文 | 20 社，作者 | 羅立璇
安踏的品牌帝國再添一子，這次瞄準的是中高端女性市場。
10 月 16 日，安踏發布公告，宣布收購中國女性運動品牌 MAIA ACTIVE 75.13% 的股本權益。在收購完成後，MAIA 将會成爲安踏間接非全資擁有的附屬公司。
從 FILA 開始，安踏通過收購鑿開了中國中高端人群的市場，在這之後，迪桑特、Sprandi，以及始祖鳥和薩洛蒙所隸屬的亞瑪芬集團。
安踏牢牢掌握住了從大衆到專業、從平民到高端的中國體育消費市場的話語權，超越耐克中國和阿迪達斯中國，實現了市值從數百億到 2600 億港元的超強增長。
這次則是安踏第一次收購原生于中國的品牌。此前，安踏都以中國市場爲支點，來撬動與海外品牌的談判，從而獲得相應品牌的技術和品牌力的加持。
而這次，安踏和 MAIA ACTIVE 的合作，卻是在直接買它背後所代表的的市場，快速占位。和安踏之前收購的需要被慢慢介紹到中國市場的品牌不同，MAIA ACTIVE 是原生于中國互聯網的品牌，是中國市場裏一個品牌的成熟形态。
爲什麽是 MAIA ACTIVE
MAIA ACTIVE 在 2016 年成立于上海，兩位創始人分别爲畢業于帕森斯、曾服務于多家美國時尚品牌的設計師歐逸柔，以及曾服務于維多利亞的秘密、小紅書電商的王佳音。兩位創始人，一個負責産品，一個負責市場，是常見搭配。
最早 MAIA ACTIVE 走的也是大單品爆款路線，生産的瑜伽褲産品 " 腰精褲 " 被視爲 lululemon 平替，打的差異點是 " 更适合亞洲女性身材的剪裁 "，提高腰線、縮短褲長。後來通過面料升級和産品系列補全，逐漸發展爲多系列、多品類的運動品牌。
MAIA ACTIVE 盯準的目标受衆依然是 lululemon 所定義的 "Super Girls" 群體，接受過高等教育，24 - 34 歲，對自己的生活有明确的的主見，更重要的是，有足夠的可支配現金流。
可以說，對于怎麽收獲這些女孩們的喜愛，lululemon 确實是 MAIA ACTIVE 的老師。最早，MAIA ACTIVE 在小紅書上鋪渠道，就是找健身達人推廣，精準收獲願意付出時間和精力來運動的女孩。同時，MAIA ACTIVE 的線下門店選址依然緊盯 lululemon 定位，偏好高端商圈。
在産品開發的思路上，MAIA ACTIVE 同樣強調獨家面料、功能性和時尚潮流，并且定價略低于 lululemon，對錢包更加友好。
這樣的定位或許是安踏對 MAIA ACTIVE 産生興趣的一大原因。近年來，lululemon 在中國市場找到了第二增長曲線，今年第二季度甚至在中國大漲 60%。雖然在旗下的迪桑特、FILA，安踏都面對中高端市場女性推出了産品，但并沒有呈現出可以匹敵的競争力。
打不過你，我就收購你的競品。安踏在公告中表示，MAIA ACTIVE 在瑜伽服品類方面已形成一定市場影響力，建立了消費者品牌心智，并具備未來增長潛力。而安踏在品牌運營、零售管理、供應鏈管理方面的能力，能幫助 MAIA ACTIVE 發展其在中國市場的競争優勢。這次收購對公司旗下女性業務闆塊是 " 很好的補充 "，将進一步強化其産品組合。
縱觀海内外，要打女性市場，安踏可選擇的運動品牌有很多。比如在北美市場和 lululemon 競争的瑜伽品牌 Alo Yoga，強調設計感和女性柔美線條的 Bombshell，還有在健身領域受到歡迎的 Oner Active、Alphalete、Gymshark 等等。
而 MAIA ACTIVE 是時間最快的選擇。
久謙中台今年 6 月的女性運動服飾數據分析中提到，MAIA 在天貓、抖音平台 200-600 元價格區間的市場份額處于領先地位，在小紅書的曝光度處在高位，而在線下的坪效也領先于大多數競品。買進細分市場頭部，能大大縮短安踏擴張所需時長。
不過，也有業内人士認爲，和很多上一波靠資本投入來快速擴大規模的新消費品牌一樣，MAIA ACTIVE 的投流成本并不低，今年的收入也受大盤影響，并不理想。所以，消息一出來，大家都認爲 MAIA ACTIVE 能夠成功賣身，是一個在當下很好的結局。
具體到品牌本身，MAIA ACTIVE 的一些洞察确實更加本地化。一個例子是，歐逸柔發現很多女孩在穿瑜伽褲運動時會在意自己的身材缺陷，比如贅肉、小肚子，和不夠翹的屁股等等，她希望能夠通過版型來優化部分問題，讓女生消減顧慮，更自如地運動。" 英文裏根本就不會有副乳這個詞彙 "，她在一次采訪中提到。
在此後，MAIA ACTIVE 的品牌繼續叠代，定位往更先鋒、更包容的品牌定位靠攏，圈粉了中國新一代 "super girls"。
不過，今年年初，MAIA ACTIVE 可以說是摔了個跟頭。婦女節活動裏，MAIA ACTIVE 的公衆号推文因爲關于性别主義的不當表述引起了巨大争議，裏面的一句 " 性别分子，閉嘴巴 " 更是讓女性消費者覺得自己被針對了。這主要還是因爲品牌沒有充分理解目标受衆群體，踩到了消費者心裏的紅線。
