11.8 元，4 顆裝的秋月梨 19.9 元。
在山姆，同樣的商品，基本都是大包裝。2.2 千克的貝貝南瓜 39.8 元，2.5 千克的玫瑰青提 79.8 元。有網友算過一筆賬，盒馬的 " 移山價 " 對比山姆的會員價其實并不便宜，而是對标山姆的大包裝，推出了更小包裝的産品。
倒是很多标品，在盒馬的這次打折中，讓消費者實實在在看到了真降價。
比如，500 毫升的東方樹葉降到 3.8 元，同款茶飲 7-11 便利店售價 5.5 元；1 千克裝的恒都牛腩隻要 39.9 元，同款牛腩物美售價 79.9 元。奈雪的瓶裝果茶在盒馬被擺放到顯眼的 C 位，價格從 6.9 元降至 3.9 元，接近 5 折。
對于盒馬在下半年集中大搞特搞 " 促銷活動 "，AI 藍媒彙與生鮮行業内人士程果探讨，他稱：" 目前，傳統商超式微，會員模式的超市反而更有人氣。盒馬最初的構想就是鏈接線上線下，現在看來，盒馬的線下還是要向山姆取經。蹭流量也不失爲一個好方法。"
如何蹭山姆流量？
盒馬最開始的策略是，針對山姆的 " 榴蓮蛋糕 " 打價格戰。" 榴蓮蛋糕 " 是山姆的熱銷品，會員價 128 元，盒馬最開始将同克重的榴蓮蛋糕降至 99 元，逼得山姆不得不加入戰局。雙方幾個回合之後，榴蓮蛋糕的價格打至 80 多元。
此後，盒馬還将 " 移山價 " 擴大到了烘焙和大包裝商品，吸引了一波非盒馬用戶走進其門店。
有網友介紹，盒馬還給山姆 " 貼臉開大 "，向用戶發調查問卷：有了盒馬的 " 移山價 "，你還會續費山姆會員嗎？
這還遠遠不夠，零售的盡頭是商戰，商戰的盡頭是價格戰。
盒馬這一輪進攻，就是将降價擴大到标品。隻在線下降價，也是因爲 " 要跟山姆在線下近身肉搏搶用戶 "。
程果解釋：" 做線下會員商超，山姆是最猛的，線上隻是輔助的補充，所以要跟山姆打線下，直接降價就是最好的武器。"
苟且和遠方
據了解，這次變革，盒馬并不是像拼多多一樣，燒錢補貼給用戶，而是主要基于供應鏈做調整優化。
第一階段的調整優化主要集中在成品部。按照盒馬最新規劃，對于成品部的标品商品，盒馬将用源頭采購、工廠定制的方法來做，在采購環節就把産品的價格降下去。
盒馬希望能将商品采購價格降至目前的一半左右，以此推動終端售價的下調，讓消費者用更少的錢買到同樣品質的商品。
短期來看，盒馬此次全面 " 折扣化 "，對零售行業帶來的沖擊并不小。
首先是對自身的影響：線下賣場的商品大規模降價，短期内将影響盒馬的毛利率。
其次，以垂直供應鏈爲主的采購，必然在中上遊供應商掀起巨浪。
一部分品牌廠商願意與盒馬共同變革，也勢必會有一部分選擇退出。據悉，盒馬成品部目前約有 5000-6000 個 SKU，變革後将淘汰 3500 個左右；算上新引進的 800 個 SKU，成品部 SKU 數量未來将控制在 3000 個左右。再考慮到盒馬鮮品部的 SKU 将基本保持不變（2000 個左右）。合并計算，盒馬此次變革将減少 3000 款 SKU。
再者，在用戶端，已經加入盒馬會員的消費者會認爲自己是 " 大怨種 "。" 降價後的商品不再享受會員 88 折扣 "、"88 折扣的力度沒有直接降價商品的優惠力度大 " 等問題得不到平衡。
對于這些問題，盒馬還沒有找到一個合适的平衡。對于這些 " 小事兒 "，盒馬的态度是：先苟一波兒。
那什麽是大事兒？據觀察者網報道，侯毅首次公開了盒馬團隊的一則内部觀察：盒馬盈利态勢良好。但結合當下的經濟環境，商品價格偏高問題正在凸顯。
把價格打下去，這樣就能讓更多的人能從 " 偶爾逛逛盒馬 " 轉變爲 " 常常來逛盒馬 "。
這次堅決的降價，也是盒馬在 " 移山價 " 上嘗到了甜頭，把産品價格打下來，打到比山姆還低，看看銷售量會不會增長。
最後的結果顯示：市場是願意買單的——以榴蓮千層蛋糕爲例，僅僅在上海地區，它的銷量就翻了 26 倍。
盒馬現在要做的，就是将 " 榴蓮蛋糕地闆價 " 複制到更多的 SKU 上，把用戶規模做上來。
在選擇眼前的苟且，還是遠方更大的用戶基本盤，盒馬已經選擇了後者。
但是，" 選擇題 " 背後，在如何帶領供應商走向定制化、如何共建垂直供應鏈、打價格的同時還讓供應商賺到錢等 " 填空題 " 上，盒馬還需一一解決。
