10 月 8 日，杭州亞運會圓滿閉幕，一場品牌營銷戰也到了尾聲。
據統計，本次亞運會贊助品牌有 175 家，市場開發贊助總收入超 43 億元。在衆多品牌當中，伯虎财經看到了熟悉的面孔——安踏體育。（以下簡稱爲安踏）
這個與國際體育賽事相綁定的 " 标配 " 品牌，在本次亞運會中以官方身份爲中國代表團設計 " 中國紅 " 領獎服、領獎鞋，并爲中國舉重、體操、拳擊等國家隊選手打造比賽裝備。
雖然開幕式上表現較爲低調，但安踏卻與觀衆最爲關注的獎牌時刻相綁定，不露聲色的 " 秀肌肉 "。
01 揚眉吐氣的安踏
提到體育營銷，就不得不提安踏。
從 2009 年至今，安踏一直都是中國奧委會的官方合作夥伴，在各項國際賽事中爲中國體育代表團打造 " 冠軍龍服 "。通過贊助國際大型賽事，安踏國際影響力不斷擴大。
安踏結緣體育賽事是從 1995 年贊助第 67 屆男、女子世界舉重錦标賽開始的。當時，剛剛創立四年的安踏就明确了體育營銷的發展之路，找準了自身的品牌定位——體育用品生産經營者和現代體育精神傳播者。
在 2022 年北京冬奧會品牌營銷榜終榜（2022 年 1 月 4 日 -2 月 21 日）上，安踏排名第一，其品牌數字價值總值達 800899543DB，内容總條數爲 820936 條，單條内容引爆力均值爲 6092758DB，成爲本屆冬奧會名副其實的頂流品牌。
爲運動員贊助比賽裝備的背後，是安踏持續不斷的投入。據統計，今年上半年，安踏的研發投入約 6.82 億元，同比增長 14%。安踏還與多所大學搭建聯合創新平台，預計到 2030 年創新研發累計投入将達 200 億元。
不斷的投入研發，也反哺體現在安踏今年上半年的成績單上。
今年上半年，安踏集團營收 296.5 億，同比增長 14.2%。比第二名耐克中國多出 20 億，李甯和阿迪達斯加起來都不及這個數。
增長的原因有兩點，一是 FILA 結束先前的下滑，迎來增長，上半年營收同比增長 13.5% 達 122.3 億元。二是收購國際品牌亞瑪芬後，今年上半年亞瑪芬在 DTC 渠道的收入占比就達到了 35%，而收購時隻有 10%。
安踏可以說是揚眉吐氣了一回。
要知道，2022 年年報顯示，安踏面臨着淨利潤下滑、FILA 營收下滑等問題。
2019 年至 2021 年，FILA 的收入增速分别爲 73.9%、18.1% 與 25.1%，增速明顯放緩。2022 年，FILA 品牌收入下滑 1.4% 至 215.23 億元。
爲此，FILA 做了兩件事：1. 關店、清庫存，提高門店效率；2. 品牌定位更高端。
再一個，FILA 将品牌重心從大衆潮流轉向了細分的專業運動。這麽調整的效果是，在去年的年報裏，FILA 的專業性運動服裝占比超過了 30%；今年上半年，FILA 的新品售罄率達到了 80%，爲曆史最好水平。
安踏實現增長的另一個原因是，亞瑪芬中國市場業務漸入佳境。
自安踏體育2019 年入主亞瑪芬以來，亞瑪芬中國市場業務占比快速攀升，短短幾年翻了近三倍。與此同時，亞瑪芬還完成了由 2020 年虧損 6 億元到 2022 年盈利的跨越。
亞瑪芬也成爲安踏布局國際市場的重要一步，近年來，安踏在國内市場占據了領先地位，但國際市場仍與耐克、阿迪有較大差距，而亞瑪芬則在海外擁有較高的知名度。
自收購後，安踏的發展戰略從 " 單聚焦、多品牌、全渠道 " 轉變爲 " 單聚焦、多品牌、全球化 "。
不過，安踏的 " 舊患 " 依舊是個問題。
02 庫存問題，安踏如何做減法 ?