lululemon 也出過類似的問題。2013 年時任 CEO 的創始人 Chip Wilson 接受采訪，被問及消費者抱怨的産品起球和過薄的問題，他表示是因爲瑜伽褲禁不起肥胖消費者大腿的摩擦，" 有些女性不适合我們的瑜伽褲 "。這次失言引起消費者巨大的憤怒，最後結果是創始人引咎辭職。
至于年初的風波爲 MAIA ACTIVE 帶來了多大的商譽減值，讓這場交易談判發生了什麽樣的變數，就不得而知了。在公告中，安踏也并未提到價格相關事項，隻提及這是 " 有條件 " 的交易。
安踏的 " 大力出奇迹 "
2009 年從百麗手中接過 FILA，是安踏天才 " 買技 " 的初始。
安踏爲 FILA 匹配了曾經在中國成功運營法國 Lacoste 的姚偉雄，給予了這位職業經理人很大的自由度，讓他搭建品牌相應的團隊，負責産品、渠道、供應鏈和市場營銷等工作。
姚偉雄主要做了三件事。第一個是，讓 FILA 重新定位爲 " 高時尚度運動裝 "，簽下包括易烊千玺在内的偶像來宣傳品牌。第二個是，重整渠道，和安踏一樣，FILA 也從經銷商中收回門店，更專注在一二線城市的直營運營，重新裝修門店，向受衆傳遞新的形象。最後一個則是叠代産品。他對《界面》表示，FILA 每一季的創新面料不得少于一半，從海外進口的材料不得少于 40%，以一種簡單粗暴的方法完成了産品升級。
随着國内消費市場不斷快速增長，FILA 的策略成功了，在 5 年内轉虧爲盈，并且在這之後的很長一段時間裏都是安踏收入 " 雙引擎 " 之一。
安踏也在這之後确立了 " 單聚焦、多品牌、全球化 " 的戰略，并作出了最驚險一躍：和方源資本 Chip Wilson 公司 Anamered Investments 及騰訊，以 46 億歐元總價（合 371 億元人民币）、26 億歐元的交易規模來收購亞瑪芬集團，一次性 " 批發 " 了包括始祖鳥、薩洛蒙在内的 13 個專業運動品牌。
創始人丁世忠将這次收購稱爲 " 創業生涯中最重要的一次決定 "，因爲當時安踏的所有現金現金等價物總額才 92.83 億元人民币，而安踏當時将杠杆拉滿，出資 15.42 億歐元（約合 124 億元人民币）成爲了亞瑪芬的第一大股東。
安踏内部對于新事物的看重，在業内是知名的。之前有一個時尚品牌成功實現了品牌煥新，安踏馬上就組織高管坐了私人飛機到這個品牌總部去請教，這樣的事情并不罕見。
可以說，走到今天，安踏已經成爲了一個品牌管理公司，而非簡單的零售品牌。安踏在主品牌和 FILA 等品牌的經營經驗，以一種複利的形式被疊加到了其它品牌上。
迪桑特中國的總裁梁夏準在接受《懶熊體育》的采訪時介紹，當時安踏并不是希望深入中國市場的迪桑特第一個洽談的潛在合作對象。" 但後來還是覺得安踏會更好，比如它的高淨利潤、管理能力和丁總的個人魄力 "，他強調，" 迪桑特不是在找零售公司，而是在找品牌公司。
以始祖鳥爲例，安踏找的是出身于 4A 公司的徐陽，擅長造概念，專注于重整品牌。他的兩個決策比較關鍵：
一是擴大定位，讓始祖鳥不僅隻有内行人知道它爲什麽這麽貴。他冒着被溫哥華總部批評的風險，推動始祖鳥和 OFF WHITE 合作，讓 Virgil Abloh 穿上始祖鳥外套，成爲面對頂奢和潮流受衆的活招牌。
當年穿上了始祖鳥沖鋒衣的設計師，前 LV 男裝藝術時尚總監 Virgil Abloh（2021 年因病逝世）
第二個也是重整門店，他們先關閉了部分經營不善的門店，提倡 " 收縮式發展 "，提高單店運營質量。很快，借助北京冬奧會掀起的冰雪運動及戶外運動風潮，始祖鳥成爲了中産階級毋庸置疑的 " 身份象征 "。到現在，始祖鳥已經在中國開出了 180 家門店。
這些品牌的技術積澱、原材料供應鏈優勢也能夠不斷反哺回主品牌。比如安踏最新推出的沖鋒衣 " 大地之殼 " 系列，壓膠工藝和始祖鳥有類似的地方，設計也被認爲是始祖鳥平替，所以備受關注。
不過，亞瑪芬暫時沒帶來太多現金流。這是在丁世忠的預期中的（考慮到 FILA 用了 5 年）。2019 — 2021 年，亞瑪芬總計虧損近 24 億，直到 2022 年，亞瑪芬首次貢獻了 2.6 億元的利潤。但是增長的趨勢已經擺在那裏：今年上半年，亞瑪芬體育收益同比增長 37.2% 至 132.7 億元。
可能也正是因爲如此，安踏需要更多的體外資金用于進一步擴張，市場上才傳出了安踏正計劃将亞瑪芬體育剝離上市的消息。市場傳聞的估值是 700 億港元，而和之前的 371 億元相比，亞瑪芬的市值已經接近翻倍，不論如何，安踏手裏的資産再一次快速增值。
可以說，這次安踏收購 MAIA ACTIVE，其實和之前一樣，都是用錢買定位。但是，之前的品牌都是細分市場裏的頭部品牌（尤其是始祖鳥、薩洛蒙和威爾森），并且都擁有悠久的品牌曆史和真正的忠實粉絲。
MAIA ACTIVE 的品牌勢能和産品優勢能不能達到這個高度，或許就要看安踏的超級管理能力，究竟能不能讓現在被市場認爲具有流量依賴症的新消費品牌再上一層樓。
