圖片來源 @視覺中國文｜奇偶派今年雙 11 特别冷，沒想到還有更冷的雙 12。雙 11 是第一個所有電商平台都不公布 GMV 的雙 11。雙 12 則甚至連各種提前的平台營銷活動、商家優惠券和主播帶貨今天君濤文要和大家分享的是這個雙12靜悄悄,歡迎閱讀~
圖片來源 @視覺中國
文｜奇偶派
今年雙 11 特别冷，沒想到還有更冷的雙 12。
雙 11 是第一個所有電商平台都不公布 GMV 的雙 11。雙 12 則甚至連各種提前的平台營銷活動、商家優惠券和主播帶貨海報都沒了。
在雙 12，我們和十多位普通消費者聊了聊，絕大多數都表示這個雙 12 并沒有購物打算，其中不少甚至沒感覺到雙 12 到了。我們和不同平台上商家溝通的情況則普遍是，這個雙 12 并沒有太多增加備貨，主要是清雙 11 和年底的庫存為主。
對于平台、商家和消費者來說，雙 12 是什麼樣的存在？到底為什麼這個雙 12 如此冷淡？雙 12 還有翻紅的可能嗎？為了分析和厘清這幾個問題，我們和消費者、商家以及電商平台方都聊了聊。
不再延續雙 11 的電商平台雙 12
對于電商平台而言，雙 12 與雙 11 的關聯無疑是密切的，無論是從節日效果還是從數據上看，皆是如此。不過，曾經也有雙 12 與雙 11 的分化，希望雙 11 更多專注于線上，雙 12 則聚焦于線上線下的聯動，更傾向于扶持與優化線下商業的促動。
2009 年，阿裡突發奇想的将 11 月 11 日這一天融入到了電商促銷活動中，随即一場隻有 27 個品牌參加的五折包郵活動登台亮相了。
令人沒想到的是，原本隻是希望刺激消費者的促銷活動，效果竟出奇的好，這也讓阿裡笃定的将 11 月 11 日作為每年大規模促銷活動的固定日子。
至于雙 12，則是雙 11 購物節成功的延續。其設立初衷是針對天貓以外淘寶平台的中小賣家，同時涵蓋更多線下場景。一直以來，前者在成績上雖遠不及後者，但雙方有着線上線下的聯動，讓雙 12 也曾到不少熱度。
但終究雙 11 才是淘系電商的重頭戲，它在占用更多資源的同時，優惠力度也更大。
從天貓雙 11 的滿減玩法來看，自 2020 年的 " 每滿 300-40" 到 " 每滿 200-30" 再到今年的 " 滿 300 減 50"，其優惠力度是在逐年遞增的。而今年淘寶天貓雙 12 的滿減玩法則是 " 滿 200 減 30"。
圖源：天貓雙 12 活動截圖
除雙 12 自身優惠力度小之外。另一方面正是雙 11、雙 12 之間的聯動，使得二者關聯性較強，如今雙 11 增量見頂，雙 12 必将受到影響。
阿裡内部人員透露，如今的網購消費者大多隻認雙 11，雙 12 當天很難出現像雙 11 那樣守夜網購的消費者。" 沒有雙 11 那樣大規模的流量支撐，玩法再新穎也難免流于形式。"
其實早在 2015 年雙 12 的時候，阿裡就試圖通過支付寶以及其投資的相關線下業務進行聯動，把雙 12 變成其 O2O 轉型的重要出口。但阿裡仍将資源向雙 11 傾斜，使得雙 12 的 O2O 之路走的并不算順暢。
再來說說京東，京東在看到雙 11 的商機後，在 2011 年也加入了戰局，當日雖隻完成 40 萬單，但是打破了阿裡獨唱雙 11 的局面，并在此後推出了京東雙 12 活動。
其實京東與阿裡有一個共同點，那就是二者都沒有在雙 12 購物節上傾斜很多資源。
京東雙 12 在優惠力度和流量上不及 618，也不如雙 11。仍以滿減為例，今年京東雙 12 的滿減玩法為 " 每滿 300-40"，而雙 11 的滿減力度則是 " 每 299 元減 50"。
圖源：京東雙 12 活動截圖
并且，在今年雙 11，京東發布了 10 項商家扶持舉措，幫助品牌和商家實現 " 雙降雙提 "，即成本和費用降低，流量和效率提升。而雙 12 的主要玩法依舊是老套路——滿減和紅包雨。
最近，傳統電商平台似乎一直處于一種腹背受敵的狀态，因為他們不僅自身存在銷量增速放緩的問題，同時還受到短視頻平台大力投入電商業務的圍攻。
雙 11 過後，抖音和快手都給出了一些不錯的銷售數據。
