出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜視覺中國
蔣凡再一次成爲給阿裏開疆拓土的急先鋒。
2 月 23 日晚，阿裏巴巴（下稱 " 阿裏 "）公布了截至 2022 年 12 月 31 日的季度财報。季度内，阿裏實現收入 2477.56 億元，同比增長 2%；淨利潤同比增長 138% 至 457.46 億元。（淨利潤中有 224.27 億元爲 " 數字媒體及娛樂分部相關的‘商譽減值’減少額 "，扣除商譽因素季度内阿裏淨利潤爲 223.19 億元。）
在本次财報中，蔣凡掌舵的海外數字商業闆塊成爲增長最快的部分：季度内，阿裏海外電商業務收入增長 26%，這是阿裏海外電商疫情以來增速最快的周期；國際商業分部收入占集團總收入比從 2021 年同期的 6.7% 擴大至 7.8%，增幅超過 16%。
在當晚财報電話會以上，阿裏董事會主席、CEO 逍遙子（張勇）和阿裏 CFO Toby（徐宏）多次提及國際闆塊，并重點講述了阿裏在土耳其、東南亞的增長。" 過去一個季度，Trendyol 訂單環比增長 50%，Lazada 每單虧損額同比降低 30%。" 逍遙子說。
在 2021 年 12 月，阿裏推進多元化治理并将旗下業務梳理爲四大闆塊，每一闆塊設置分管總裁直接向逍遙子彙報；在 2022 年 7 月，逍遙子在股東信中明确将消費、雲計算、國際化列作阿裏三大戰略方向。
" 這次财報，其實是多元化治理推進一年後的成績單，也是三大戰略經過半年後的一次總結。" 一位知情人士向虎嗅透露，在 3 月阿裏各大業務線将制定好 2024 财年 OKR，本次财報對接下來的 OKR 制定有重要影響。據該人士透露，國際化業務在 2024 年将被集團寄予厚望。
随着放開帶來的消費回暖，各大電商平台都迫切希望盡快讓 " 平台上的商家 " 養回元氣。在即将到來的三月，抖音、京東、美團、拼多多、阿裏，将圍繞電商、本地生活、即時零售等多個業務線上線 " 大會戰 "。而多個平台都已把 " 并不遙遠的 2023 年 618" 視爲一個關鍵節點。
在更爲激烈江湖裏，阿裏該如何尋找新的活法與增長？
淘系省錢 " 過冬 "
2022 年的冬天，對阿裏而言并非 " 暖冬 "。疫情因素導緻的消費疲軟、物流遇阻對阿裏有着深刻影響。以及，在整個 2022 年，抖音電商都在對傳統電商發動着持續攻勢，在鞋服、化妝品、零食等領域，抖音攻勢猛烈。市場競争的加劇也影響了阿裏旗下大淘系的業績。
季度内中國商業分部依然是阿裏最大的收入來源，中國商業分部季度内實現收入 1699 億元，同比下降 1.1%。（虎嗅注：阿裏财報語境中，中國商業分部包含：淘寶、天貓、淘特、淘菜菜、盒馬、天貓超市、天貓國際、阿裏健康、1688 等）
阿裏公布的信息顯示，季度内，中國商業分部中的 " 淘寶和天貓 "GMV 同比出現 " 中單位數下降 "，而其中下降幅度最大的類目是服飾品。阿裏方分析認爲造成下降的核心原因有二，其一是消費疲軟以及競争環境的激烈，其二是疫情導緻的供應鏈和物流波動。好消息是，寵物、保健品等類目的增長彌補了一部分服飾品下降帶來的 GMV 缺口。
" 省錢 " 是中國商業分布的關鍵詞。季度内淘特、淘菜菜在季度内都進一步改善了虧損情況，縮減并裁撤了部分虧損嚴重的業務，并通過提高運營效率實現虧損額同比收窄。淘特也在尋找一些新增量，比如淘特在季度内加大了 M2C 類産品的布局（工廠直接面向用戶），季度内 M2C 商品的支付 GMV 同比增長超過 35%。
