文 | 消費最前線，作者丨江心白
随着線下家電大賣場的沒落，加上蘇甯本身多元化轉型失敗、投資屢次失利，讓這位曾正面 " 宣戰 " 京東的巨頭，輝煌一去不複返了。
有媒體統計過，從 2014 年以來，蘇甯連續九年時間累計虧損高達 800 億元。
在蘇甯易購發布 2024 年上半年财報，終于有了一絲好消息。
今年上半年，蘇甯實現十二個季度來的首次單季盈利，第二季度的淨利潤達到 1.12 億元，不過，總算扭虧的蘇甯依舊開心不起來，因爲公司在整個上半年扣非淨利潤爲 -5.3 億元，雖較去年同期收窄 73.10%，但距離真正的盈利還有一段距離。
同時，上半年蘇甯易購營業收入爲 257.83 億元，同比下降 24.26%，扭虧的主要原因也不是因爲業務好轉，而是蘇甯一直在關閉、剝離不良資産與業務。
盡管蘇甯想恢複曾經的元氣有些不太現實，但扭虧的信号出現，總歸給了企業一線希望。
或許，蘇甯還想努力一番。
蘇甯的線下基因 " 覺醒 " 了？
這兩年，蘇甯似乎有 " 覺醒 " 的潛質，最主要的一個表現就是企業終于不再一味執着線上轉型，而是認清自己的線下優勢，開始想要穩住線下基本盤。據悉，從 2023 年開始，蘇甯就開始肅清線下布局。
對于虧損嚴重的門店，如家樂福進行大規模關閉。數據顯示，2023 年上半年，家樂福一共關閉 106 家門店，算上之前的關閉數量，家樂福隻剩下 41 家，累計門店面積縮減 63.56 萬平方米。
如果按照家樂福巅峰時期的門店數量計算，蘇甯幾乎砍掉了九成門店。
同時，蘇甯開始大力扶持可供加盟的零售雲。數據顯示，2023 年上半年，蘇甯的零售雲新開 800 多家門店，截止今年一季度，零售雲加盟店總數高達 10756 家。就目前來看，蘇甯想重整線下的決心重大。
這其中的緣由不得不提。
蘇甯不可否認，如今的自己早已無法與京東、阿裏、甚至拼多多等電商巨頭争輝，調查顯示，國内線上家電零售市場裏，京東占比高達 36.5%，蘇甯隻有 8.7%。今年 618 大促，京東在家用電器的份額達到 60%。
蘇甯與京東們硬杠線上的意義其實不大。
反之，蘇甯的線下優勢倒是可圈可點。與線上匮乏的流量相比，蘇甯在線下的家電零售市場有着強大的品牌影響力、豐富的運營經驗、多年的供應鏈積累、與依舊信奉蘇甯購物體驗的忠實消費群。時至今日，蘇甯仿佛也意識到線下才是企業的基本盤，據悉，2024 年，蘇甯計劃進攻下沉市場，并開出 3000 家門店。
從某種角度看，蘇甯重返線下的舉動不失明智。公開資料顯示，蘇甯在改造、升級一些大型門店，這些大店無論在消費群體上，還是客單價上都高于其他普通門店，甚至連毛利率都提高了 1.62%。
更關鍵的是，線下的重新布局也爲蘇甯線上戰略找到了一定的 " 落腳點 "。此前，蘇甯開始接觸直播帶貨、本地生活、即時配送等電商玩家新打法，6 月份，線下一部分門店銷售有超過 18% 是來自抖音引流。
然而，蘇甯想要重回曾經在線下市場的地位，也要面臨一些挑戰。
首先，家電行業線下大店正在悄然崛起，這一點不止蘇甯意識到了，京東也不甘示弱。今年 6 月份，34 家京東自營大店開業或者升級，這些店的經營面積普遍在萬平米之上，有的甚至超過了 5 萬平方米。
無獨有偶，小米之家也在此賽道布局。據悉，小米之家聯合了京東 MALL、京東之家、京東家電專賣店在内的全國超 2 萬家京東線下門店，以及超萬家小米之家線下門店，共同深挖家電線下渠道。
