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文｜财經新知 Pro
互聯網醫療領域有個說法廣爲流傳：" 大家都是賣藥人。"
背後是互聯網醫療變現途徑匮乏的痛點。以港股上市的三家互聯網醫療企業财報爲例，阿裏健康在截至 2022 年 9 月 30 日的六個月内營收 115 億元，其中約 110 億元來自自營和平台醫藥電商業務，4.19 億元來自醫療健康和數字化服務業務；京東健康在 2022 年營收 467 億元，其中醫藥電商收入 404 億元，線上平台、數字化營銷及其他服務營收 64 億元。兩大平台 " 賣藥 " 收入的占比分别約爲 95.57% 和 86.50%。
相比背靠電商基因入場互聯網醫療的阿裏京東，平安健康（港股股票名：平安好醫生）的側重點有所不同，" 好醫生 " 的産品定位意味着以在線醫療業務爲核心，并向醫藥電商和其他業務橫向擴張。
2020 年财報顯示，平安健康非商城業務占比達到 45.91%；到 2021 年上半年，這一比例達到 50.01%，平台 " 醫、藥并行 " 的業務特征開始展現。
3 月 22 日，平安健康發布了 2022 年年報。作爲平安健康戰略 2.0 深化後的首份年度成績單，這份年報基本可以用八個字概括：" 降本增效，由量轉質 "。早在 3 月 13 日經審計業績公告發布後，平安好醫生股價便連續上漲，從 13 日到 23 日 9 個交易日裏，平安好醫生上漲 19.21%，顯然市場看好平安好醫生在連年巨虧後 " 懸崖勒馬 " 的舉措。
但決定平安健康長期估值的關鍵，仍然是戰略 2.0 深化成果。換句話說，平安健康能否在看病買藥的能力基礎上，進化出綜合服務能力？
虧損收窄從何而來？
2022 年業績發布後，驅動平安健康股價連續上漲的直接因素是虧損收窄。
長期以來，平安健康爲投資者诟病的核心原因是大額虧損，扭虧遙遙無期。從 2015 年到 2021 年，平安健康的歸母淨虧損額分别是 3.2 億、7.5 億、10 億、9.1 億、7.3 億、9.4 億和 15.3 億。從經營性現金流表現看，平安健康同期經營性現金淨流出額分别是 0.4 億、2.6 億、4.8 億、10.8 億、5.0 億、11.0 億和 13.9 億。自産品上線以來，平安健康業績呈現連續失血狀态，特别是 2016 年之前，平安健康的銷售費用高企，營銷獲客是整個企業的增長重心。
而在 2022 年，平安健康成功實現了虧損收窄。财報顯示，平安健康全年淨虧損 6.11 億元，較 2021 年同期淨虧損 15.39 億元下降 60.3%，同時毛利率從 23.3% 上升至 27.3%。從經營性現金流表現看，2021 年爲淨流出 13.9 億元，2022 年減少至 8.1 億元，經營性現金流流出額減少 42.1%，較利潤表現更爲顯著。對這一成績，平安健康在财報中給出的解釋是業務結構優化，公司聚焦高毛利業務，優化資源配置并加強投産管控。
但從具體業績看，平安健康的虧損收窄基本上是節流的成果，開源幾乎沒有貢獻。
從營收角度看，平安健康 2022 年營業收入爲 61.6 億元，而 2021 年爲 73.34 億元，營收同比下滑 16%，成立以來的營收連續增長趨勢中斷。同時，平安健康的營業成本下滑幅度爲 20.5%，幅度高于營收降速，其中起關鍵作用的是銷售及營銷費用下降 37.1%，從 17.5 億下降至 11 億元，費用減少額 6.5 億元，對 2022 年平安健康虧損收窄的貢獻幅度爲 70%。主要原因是停止了 C 端高成本的拉新獲客活動；管理費用從 18.46 億下降至 17.48 億，下降約 1 億元，降幅 5.3%，對虧損收窄貢獻幅度爲 10.77%。從财報數據看，從 2021 年到 2022 年，平安健康的員工人數從 3425 人下降至 2556 人，與停止 C 端增長的戰略形成呼應。
