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" 年終獎打折已經傳了近 3 年，今年終于動真格了，打了 5 折。沒有大裁員，但是 HC（人員編制）已經鎖了，隻出不進。"
一位股份行信用卡中心部門負責人向钛媒體 App 表示。
與此同時，高管調整也在密集進行。上述人士表示，"2023 年至今，信用卡中心的主要領導基本已經換過一輪，大家對于通知高管變動的郵件已經見怪不怪。" 據其透露，該行零售條線副行長（分管信用卡等業務）也剛剛完成更換，但尚未在行内公示。
這家股份行卡中心面臨的經營壓力，正是信用卡全行業所受挑戰的縮影。年報顯示，國有六大行中，信用卡發卡量 5 家銀行負增長，信用卡消費額 4 家銀行負增長。信用卡全行業交易額最高的兩家——招行和平安銀行的信用卡大部分指标出現下滑。
爲了穩住信用卡業務的發展，增加開卡量，钛媒體 App 了解到，2023 年下半年，數家股份行信用卡中心曾大力投入推動抖音等平台的線上投流，但效果平平。一家股份行人士表示，" 如果投流 ROI（投資回報率）實在打不正，我們就不會花錢買流量了。"
架構調整也在進行中，近期連續數家銀行卡中心公告裁撤，卡中心作爲事業部或專營機構的獨立存在價值受到質疑。
上海金融與發展實驗室主任曾剛向钛媒體 App 表示，尤其對于中小銀行而言，卡中心作爲事業部或專營部門的獨立性在業務發展處于下行周期時不再具有優勢，部分銀行開始重新考慮卡中心這種組織管理方式的适用性。" 對于發展基礎較爲薄弱的銀行來說，現在需要重新審視信用卡業務的定位。"
壓力重重的信用卡 " 成績單 "
根據中國人民銀行近期發布的數據，2023 年末，全國信用卡和借貸合一卡的總發卡量爲 7.67 億張，比 2022 年下降了 3.89%，減少了 3100 萬張——這一下滑趨勢已經持續了五個季度。此前的 2021 年和 2022 年，該數字分别爲 8 億張和 7.98 億張。
資産質量方面，截至 2023 年三季度末，我國信用卡逾期半年未償信貸總額 937.42 億元，環比增長 4.57%，占信用卡應償信貸餘額的 1.09%。
上市銀行信用卡不良貸款及不良率變動
在具體的銀行業績中，情況同樣不容樂觀。
年報數據顯示，國有大行中僅中國銀行發卡量爲正增長，其他均爲負增長，下降幅度最多的是工商銀行，降幅爲 7.27%。值得注意的是，2023 年信用卡不良率增幅最大的是同樣是工行，2022 年末的 1.83% 上升至 2023 年末的 2.45%，上升 0.62 個百分點。 此外，建行的信用卡不良貸款率從 2022 年末的 1.46% 上升至 2023 年末的 1.66%，農行從 1.23% 上升至 1.40%。
同時，各大行的信用卡消費額增長乏力，工行、中行、交行和郵儲都出現負增長，分别同比下降 2.2%、5.4%、8.2% 和 1.9%，實現正增長的農行和建行則基本持平。
股份制銀行中，信用卡全行業交易額最高的兩家——招行和平安銀行的信用卡大部分指标也出現下滑。
招行的流通卡數量從 2022 年的 10270.93 萬張下降至 9711.81 萬張，年内減少了近 560 萬張，同比減少 5.44%，這是招行自 2021 年躍過 1 億張流通卡大關後，首次跌落至億級以下規模；流通戶 6974.04 萬戶，較上年末下降 0.37%；信用卡交易額同比下降 0.44%；實現信用卡利息收入同比下降 0.72%；實現信用卡非利息收入同比下降 3.02%。
唯一改善的是資産質量數據，招行 2023 年信用卡貸款不良率 1.75%，較上年末下降 0.02 個百分點。
平安銀行的情況更加顯著，2023 年，平安銀行信用卡流通戶數 5388.91 萬戶，同比下降 21.9%；新增發卡量 137.54 萬張，同比下降 33.56%；信用卡全年交易額 2.78 萬億元，同比下降 18%。信用卡應收賬款不良貸款率 2.77%，較上年末增加 0.09 個百分點。
