圖片來源 @視覺中國
文｜财經故事荟，作者｜卡爾，編輯｜天南
2 月 5 日，蘋果 iPhone 14 系列公布降價計劃，全系下調 700 元左右，降價範圍幾乎覆蓋所有授權門店。
蘋果開年的大幅降價，拉開了 2023 年手機市場殘酷物語的序幕。
剛剛過去的 2022 年，中國手機市場同樣衰聲一片。
研究機構 IDC 的數據顯示，中國市場連續四個季度出貨量降幅達到雙位數；全年手機大盤更是時隔十年，再度回落 3 億以下（2.86 億台），同比下降 13.2% 達到曆史最大降幅。
這家機構對于 2023 年中國市場的十大洞察依然悲觀：出貨量仍将出現同比降幅，産品同質化現象将延續，換機周期将繼續持延長。
從出貨量維度統計，Top5 入圍名單與 2021 年大體相同。2022 年四個季度成績單，隻是蘋果、榮耀、vivo、OPPO 和小米五個廠商的不同 " 排列組合 "，但具體到 Top5 排名，和上年已經大有不同。
對于 2023 年，雖然 IDC 的預期比較悲觀，但除非被打趴下，沒有廠商甘心躺平。
OPPO 官宣進入雙品牌時代，未來三年百億投入一加；小米宣布盧偉冰晉升為集團總裁，其權力将延展至手機部、生态鍊部、大家電部，以及中印兩區；2022 年逆襲的榮耀将高端和國際化定為新目标；" 銷冠 "vivo 追求 " 質 "" 量 " 雙高，繼續突圍高端化等等。
艱難的日子還将持續，2023 年，手機廠商如何突圍？
蘋果穩紮：接盤華為，善打時間差，創新力被質疑
在中國市場前五大廠商中，根據 IDC 報告，蘋果表現穩定，出貨量同比降幅最小，僅為 4.4%。
蘋果穩定的表現，很大程度上在于其，承接了華為退出的機會。
在華為曾經呼風喚雨的高端市場，其他安卓系廠商的表現尚欠火候。而在國際市場與蘋果分庭抗禮的三星，自 Note7 事件後在中國市場一直沒有找到合适的抓手。于是乎，蘋果乘虛而入，其 2022 年的市場份額不減反增，從 15.3% 小幅上漲至 16.8%。
根據 Counterpoint 發布的數據，去年 10 月，在中國售出的每四台設備中就有一台是 iPhone。就在其他廠商銷售額都在下降的時候，蘋果的銷售額環比增長了 21%。
iPhone 14 系列的良好開端，尤其是 Pro 系列真正做出了高端配置的變化，讓中高端用戶願意為其買單，大屏策略不僅符合延續了其以往商業賣點，更是符合其市場銷售趨勢，主攝像頭像素的大幅提升也讓蘋果在影像體驗上彌補了部分短闆。
上述優化，也是普通消費者最容易感知，且最容易激起購買欲的賣點。
而且，在産品組合策略上，蘋果兩條産品線做到了差異互補。
第一季度，iPhone 13 Pro 占比回落的時候，性價比更高的 iPhone 13 順利接棒，超出整體出貨量半數，而到第三季度，iPhone 13 和 14 兩代産品同時在售時，又利用發貨時間差—— iPhone 14 早期供給不足，保證了 iPhone 13 仍能走量出貨。
2022 年的穩定表現，也讓蘋果高層高看 2023 年的中國市場，其在蘋果 2023 财年第一季度财報電話會議上表示，随着中國市場解封，蘋果門店客流量有了明顯提升。
但對于蘋果而言，困境亦是明顯。
去除新品上市首季度的熱度效應，其在中國市場的份額占比平均約為 15%，這意味着，蘋果的消費人群相對固定，如何下探市場，拓展新客，成為其進一步擴大中國市場營收的關鍵。
其次，雖然 2022 年新品發布會上，蘋果公布了讓人眼前一亮的 " 靈動島 " 軟件層面的創新，但整體缺少硬核創新，仍使其面臨指責，有媒體甚至形容其發布會為 " 顔值有餘，硬件不顯 "。
一衆安卓：戰略地盤逐漸明晰
四家入圍 Top 5 的安卓廠商，出貨量就像成績單一樣驗證着各自商業策略的正誤。
榮耀兇猛：低基數高增長，中高低端集體發力
2022 年，榮耀是進步最大且唯一正向增長的 " 績優生 " ——市場份額從 2021 年的 11.7% 猛增至 2022 年的 18.1%，僅次于 vivo。