這對蘇甯的打擊無疑是 " 緻命 " 的。
更何況，蘇甯當前的線下節奏有些紊亂，正在不斷關店、開店、再關店、再開店的迷惘裏掙紮。數據顯示，2021 年，蘇甯的家電 3C 家居生活專業店開店數量爲 132 家，關閉 505 家；2022 年，新開店 59 家，關店 463 家。
2023 年上半年，又關閉了 196 家店，又開店數量爲 55 家……其他業态的線下門店也基本在開了關，關了開。當然，從傳統零售時代起家，蘇甯藏在骨子裏的 " 線下基因 " 似乎是天生的。
可時至今日，這份 " 天賦 " 還能否再次發揮，需要一段時間來驗證。
去哪裏尋找 " 家庭消費 "？
蘇甯重新去到線下排兵布陣，還有一個關鍵的目的：蘇甯想從家電産品零售商，逐漸轉向爲家庭場景提供解決方案的零售 " 服務 " 商。這兩年，" 家庭消費 " 成了蘇甯在财報、會議、公開場合的高頻詞。
從蘇甯披露的一些數據來看，家庭消費的确給企業帶來了可觀的業績活力。今年 8 月份，蘇甯與央視财經發起 " 煥新家 " 直播專場，累計曝光超 2069 萬次，售券超 4 萬張，消費者線上買券，門店消費，同時間段，蘇甯家電家居送裝一體完成率超 99.8%。
誠然，家庭場景的落地意味着消費者在蘇甯，将從單台家電消費朝多台家電消費邁進，從而使得蘇甯實現家電多品類、多品牌的組合銷售，也能間接提高客單價與運營效率。隻不過，當前年輕人對房地産與婚姻的興趣越來越少，蘇甯要去哪裏撬動 " 家庭消費 "？
2023 年，蘇甯的家電銷量主要增量區出現在裝修、婚戀、畢業、換新、以及下沉市場。其中，下沉市場成了蘇甯推進家庭消費的主要區域。事實上，無論是對婚姻的向往，還是房産消費，下沉消費群體的話語權都日益提高。
智研咨詢調查顯示，一二線城市的單身一族占比要遠高于五環外城市，單身人士分布最多的前八位城市爲上海、北京、深圳、杭州、廣州、長沙、南京和武漢。反觀下沉市場，曾在一二線城市吃香的婚禮堂已在五環外快速擴張。
至于房産方面，黑蟻資本的研究顯示，縣域居民 60% 有自有住房，30% 住在父母的房産中，僅 6% 有租房需求。在自有房産中，全款購買占 58%，父母出資購房、建房的占 43%。這就導緻下沉市場的家電需求陡增。
回望 2023 年，家電大盤的增量基本出現在五環外。奧維雲網（AVC）監測數據顯示，2023 年 1-11 月，大家電下沉市場零售額同比增長 13.5%。五線市場由于新增普及性需求占比高，2023 年上半年，國内縣級市場空調零售額同比增長 17.63%。
相比之下，一、二、三、四線市場的空調零售額同比增幅分别僅爲 8.38%、6.27%、6.78% 和 5.28%。蘇甯對家庭消費場景的渴望，注定了品牌要走向下沉之路，這兩年，蘇甯也不止一次表示要加強對空白縣鎮、空白商圈的覆蓋。
但從去年開始，消費市場上的各行各業都在積極走向五環外，僅在家電領域，除了蘇甯這類零售商，頭部家電企業們包括海爾、美的、格力、海信、TCL，以及方太、格蘭仕、九陽……都開始将目光鎖定鄉鎮經銷商。
去年，不少家電品牌的促銷主場直接放到鄉鎮村一級的市場上。可想而知，整個家電下沉渠道已人滿爲患，蘇甯的壓力激增，發展空間也必然被壓縮。