從具體業務維度看，在 2020 年，平安健康的業務劃分爲在線醫療、消費型醫療、健康商城和健康管理和互動（以廣告爲主），其中健康管理和互動的毛利率最高，健康商城的毛利率最低，在線醫療和消費型醫療毛利率居中。随着近年來平安健康在線醫療等業務快速增長，電商類業務占比持續走低，對平安健康毛利率增長有一定推動效果。從 2021 年到 2022 年，平安健康的毛利率從 23.27% 上升至 27.35%。
但從 2021 年年報開始，平安健康調整了業務統計口徑，集團業務劃分爲醫療服務和健康服務兩大闆塊，分别對應病人掏的錢和普通人掏的錢，電商業務也被拆分到兩大闆塊之中不再單列，平安健康高毛利業務的發展有所隐藏。
從醫療服務和健康服務兩大業務闆塊看，醫療服務毛利率明顯高于健康服務，在 2022 年，醫療服務營收同比提升 2%，而健康服務營收同比下滑 25%，下降的核心原因是實物類業務收入減少，導緻全年健康服務業務毛利率提升了 4.3%。這也爲平安健康的整體毛利率提升做出一定貢獻。
平安要吃窩邊草
當前平安健康的關鍵詞是 " 戰略深化 "。
自 2014 年成立以來，平安健康的增長邏輯是以在線診療業務作爲獲客入口，用就醫協助（檢查、挂号、住院、陪診）到店（體檢、醫美、疫苗、口腔等）、到家（藥品、醫療器械、健身設備、營養品等電商産品，以及醫護上門服務）、健康管理（如心理咨詢、健身、營養師等）等變現場景承接流量。這種增長模式始終面臨阻礙：
1、C 端用戶的付費意願低。2020 年财報顯示，平安健康月活用戶數爲 0.73 億，月付費用戶數爲 400 萬。新冠肺炎疫情一度加快了平安健康的 C 端用戶轉化，從 2019 年到 2020 年，平安健康的年度平均付費率從 4% 增長至 4.9%，其中醫療付費用戶占總付費用戶比重爲 35.1%，日處方銷售單量同比上漲 88%。
但到 2021 年财報中，平安健康不再披露月活用戶數據，僅披露累計注冊用戶數據。在這一階段，平安健康用空降高管方蔚豪替代職業經理人王濤，加強了對業務的管控能力；到 2021 年 10 月，平安健康發布戰略 2.0 深化，核心動作是 " 三步走 " ——聚焦 B2C 用戶，打造家庭醫生會員制，完善 O2O 服務。顯然平安健康意識到，短期爆發的 C 端流量無法形成長期穩定的付費用戶留存，從效率更高的 B 端、F 端客戶切入，對付費用戶增長拉動更爲有效。
2、平安健康的服務 " 不夠深 "。在大部分人的認知中，大病難病去線下實體醫院，互聯網醫療隻能解決小病小痛，是疫情期間線下醫療資源不足的 " 替代品 "，對平安健康的使用也停留在問診層面，而這限制了平安健康的用戶人均收入增長。官方數據顯示，平安健康 F 端客戶的 ARPU 是 C 端的 3 至 4 倍。
平安健康對此的解決辦法是推動會員制，從 B2C 的渠道解決付費意願問題。在 2019 年，平安好醫生發布了私家醫生産品，2020 年将 " 就醫 360" 升級爲 " 健康守護 360"，主打從家庭會員制入手，爲用戶提供咨詢、健康管理、門診預約、轉診、陪診等服務，同時提供藥品優惠。而這要求平安健康的客戶結構進一步向 B 端、F 端轉移。
但這帶來新的問題，獲客過度依賴平安集團輸送，平安健康作爲獨立業務的身份越來越淡，作爲平安集團保單中醫療福利提供者的身份越來越強。