好成績背後，既是因為 2021 年榮耀品牌獨立後較低的基數，另一方面也是因為主力機型在 2022 年幾乎全年都有增幅，且産品之間階梯定位，低至 1699 元，高至 16999 元，全面橫跨了中高低端市場。
榮耀 X40 系列成為爆款的同時，旗艦級 Magic 4 系列拿下部分政府訂單，高性價比的暢玩 30 系列和 Play 6 系列則向下參與入門級競争。
在打法上，榮耀和其他中國安卓手機廠商的策略類似，就是在産品上堆疊核心技術，同時搶占蘋果新品面世前完成發布。
榮耀的逆襲，還離不開供應鍊的支撐。
走出華為影子後，榮耀在許多手機關鍵零部件采購上擺脫困境，截至去年 8 月，榮耀的供應鍊已經 100% 恢複，與 AMD、英特爾、美光、三星、微軟等供應商完成了供應協議的簽署，這為榮耀的全年逆行打下了基礎。
OPPO 雙品牌并行：高開低走，站穩中端，全渠道協同
2022 年，OPPO 的全年表現有些高開低走。
OPPO 在 Reno 和 A 系列中熱門産品的出貨量突破了百萬部，尤其是前者單季度出貨量超過了兩百萬部，助力 OPPO 在中端市場站穩腳跟，也力撐 OPPO 拿下 2022 年上半年中國智能手機市場銷量冠軍。
Find N、Find X5 Pro 采用了差異化的産品設計，建立了新的品牌認知，并且通過子品牌和多款産品向其他價位區間競争，形成較強的價格競争力。
眼下看來，與高端市場的集體沖擊不同，OPPO 繼續鞏固了 2000 元以下價格段的競争優勢，這也讓小米等競争對手退無可退。
在渠道布局上，OPPO 的固有優勢來自于貨源、營銷等扶持政策，以及三級階梯的渠道，但 2021 年下沉縣城的拓展計劃，剛剛行至中途，與此同時，内卷之下，縣域市場 Hard 模式已打開。
當下，OPPO 與一加正在加速全渠道協同 2021 年，一加國内 200 多萬部手機出貨量裡，線下銷售占比不到 10%。到了 2022 年 11 月，一加宣布，其手機已全面進駐 OPPO 線下渠道，覆蓋 90%+ 地級市、2800 個區縣、4000+ 核心商圈的 5000+ 門店。
面對未來，馬裡亞納芯片、潘塔納爾系統、安第斯智能雲，這些頗具賣點的自研項目，讓 OPPO 提升了品牌形象，也增強了在中高端市場的勝算。
" 發布會之王 "vivo：出貨量學霸，高端化待解
2022 年上半年，vivo 連開五場新品發布會。
急速狂奔之下，vivo 高端 X 系列和折疊屏的布局收獲不錯，更為重要的是子品牌 iQOO 的投放帶來正向價值，高性價比拿下高出貨量，尤其是在電競領域的投放，吸引了年輕用戶的關注，子品牌 iQOO 全年出貨量同比增長 26.9%。
IDC 報告顯示，2022 年，vivo 以 18.6% 的成績單，成為 2022 年中國智能手機市場份額第一。
眼下，比拿下銷冠跟重要的是，在高端市場站穩腳跟。
疫情對高端産品線的影響遠小于其他價格區間。" 往高端走才有活路 "，也成為這幾個頭部玩家普遍的策略。
然而，vivo 的高端面臨叫好不叫座的窘境，NEX 雖被投入了海量營銷資源推廣，但這個系列和事業部随後被裁撤。而在布局折疊屏手機上，vivo 身位并不靠前且動作較慢，市場尚未出現弧光。
2023 年，能否在高端化上成為 " 學霸 "，是 vivo 的必答題。
小米 " 亞曆山大 "：造車高投入，手機往下走
眼下小米亞曆山大————造車投入不菲，手機業務下滑，2022 年，小米自第一季度首次出現收入同比下滑和淨利潤為負之後，第二和第三季度收入持續下滑，投行麥格裡将其目标價大幅下調。
2022 年，小米的出貨量較 2021 年縮減，其庫存壓力有所升高，半年時間賬面存貨增加了近 16%，總營業周期也延長了 25 天。
出貨量上重度依賴紅米，高端化還在中途，與此同時，處理庫存的急救措施也會導緻高端産品在上市一刻，面臨貶值壓力。
而在上遊，供應鍊痛點是芯片短缺，這導緻其缺口被不斷撕裂。雷軍的藍圖裡小米隻需要做好營銷和設計這樣擅長的環節，制造商交給供應商，這恰恰使得小米面對全球性上遊缺貨時顯得又些被動。
下遊渠道也在逼迫小米必須反攻線下，因為線上渠道的紅利隻是在節點促銷時讓人感到亢奮。