此外，下沉市場的消費者對價格格外敏感，這也要求蘇甯要在供應鏈上實現升級，但就目前來看，蘇甯對供應鏈的把控未必遊刃有餘，從旗下的專供産品來看，今年上半年蘇甯的專供産品銷售占比也隻達到了 25.6%，較 2023 年隻提升 1.6%。
2024 年，蘇甯爲未來的再次崛起設置了諸多目标，但能否得償所願，還要看其本身的市場驅動力。畢竟時過境遷，蘇甯早已不是原來那個蘇甯。
" 吃一塹 " 真能 " 長一智 " 嗎？
回憶蘇甯的過往，大概有兩件事導緻了這家巨頭企業從雲端跌落泥潭。第一件是從 2012 年就開始的價格戰，彼時的蘇甯志得意滿，面對國美、京東的威逼毫無懼怕，反而不斷拉長價格戰的時間線，導緻其毛利一再被沖擊。
第二件事則是财大氣粗的投資。
2015 年，阿裏以 283 億的投資成爲蘇甯的第二大股東，此後的蘇甯一路砸錢跨界，涉及的領域包括不限于地産、物流、電競、體育……這些投資非但沒爲蘇甯帶來有利的收益，還成爲拖垮巨頭的累贅。
調查顯示，2018～2021 年，蘇甯電器的資産負債率直線上升，分别爲 55.78%、63.21%、63.77%、89.66%。而今，蘇甯是否從當年的經驗裏吸取了教訓？這個問題的答案關于蘇甯的生死。
先看價格戰。
蘇甯想要逃離價格戰的掣肘似乎有些困難。就在前兩年的 618，蘇甯又故技重施，在大促期間承諾家電、手機、電腦等類目至少比友商低 10% 左右。事實上，當整個消費市場都在玩低價策略時，蘇甯早已騎虎難下。
電商平台對于性價比的追求早已衆所周知。《2023 年中國電商市場研究報告》顯示，2023 年，我國網購用戶選擇網站看重的諸多因素中，" 價格優惠度 " 赫然排名第一。這意味着，許多不想卷的平台已無選擇的餘地。
家電領域這邊更是将促銷進行到底，以空調爲例，奧維數據顯示，2024 年截至 6 月 9 日，國内空調市場，線下渠道均價下降 2.04% 至 4222 元；6 月 3 日至 6 月 9 日，國内線下、線上空調的價格分别同比下降 10.42% 至 4043 元，以及下降 8.89% 至 2631 元。
電視也是，根據奧維雲網的數據，2024 年 6 月份的 100 英寸的液晶電視比 1 月份的均價，近乎下降了一半，小米、海信甚至推出了七八千的價位。如此背景下，蘇甯不得不繼續跟進價格戰。
然而，在十幾年前，蘇甯或許還能憑借低價刷一把熱度，世殊事異，當前的低價策略其實遠沒有曾經的效力了。火奴數據發布的 618 消費者報告顯示，有 618 期間購物計劃的消費者中，73.4% 的消費者認爲，當電商平台普遍注重低價，不存在某個平台一定便宜的情況。
換而言之，平台很難再聚攏起一定的群體忠誠。這是包括蘇甯在内的所有零售玩家最苦惱的事，它們拼命想要讨好消費者的樣子宛如一拳打在棉花上。
再看投資。
今時今日，蘇甯仍然放不下買買買的偏好。此前有一則數據統計，蘇甯曾在三年内并購案例近 10 起，戰略投資金額超 500 億元。今年上半年，蘇甯财報扭虧也是因爲投資，細看下來，蘇甯對中國聯通所作的證券投資收益近 3 億元。
此外，蘇甯持股比例 30% 的江蘇蘇商銀行股份有限公司，在報告期内實現營業利潤 44.75 億元，直接改善了蘇甯的收益局面……眼看投資吃到甜頭，想要蘇甯放棄這一步戰略，恐怕不太現實。
蘇甯，還是原來的蘇甯，這是連巨頭自己都不想承認的一點。
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