随着今晚 8 點的到來，" 雙十一 " 大幕再次拉開，億萬消費者的購物欲望被再度點燃。在這個全民狂歡的購物節中，直播購物如同一股不可忽視的潮流席卷而來。
而在這股潮流背後，是一系列行爲經濟學和心理學原理的巧妙運用，它們潛移默化地影響着我們的購物決策。
越來越多的人在通過直播購物。圖片來源：作者使用 AI 生成
損失厭惡（Loss Aversion）
損失厭惡（Loss Aversion）是由 2002 年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾 · 卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯 · 特沃斯基（Amos Tversky）在其前景理論（Prospect Theory）中提出的概念。
這一理論認爲，相對于同等數量的收益，人們對損失的感受要強烈得多。換句話說，損失給人帶來的痛苦比收獲帶來的快樂更加劇烈。這種心理傾向在多種決策場景中都有所體現，包括金融投資、消費選擇，甚至是日常生活中的風險評估。
人們對損失的感受要強烈得多。圖片來源：作者使用 AI 生成
在直播購物的環境中，損失厭惡的影響尤爲顯著。直播平台通常會利用限時折扣、秒殺、跳樓價或者優惠券等策略來創造一種緊迫感。這種做法直接觸發了消費者的損失厭惡心理，因爲他們不想錯過獲得折扣的機會，覺得不買自己就損失了。
例如，當主播表示 " 這款産品半小時内九折，錯過這個直播，你将不再有這樣的價格 "，觀衆可能會因爲害怕錯過優惠而急于下單，即便他們在看直播前可能并沒有購買該産品的需求。
此外，損失厭惡也會影響消費者對産品價值的感知。在直播中，商品的原價常常被作爲參照點來強調折扣的價值。消費者因爲不願意失去比原價低的好交易，而更可能在折扣時期購買商品。
通過損失厭惡，直播平台和主播通常會策略性地利用這一點，通過設置各種限時優惠來激發觀衆的購買欲望。
認知負荷
認知負荷理論由教育心理學家約翰 · 斯威勒（John Sweller）在 20 世紀 80 年代提出，主要用于解釋在學習過程中的信息處理問題。
認知負荷是指在特定時間内人大腦所能處理的信息量。工作記憶有限，當信息處理的要求超出了工作記憶的容量時，認知負荷就會過高，這會影響人們的理解能力和決策效率。
人們大腦所能處理的信息量是有限的。圖片來源：作者使用 AI 生成
在直播購物的背景下，認知負荷理論可以幫助解釋爲什麽某些銷售策略特别有效。直播購物減少了消費者在購買過程中的認知負荷，通過以下幾種方式：
直觀展示：直播購物平台通常會展示商品的實際使用場景，以及對商品效果的直觀演示。這種演示方式比起自己去商場或在線上閱讀産品說明，更易于消費者理解和消化，因此降低了認知負荷。
簡化決策：直播中的商品往往配有簡潔明了的價格标簽和購買選項，這樣消費者在做出購買決策時，不需要在複雜的選項中權衡，這也算是 " 選擇困難症 " 消費者的福音。
即時互動：消費者可以通過直播的聊天功能直接向主播提問，這種即時的反饋可以迅速解決消費者的疑惑，避免了他們自己進行信息搜索和處理上的額外負擔，降低認知負荷。
情感參與：直播購物通常通過娛樂性内容和主播的個人魅力來吸引觀衆，情感上的參與可以減少理性分析的負擔。
通過降低認知負荷，直播購物有效地促進了購買行爲。然而，值得注意的是，如果直播中的信息過于複雜或者商品選擇太多，也可能增加消費者的認知負荷，導緻決策疲勞。因此，直播主播和平台經營者需要平衡信息量，确保消費者能夠愉快而不是壓力重重地參與購物。
錨定效應
錨定效應是認知心理學中的一個概念，最早由阿莫斯 · 特沃斯基和丹尼爾 · 卡尼曼在他們的判斷與決策研究中提出。
這一效應表明人們在做決策時會給初始信息（錨點）過度的權重。在估值、定價和任何涉及數字的判斷過程中，人們往往會圍繞這個初始值進行調整和推論，即便這個錨點是随機或不相關的。
價格錨點在直播購物中心起着關鍵作用。圖片來源：作者使用 AI 生成
我們再來說說在直播購物的情境中，錨定效應發揮着什麽樣的作用：
價格錨點：主播在展示商品時通常會先宣布商品的原價，這個原價成爲了消費者心中的參照點或 " 錨點 "。之後，當主播宣布折扣價時，消費者會将折扣價與原價進行比較，感受到較大的價格差距，這種對比增強了折扣的吸引力。
折扣感知：由于錨定于較高的原價，即使折扣後的價格隻是略微低于市場平均價，消費者也會感覺到自己獲得了顯著的折扣。這種感知上的優惠感觸發了購買的沖動，即使他們實際上并沒有節省多少。
品質預設：在某些情況下，消費者可能會把高原價作爲高品質的預示。因此，折扣後的價格讓消費者感覺到他們在購買高價值商品時實際上是在 " 賺到了 "。
錨定效應在直播購物中的這些表現形式使得消費者更容易在直播時做出沖動購買的決策，因爲他們的決策過程在很大程度上是基于第一次接收到的價格信息，而不是通過深入分析或比較。直播購物的策略巧妙地利用了這種心理現象，通過設置一個高的錨定價格來創造一種折扣的幻覺，從而激發消費者的購買熱情。
設備叠代
除了心理學上的一些認知偏差在直播中起到了關鍵作用，設備與購物的關系在直播購物的普及中産生的影響也是不可忽略的。
移動設備如智能手機和平闆電腦的普及改變了消費者的購物行爲和購物體驗。以下是移動設備影響直播購物沖動性的幾個方面：
智能手機等移動設備提供了随時随地的互聯網接入，消費者可以不受地點限制地參與直播購物，不管是在通勤路上、休息時間還是在家中放松時。
同時，直播本身就具有即時性，結合了移動設備的易用性，消費者容易在直播的瞬間做出購買決策。
移動設備上的應用和平台通常能夠根據消費者的購物習慣和偏好提供個性化的内容。這種個性化可能會增加消費者對産品的興趣，從而導緻更多的沖動購買。
移動設備上的直播平台經常使用推送通知來吸引消費者參加即将開始的直播或告知特别優惠，這些即時通知可以激發消費者的好奇心和購買欲望。
綜上所述，移動設備的便攜性、即時性和用戶友好的設計共同作用，大大降低了購物的門檻，并增加了消費者在直播購物時作出沖動決策的可能性。在技術驅動的消費文化中，這些因素共同創造了一個充滿誘惑且方便快捷的購物環境。
結語
我們可以根據自己在看直播時的表現，結合一下損失厭惡、認知負荷、錨定效應等心理和行爲經濟學原理，印證它們如何深刻影響着我們在直播購物時的決策。通過理解這些概念，我們不僅能更清楚地認識到自身在面對購物誘惑時的心理機制，而且能更加明智地掌控自己的消費行爲。
越來越多的人在通過直播購物。圖片來源：作者使用 AI 生成
在享受直播購物帶來的便利和樂趣時，讓我們保持警覺，不要被表面的誘惑所迷惑，區分真正的需求與沖動購買。畢竟，了解自己的心理模式是抵禦外界誘惑、實現理性消費的第一步。
參考文獻
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作者丨 Denovo 科普團隊
審核丨楊小洋 四川師範大學心理學院副教授
策劃｜丁崝
責編丨丁崝
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