零售市場不景氣的情況下，運動品牌紛紛把清庫存擺在了重要位置。
耐克首席财務官稱首要任務爲管理過剩的庫存；阿迪達斯的新任 CEO 古爾登解決前任 " 錯誤 " 的辦法也沒有更高明：" 在減少庫存和折扣的基礎上 , 阿迪達斯爲在 2024 年重回盈利做好準備。"
中遊的品牌方盈利情況不樂觀的情況下，在下遊承擔清庫存重任的中國運動鞋服代理商龍頭滔搏的日子并不好過。
2022 财年，滔博毛利率下降 1.7 個百分點至 41.7%，淨利率則下降 0.9 個百分點至 6.8%。
有國際運動品牌的分銷商表示，品牌方以吊牌價 4-6 折的折扣水平批發給下遊分銷商，但前者在終端定價上有較強的話語權，折扣水平直接決定了分銷商的利潤薄厚。
" 一般開在購物中心的門店銷售額還要和商場三七分賬。" 該分銷商說道。
安踏集團就一直存在庫存問題，2022 年更是刷新了紀錄：平均庫存周轉天數（庫存周轉一次所需的時間）達 138 天，是李甯的 2.4 倍；現金循環周期（企業在經營中從付出現金到收到現金所需的平均時間）爲 109 天，是李甯的 3.6 倍。
橫向對比李甯，2020 年至 2022 年的存貨周轉天數分别爲 67.3 天、52.94 天和 56.77 天，原因在于李甯一直都是直營和批發并行發展的。
一切始于 2020 年安踏主品牌的 DTC（直接觸達消費者）轉型。安踏宣布開啓 DTC 改革，率先革了經銷商的命，到 2025 年其直營模式占比将達到 70%。
轉型後，安踏的渠道結構發生巨大轉變，主品牌安踏的毛利率從 2019 年的 41.3% 提高到 2022 年的 53.6%。
但是，2020 年轉型之時，安踏主品牌将賣給經銷商的貨品，以庫存的形式回購了回來，而這一年正值各家降價銷庫存之際，安踏的庫存數據格外顯眼。
此後，由于産品銷售狀況不佳，FILA 增速減緩，安踏的庫銷比一度達到 7~8 個月，而李甯近些年基本在 4 以下，這些情況均導緻安踏集團的庫存狀況依舊沒有改善，庫存周轉天數一年多過一年。
出現這種差别的原因也不複雜，革了經銷商的命，就要操經銷商的心，品牌方要承擔相應的庫存風險，這在消費疲軟的環境下會表現的尤爲明顯。
爲此，2022 年下半年，FILA 管理層開始對 FILA 大舉去庫存，管理層還表示，庫存管理将是 2023 年的重點。
2023 年上半年安踏平均存貨周轉天數爲 124 天，同比下降 21 天，而平均應收貿易賬款周轉天數下降 5 天，平均應付貿易賬款周轉日數下降 11 天。
雖然有所下降，但目前來看，安踏距離行業較優水平依舊差距不小，存貨周轉天數高漲不下，庫存金額增長，對鞋服行業來說都不是一個好兆頭。安踏需要不斷通過營銷、打折等方式清理庫存。
03 寫在最後
此次亞運會，無疑對安踏處理積壓庫存有着巨大的推動作用。
此外不管是安踏李甯還是其他品牌，都要考慮品牌通過贊助或其他活動獲得了一定流量後，接下來需要有一系列的活動去承接，把賽事帶來的流量當作營銷的起點。
從上半年财報來看，相比兩年前的高歌猛進，如今運動品牌的增長速度已經集體放緩。當 " 國貨紅利 " 減弱，品牌們需要找到更有競争力的長闆，來赢得市場的持續認可。
品牌下半年的增長策略，或指向産品研發升級，或指向渠道結構調整，或指向新業務拓展。
比如特步聚焦跑步賽道深耕跑步鞋，361 ° 聚焦童裝運動市場，國産運動品牌正在朝 " 垂直領域的運動專家 " 發展。
而對安踏來說，除了在垂直領域的發力，推出摔跤鞋、舉重鞋等産品線，依舊面臨着清庫存周期痛苦，安踏還需要做時間的朋友。
參考來源：
1. 财經十一人：運動龍頭兩大待解難題：李甯的 " 櫃台 "、安踏的 " 倉庫 " 2. 闌夕：杭州亞運營銷：安踏 " 霸屏 " 成最大赢家 3. 有數 DataVision：安踏怎麽又賭對了？