從阿裏整體收入結構看，中國商業分部的收入比重在下降。季度内中國商業分部收入占比從 2021 年的 71% 下降至季度内 69%。更微觀的層面看，淘寶天貓端來自商家的收入占比在明顯下降，中國零售商業中客戶管理收入占比從 2021 年的 41% 下降至季度内 37%。
在财報會以上，阿裏高管表示，元宵節後一系列不利因素才逐漸淡化、市場才明顯回暖。有分析人士認爲在五一前後會出現一波更爲明顯的消費潮，而 618 将是一個節點。" 這将是放開後第一個電商大促周期。"
值得注意的關鍵細節是淘系正在改良營銷策略，并優化引流模型。季度内阿裏銷售和市場費用占總收入比從 2021 年的 15% 下降至 12%。而諸如淘特等産品，之所以虧損額同比大幅收窄，核心原因正是改變了以往 " 通過補貼和投放引流、拉新 " 的模式。
在當天的财報會議上，有分析師詢問阿裏是否準備采取友商的 " 價格補貼 " 策略。2 月 21 日，有消息稱京東将于 3 月推出 " 百億補貼 " 頻道，而在抖音端 " 低價秒殺 "" 超值購 " 等 " 低價引流産品 " 一直被放于抖音電商一級入口。
對此，逍遙子認爲阿裏并不會盲目推出價格補貼，他認爲在電商曆史上沒有任何公司可以通過持續的低價策略最終改寫市場局面。" 影響市場格局的是新技術和新商業模式。" 逍遙子說。
不過，擺在淘系面前的确實是一個 " 競争愈發激烈 " 的市場：京東在劉強東四季度 " 發怒 " 後，正在大幅度改變内部策略，有知情人士透露京東将在 618 期間 " 大幹一票 "" 搶占低價心智 "；而在抖音端，在發力本地生活後，抖音和阿裏已經陷入 " 全面戰争 "。
據悉，在鞋服領域，抖音從四季度至今在電商市場上 " 分流明顯 "，從傳統電商手中搶走了大把生意。而最新的消息顯示，抖音電商很可能在 2023 年上半年推出多個新購物功能，進一步滲透消費場景。
阿裏在海外找到增量？
國際商業分部是季度内增勢明顯的領域。
國際商業分部整體收入同比增長 18%、經調整 EBITA 同比增長 74%。季度内，Lazada、速賣通、Trendyol 和 Daraz 整體訂單同比增長 3%，在土耳其市場 Trendyol 的訂單增速已經創下新紀錄。
在季度内，國際商業分部中國際零售商業部分收入同比增長 26% 至 146.44 億元，在電商類項目中這是阿裏季度内增幅最快的領域。
" 蔣凡在 2022 年上半年把幾乎所有東南亞和歐洲國家都走訪了一遍，他跟當地團隊、合作方、商家溝通，并重新思考針對每一個國家的具體策略，然後形成了整個國際闆塊的打法、思路。" 知情人士透露，2022 年，蔣凡圍繞阿裏國際闆塊主要做了三類事：其一，梳理并調整速賣通的架構體系，提高速賣通的效率；其二圍繞東南亞、歐洲等關鍵市場深度開拓，對關鍵市場國家形成針對性強的本地化打法；其三，在既有的國際化産品之外，通過新平台、新産品覆蓋市場空白點。據悉，蔣凡會親自參加速賣通的會議，并狠抓團隊效率、盈虧狀态。
阿裏也正在把更多的國内模式帶到海外。比如在土耳其市場，Trendyol 已經進軍外賣業務，而外賣業務的高速增長也成爲了 Trendyo 訂單量猛增的關鍵原因。
以及，在不同市場，阿裏也在嘗試更 " 本地化 " 的新打法。在西班牙市場，2022 年 12 月阿裏推出了 Miravia 平台，聚焦中高端用戶和大牌，值得注意的是 Miravia 倚重更爲本地化的團隊運營，招商模式都采取定向招商。