小米小店失敗後，盧偉冰曾通過調研推出了被解讀為 " 千縣計劃 " 的措施，然而下沉渠道成本和低毛利商業模式之間的矛盾，不易解決。
當下的小米，亞曆山大。IDC 數據顯示，相比 2021 年，其市場份額繼續下滑，排名 Top5。
過去一年中，安卓系四大廠商之外的品牌，仍然占有者近一成的市場份額，這部分市場也是風起雲湧好不熱鬧。
雖然中國市場不及全球市場地位，但三星在中國市場憑借折疊屏手機在特定品類上仍有一定生存空間，這其中不乏垂直一體化供應鍊等優勢的加持。
倔強多年的魅族最終被吉利收編，年底的 " 魅友大會 " 上除了宣布千家門店建設計劃外，就隻有展示了一個 Hi-Fi 播放器，未來的半途中手機的概念目前看已被弱化。
其他品牌則在競争中逐漸消聲遺迹。
壓力看點俱在：折疊屏、自研芯片、端雲協同……
手機大盤下行的主要内因，就是硬件缺乏革命性創新。
不過，折疊屏則是少有的亮點，根據 IDC 的數據，2022 年中國市場，折疊屏手機全年共出貨 330 萬台，同比增長 118%，增速高于預期。
其實，折疊屏手機并非新鮮事物，最早的産品發布于 2018 年。眼下，全球頭部廠商中，除了蘋果，集體布局折疊屏。而産業徹底變道的砝碼，半數依然壓在蘋果身上，分析師郭明錤多次爆料，預計蘋果折疊屏手機将在 2025 年後才會發布。
如今，随着折疊屏高度内卷，技術門檻不斷下降，市場又變成了價格競争。
OPPO 在 2022 年上半年将價格拉到了 7699 元，有行業人士測算整體均價已比 2021 年下降了約 2000 元，萬元折疊機時代早已過去。
價格門檻大幅壓低，是折疊屏手機出貨量大漲的主要原因之一。
内卷之下，為了提升差異化，安卓廠商們開始疊加厚度、防水等展現各自技術的硬貨，一系列産品相繼問世。
2022 年底更是掀起了一波發布潮，榮耀 Magic Vs 系列，華為 Pocket S，小米新配色的 MIX Fold 2，OPPO Find N2 系列等陸續發布。
其中，一些帶動影像能力等維度提升的産品，得到熱捧，但修不起的折疊屏，正在成為新一代 " 手機刺客 "。
2023 年，在手機大盤依然不甚樂觀的預期裡，折疊屏将會繼續一枝獨秀。根據調研機構 CounterpointResearch 預測，2023 年全球折疊屏手機出貨量或同比增長 52％。
另一個被中國廠商标榜創新的實力是自研芯片。盡管廠商滿腔熱場，但目前來看，上市芯片尚未觸及到手機的核心也就是 AP 和 BB（基帶芯片）。
比如，OPPO 發布的馬裡亞納 Y 是一個藍牙音頻 SoC 芯片，而馬裡亞納 X 則用于影像方案，以匹配哈蘇影像能力。
vivo 也在小規模嘗試後，将影像 ISP 芯片不斷叠代，以便配合其不同價位的産品。
一個新的概念應運而生—— " 雙芯 "。意思是在傳統 "AP+BB" 為核心的系統級芯片之外，手機還需要一個輔助芯片，以此提升用戶的用機體驗。
目前來看，第二顆芯片的路線主要分為影像和獨顯兩個思路，前者偏重包括夜間拍攝和圖像降噪在内的影像優化，後者側重遊戲幀數優化，讓普通手機具備遊戲手機的性能等。
手機增長不易，廠商開始多方發力，橫向擴張打造産品矩陣，不放過每一個可能的增長點——手表、耳機、平闆等，" 端雲協同 " 持續升級，但從營收結構來看，這些都是小打小鬧的配餐，手機品類依然是 " 正餐 "。
不過，在存量競争大勢下，微創新的差異化優勢，會被迅速拉平，同質化不可避免地出現每一個競争點上。
而且，大環境萎靡之下，攤子鋪得開，未必就是好事。
比如，小米還将智能電動汽車放入了自己業務的核心版圖中，盡管内部也有反對聲音，但雷軍卻很堅定。
眼下，小米造車，到底是又一次抓住産業風口，還是執拗老骥最後的體面，依然未有定論，卻成為了手機大盤難有大氣色的蕭條中，頭部廠商變軌突圍的典型例證。
沒誰能躺赢，沒誰敢躺平，接下來的 2023 年，手機廠商還要繼續修煉。
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