雙 11 好物節期間，抖音商城商品總曝光量達 786 億，在貨架場景，支付 GMV 破百萬的單品達到 531 個，動銷商品數較去年雙 11 大促提升 134%。在内容場景，雙 11 期間直播累計時長達 3821 萬小時， 挂購物車短視頻的播放量累計達到了 29.37 億。
抖音為增強變現能力，需要在更多購物節中嶄露頭角，從抖音上一屆雙 12 的玩法來看，抖音突出了短視頻内容與電商直播的聯合，鼓勵短視頻創作者參與到雙 12 當中，以自身私域流量優勢挖掘潛在用戶。
快手數據則顯示，快手 116 期間（10 月 20 日 -11 月 11 日），電商短視頻訂單量增速顯著，同比增長超 515%。買家數同比增長超 40%，搜索訂單量同比增長超 70%。快品牌表現突出，GMV 同比增長超 80%。
商家需要拓展不同的銷售渠道以增加銷售覆蓋人群，優化營銷成本，降低經營風險。抖快作為新入局者，身份優勢就此展現。
億邦智庫的報告顯示，雖然在今年雙 11 中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動，但兩者的占比趨于穩定，與去年相比今年有許多商家紛紛開拓新平台，将雞蛋放到更多籃子裡，所以今年雙 11 抖快的商家參與率大幅提升。
易觀流通行業高級分析師曾穎表示，短視頻等流量平台雖開始布局電商業務，但與傳統電商差距還是較大。在籌備雙 12 等購物節時，短視頻平台一方面會持續完善自身的電商業務體系，包括供應鍊、物流倉儲、售後客服等環節的優化，形成站内消費閉環；另一方面在商家側給予優惠扶持，吸引商家入駐與參與購物節，擴充平台内的品類與品牌數，為用戶提供更多選擇。
一邊是，淘寶天貓京東這些老牌電商平台自身經曆多次雙 12 電商節疲憊後的活動懈怠與新意匮乏，另一邊，則是抖音快手等新興電商平台的窮追猛打。對于這個雙 12，傳統電商平台上營銷活動與優惠力度都顯得平淡又冷清。
不再備貨的商家雙 12
雙 12 的成立本意是為了照顧被天貓雙 11 活動截流的淘寶商家，但随着雙 11 購物節增速放緩，雙 12 聲量不夠的劣勢就變得更加明顯了。
雙 11 成交總額增速緩慢的背後，是電商市場漸趨紅海。電商之間的存量競争越發激烈，擁有較大議價權的頭部主播為在購物節獲得流量，紛紛打出低價策略，壓低品牌方産品價格。
另一方面，因為電商市場本身就趨近頂點，所以品牌方在線上難獲得較大的銷量增長，而購物節由于自帶流量的屬性，越來越多的品牌方将其當作營銷渠道，用來推新品或是品宣。
總的來說，購物節乃至線上市場對于品牌方而言，雖說是不可或缺的，但是受限于流量紅利殆盡，為品牌銷量提供爆發式增長的機會越來越少，這也就導緻品牌的目光不再隻聚焦于線上，并推動品牌向線下尋找增量。
三隻松鼠作為淘寶天貓培育的初代淘品牌之一，一直以來都是在雙 11 中出鏡率最高的那一個，可如今它正在線上渠道大幅縮減 SKU 以實現降本增效，并大力發展線下渠道。
在淘寶天貓渠道，品類收縮與低效推廣将成為三隻松鼠的長期策略；而在線下渠道，截至今年二季度末，三隻松鼠累計開店 780 家。
有業内人士指出，" 随着電商流量紅利消逝，三隻松鼠的在線獲客成本不斷增加，僅依靠線上增長模式也逐漸摸到了天花闆。線上的觸頂，使得線下的發展呈必然趨勢。"
三隻松鼠目前正處于線下轉型的尴尬期内，但即使在三季度股價跌超過半、淨利潤大降近九成的情況下，依舊對堅果供應鍊進行投入，保持線下擴張的策略。
在轉型公告裡，三隻松鼠曾對堅持線下發展做出表示，" 轉型升級意味着對現狀的巨大改變，在堅信長期向好的同時，随着一系列舉措的推行，公司短期業績預計會受到一定的影響。下一步将着力提升單店盈利能力，聚焦優質門店的高質量發展。"
電商平台的流量對于淘寶品牌而言，是成也蕭何敗也蕭何，快速崛起是因為它，被迫出走也是因為它；同時淘寶的中小商家也因為流量帶來的問題，承受了不小的損失。
如今的電商市場不光頭部主播之間在競争，中小商家同樣也在競争，如果說低價是主播們的競争武器，那麼中小商家們的武器就是包郵。
雙 11 購物節的流量巨大，導緻商家店鋪内的銷量和退貨量同步增加，巨大的退貨量對于商家的包郵策略來說是一件不友好的事——這導緻了商家的成本上升。