根據 2022 年财報，截至 2022 年 12 月 31 日，平安健康的累計注冊用戶數達到 4.54 億，同比增長 7.3%，累計咨詢量爲 13.5 億次，而過去一年的付費用戶數爲接近 4300 萬。其中，來自 B 端（企業客戶端）的付費用戶數約爲 300 萬，同比增速爲 43.7%，B 端累計服務企業從 749 家增至 978 家，增幅爲 30.6%，覆蓋企業員工及用戶總數約 300 萬。；來自 F 端（金融機構端）的付費用戶數超過 3400 萬，同比增速僅爲 1.4%。在平安集團 2.28 億個人金融用戶中，平安健康的滲透率約爲 15%。
這種 " 吃窩邊草 " 戰略的問題是，獲客過度依賴單一 F 端客戶，較低的談判地位限制了平安健康的議價能力，說到底，平安健康缺少獨立增長能力，依賴平安集團輸血。
平安健康的 B2C 戰略的邏輯很完美，平安集團之于平安健康，類似微信之于拼多多，平安集團擁有超過 2 億的金融客戶，可以比照微信的 10 億級用戶體量，打掉平安健康的獲客轉化成本。而事實是過去一年裏，平安健康的 F 端付費用戶增速隻剩 1.4%，也表明對平安健康會員制服務感興趣的客戶所剩不多。相較一般的線上問診，平安健康主打的會員制增值服務對不少客戶來說仍然是一種奢侈品，在客戶看不到明确性價比優勢的前提下，轉化難才是平安健康的常态。
聯合健康 + 美團 + 拼多多？
在中國平安 2022 年業績發布會上，平安聯席 CEO 陳心穎對平安健康的商業模式做出概括——平安的管理式醫療模式，類似于 " 聯合健康 + 拼多多 + 美團 "。
聯合健康意味着到店（到線下醫院、健康機構等），拼多多意味着到線（線上醫療），美團意味着到家（健康商城、醫護上門等服務）。背後是平安健康的綜合服務能力優勢，去年美團買藥還在嘗試上線在線問診服務，嘗試在藥品配送能力以外培養 " 醫 " 的能力，而截至 2022 年末，平安健康已經覆蓋了超過 5000 家醫院、23 個科室和超過 4.9 萬名醫生。在背靠平安集團資源的優勢下，平安健康在線上醫療領域進行了成功整合。
這種醫療模式的增長前景在于 HMO 模式，整合市場需求方來對供應方形成優勢，通過統一采購等方式爲客戶提供高性價比的醫療服務，類似于拼多多創始人黃铮的 " 把資本主義倒過來 "，在 C 端集中訂單，在 B 端爲商家提供确定性。
但平安健康所處的賽道，又與拼多多完全不同。
拼多多面對的是供給嚴重過剩的電商商家，因此掌握需求的平台有極大議價地位優勢；而平安健康面對的是供給整體不足的醫療市場，對供應方來說，互聯網醫療平台不是機遇，而是戰略競争者。在小病問診、慢病管理等領域，互聯網醫療有一定優勢，但在核心的重症領域，平安健康更多提供的是陪護、咨詢等邊緣服務，缺少整合供應方的能力。
從體量看，平安健康用戶增速也在放緩，4.54 億累計注冊用戶中，真正的付費用戶隻有 4300 萬左右。從業務體量上看，相比自營醫藥電商爲核心業務的阿裏健康和京東健康，平安健康的優勢更多集中在在線醫療領域，反而缺乏在藥品領域統一采購降低價格的優勢。
換言之，在全面舍棄 C 端用戶增長，轉向 B 端客戶轉化之後，平安健康需要彌補到店、到家服務的體量短闆，代表支付方整合供給方的戰略設計才能做實。
整體來看，在戰略深化改革一年後，平安健康交出了一份優異的節流成績，虧損收窄與現金流淨流出收窄都表明，平安健康正在向健康軌道邁進，但公司開源的進展不佳。從長期看，互聯網醫療行業最終比拼的是履約服務能力，在燒錢獲客的階段過後，要實現 2025 年之前實現盈虧平衡的豪言壯語，平安健康必須做好打硬仗的準備。
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