" 在幾個關鍵市場，阿裏在四季度都在發力，對于一些受國際時局影響而波動的市場，阿裏提前做出預案并通過臨近的國家吸引、轉移資源。整體看，在複雜的局面中，國際闆塊的業務不降反增，在幾個核心市場的份額占比都呈現增長态勢。" 知情人士透露 2022 年國際闆塊整體的 OKR 完成度較高，甚至部分 KR 指标已經提前或超額完成。
阿裏在國際業務的增長，也拉動了菜鳥業務。季度内，菜鳥的海外分揀中心總數增長 50% 至 15 個。國際物流所帶來的的收入增加讓菜鳥在季度内整體收入同比增長 17% 至 230.23 億元。
不過，阿裏在海外并非 " 一馬平川 "。
眼下在出海圈：SHEIN、Temu、速賣通、TikTok 已有 " 出海四小龍 " 的說法，而 Shopee、亞馬遜等傳統玩家也正對中國出海商家 " 給予厚望 "。随着阿裏深耕國際化，在東南亞、歐洲、中東、北美等關鍵市場，勢必将遭遇更爲激烈的競争。
以阿裏最爲關注的東南亞市場爲例，TikTok 在 2022 年可謂是最爲熱門的詞彙，最新的消息顯示 TikTok Shop 已經宣布上線泰國、菲律賓。2023 年，在東南亞市場 Lazada 和 TikTok Shop 之間的流量與獲客大戰已經一觸即發。
阿裏雲需要 ChatGPT 麽？
在财報電話會議上，阿裏雲是多位分析師關注的焦點。
2022 年 12 月 29 日，阿裏雲宣布換帥。這是阿裏自 2021 年 12 月推行多元化治理後最大規模的人事變動。作爲董事會欽定的四大闆塊總裁之一，張劍鋒不再擔任阿裏雲智能總裁，逍遙子以集團 CEO 的身份兼任雲智能總裁。在電話會議上逍遙子特意提及了這個細節：" 我之所以做出這個決定（兼任阿裏雲智能總裁）是因爲雲計算代表了阿裏的未來。"
據财報數據，季度内雲業務在 " 抵消跨分布交易影響後 " 收入同比增長 3% 至 201.79 億元，其中非互聯網行業收入同比增長 9%。有知情人士透露，進入 2023 年後阿裏雲對公業務訂單有明顯增長，預計在 2023 年雲業務會出現更爲明顯的增長性。
在電話會議上，有分析師詢問逍遙子對 ChatGPT 等 AI 項目的看法。逍遙子表示，眼下市場上真正需要的可能不僅僅是一款聊天 AI。" 在生成式 AI 正在發起颠覆性突破的時代， 算力的支撐必不可少，我們将一方面繼續全力構建好自己的預訓練大模型，另外一方面全力抓住市場機遇，爲市場上的多種模型和應用提供好算力的支撐。" 逍遙子說。
結語：2023 年上半年将是關鍵戰
整體看，2022 年第四季度并不是一個讓阿裏 " 大豐收 " 的季度，在疫情等不利因素影響下，在消費等領域阿裏的主要精力在于 " 降本增效，穩住基本盤 "。在做好防守的同時，阿裏在國際化、雲計算等領域審慎地出手。這種謹慎守勢可能在 2023 年會有所變化。
"2023 年，阿裏已經 24 歲了，按照中國傳統經曆了兩個周期。" 談及 2023 年，逍遙子認爲這一年的關鍵字将是 " 進 "。對阿裏而言，底氣源頭之一是現金流。财報顯示，季度内經營活動産生的現金流淨額爲 873.7 億元，同比增長 9%。不過錢并不能解決阿裏所有的挑戰。
有分析人士認爲，2023 年上半年對阿裏至關重要。" 一方面，在放開狀态下，抖音、京東圍繞消費者正在上演更爲激烈的競争；另一方面在雲計算、國際化等闆塊，部分核心訂單急需在上半年盡快敲定。" 該人士認爲阿裏的組織效率将經曆考驗。
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