首先一旦發生退貨，就意味着商家要在沒有達成交易的情況下，淨賠一筆物流費用。其次，商家還得承擔退貨産品的折損，其中包括了産品的重新包裝費用，還有産品本身折舊的情況。
泡泡幹網店已經有三、四年了，主要做的是服飾生意，對于這次雙 11 退貨問題，他向奇偶派表示，" 有退貨需求的客戶還算好處理的，和客戶做好溝通，自己賠點運費也認了，就怕那種上來啥話都不說，直接投訴的客戶，這種才是最麻煩的。"
談到店鋪因退貨産生的損失，泡泡說 " 大概有個 4000、5000 塊吧，除了快遞費之外，還有就是個别商品有點破了，不能二次賣，又懶得和客戶扯皮，就砸手裡了。再就是現在這個階段時間很緊，因為有些訂單是物流受疫情影響沒法處理，現在政策放開之後，發貨、退貨的事就紮堆來了，趕緊先把雙 11 的一些庫存先清掉吧。"
大頭從事跨境電商行業有些年頭了，退貨帶來的成本問題一直是他們平台的痛，他表示 " 我們的退貨成本很高，因為我們對退貨商品一般是做銷毀處理。其實我們也可以選擇退回至國内倉庫，但那就要交退回的關稅，關稅很高，不劃算，所以對大多數産品來說，銷毀才是最合适的選擇，這個雙 11 退貨不少，雙 12 我們備貨不多。"
這個雙 12，商家們的反響比消費者更平淡，一方面是今年這一年本來就沒賺到多少錢，雙 11 銷量一般，庫存積壓不少需要清倉，雙 12 的備貨并不多，另一方面則是不少商家需要面對的線下冷淡的一年，也是線上紅利消失的一年，線上流量幾乎沒有重新增長可能，但是線下則還有重新複蘇的可能，不少商家已經在布局線上場景。
手有囤貨的買家雙 12
今年雙 11 不光戳中了商家對購物節乃至線上的痛點；在消費者層面來說，因為有雙 11 的存在，使得雙 12 更顯雞肋。
首先從時間點看，雙 11 和 618 這兩大購物節分别布局于年内的上下半場，其中雙 11 更是占據了國慶節與聖誕節之間的黃金時段，而雙 12 不僅沒有時間優勢，還要面對被雙 11" 榨幹 " 的消費市場。
其次，從折扣力度看，雙 12 的整體折扣力度及火熱程度均不及雙 11，從而影響到消費者對其的關注度。
在武漢畢業實習的李嬌，到手月薪 2600 元，但是她在雙 11 花掉了 2000 多塊。
這後面的日子就顯得緊巴巴了，" 我畢竟在畢業實習嘛，工資确實不高，但是因為房子剛租，買家具的錢不得不掏，還有洗臉巾之類的消耗品，總共花了 2000 多。現在錢确實不夠花，占大頭的房租還是父母給我交得 "，李嬌這樣的情況成為很多人在這個雙 11 和雙 12 的真實情況。
在聊到雙 12 買什麼東西時，李嬌表示，" 雙 12 不買啊，今年本來也沒賺到什麼錢，我也不好意思問父母要，再加上雙 11 已經買好了必備的家具，其實也沒有特别急着買的東西。現在我準備攢攢錢，過年給父母帶個禮物回去，所以今年的購物節都不會再沖了。"
成都的三直，30 多有家有口有娃。今年雙 11，他囤了很多紙巾、牙膏、沐浴露。
他表示雙 12 自己同樣不會再消費了，" 這次雙 12 有活動，不參加确實有點虧，但是優惠是優惠，不買立省 100%。還有就是我雙 11 買的東西應該夠用大半年的，如果雙 12 還買的話，還得囤着，用完再說吧。"
往年那樣雙 11 沒買夠，雙 12 再湊一湊，一定要把消費的快感消耗殆盡的購物盛況，在今年雙 12 沒有再出現。我們聊的絕大多數人都表示，今年雙 11 之後的雙 12 沒有購物欲，不會買，日常的東西有需要了零星買就行了。
寫在最後
目前，從各平台的營銷動作看，雙 12 的戰争已經打響。
對于消費者來說，雙 12 依舊是那個補貼不及雙 11 的雙 12，但是今年的雙 12 看不到新意也沒有購物欲。于商家而言，雙 12 本是線上線下渠道結合，收入結構多元化的機會，不過似乎這個冷淡的雙 12 聊勝于無，不再備貨，是他們的選擇。
一個并不火熱的雙 12，在各大平台和社交軟件上，大家熱烈讨論和分享的是陽了之後的各種藥品、生活必需品和迥異的感受。
唯獨沒有購物節的熱鬧與繁華。
關于這個雙12靜悄悄就介紹完了，您有什麼想法可以聯系君濤文。