其他股份行的發卡量或客戶數則保持正增長。過去一年，民生銀行、中信銀行、興業銀行、浙商銀行、光大銀行的累計發卡數或客戶數同比分别增長 8.37%、7.68%、7.49%、6.88%，尤其民生銀行 2023 年信用卡新增發卡 439.44 萬張，同比增長 12.55%。
線上 " 求生 "，效果不佳
钛媒體 App 了解到，爲了穩住信用卡業務的發展、增加開卡量，2023 年數家股份行曾大力投入推動線上投流，但效果平平。
此前，钛媒體 App 曾撰文指出，作爲流量平台的抖音在聚集了海量 C 端用戶之後，也成爲了銀行、消費金融機構投流（信息流投放）、獲客的重要渠道。數家消費金融公司内部員工均表示，" 抖音占公司投流的絕對大頭，并且轉化效果确實不錯。"
但對于信用卡而言，線上投流似乎 " 魔法 " 不在。
一家股份行營銷部門負責人向钛媒體 App 表示，2023 年下半年，一家頭部股份行曾不惜重金在抖音平台進行開卡直播，"哪怕開卡成本去到單張 400 元也要抓緊串起流量，但直播持續約三個月之後即宣告暫停。目前幾家股份行的抖音開卡直播也都已經暫停。"
據其介紹，銀行一般都通過投流公司在抖音等平台完成投放。按成功開卡激活計算，按開卡量向流量平台付費，平台則向投流公司返點 3%-5%，目前行業内普遍的開卡成本爲單張 300 元左右。這位負責人解釋，雖然平台方隻按開卡數量收費，但是前期自身需要投入大量物料成本，開卡量較少則會無法覆蓋成本。
他透露，其所在銀行此前單年度在抖音平台開卡投流在 3000 萬元至 5000 萬元不等，在互聯網全渠道開卡投流投入在 1 億元至 2 億元。
營銷部門降低預算，品宣部門同樣如此。
一家股份行的品宣部門負責人表示已從去年開始縮減投流預算，" 抖音、B 站等已經暫停合作，負責抖音投流的團隊正在嘗試轉向 B 端異業合作。如果投流 ROI（投資回報率）實在打不正，我們就不會花錢買流量了。"
上述負責人表示，近兩年内，該行卡中心的品宣預算削減了兩到三成。
在他看來，投流效果不佳的直接原因在于，信用卡業務整體客群定位相對較高，而以抖音爲代表的流量平台雖然當前的用戶規模龐大，但平台核心的 " 種子用戶人群 " 與銀行的客戶定位差異比較大，" 前兩年各家銀行都在砸錢投流，但市場是有限的。現在流量越來越貴，客群又挖掘得差不多了，意味着成本高而轉化率低了。"
線上渠道走弱，線下的重要性得到增強。上述股份行人士表示，該行目前信用卡業務的大部分增量來自于來自于線下、來自于分行，" 目前行業内線上、線下渠道的比例普遍爲四六開，我所在的銀行達到了三七開。"
無獨有偶，中信銀行副行長呂天貴近日在該行業績發布會上稱，該行信用卡 2023 年新增客戶更多來自本行代發、财富管理、私人銀行、個貸、對公等相關優質客戶的轉化，分行渠道新增獲客首次突破 200 萬戶，占比由 2019 年的 4.5% 上升至 2023 年的 34%。
" 當環節超過三步，你的廣告費就打水漂了。"
信用卡在抖音的投流效果不及預期，并不僅僅與流量平台相關。
多位卡中心人士也指出，過于複雜的開卡鏈路是影響轉化效果的重要因素，" 用戶從抖音平台辦信用卡，需要先從抖音 App 跳轉到銀行 App，填寫資料後需要等候銀行工作人員主動聯系，然後再寄卡給用戶。這期間大約需要兩周時間，很多客戶是沒有這麽耐心的。"
而這已經是相對高效的流程，上述人士表示，信用卡開卡需要遵守 " 三親 " 原則（指在辦理信用卡時，發卡行需要親見本人、親見申請資料原件、親見簽名），受制于線上風控問題未解，大多數信用卡開卡最後還要通過線下完成。
"當你的産品的流程環節超過三步，你的廣告費就打水漂了。" 上述人士表示。
同時，信用卡正在面臨更加嚴峻的競争環境。
在零售金融市場上，消費者擁有越來越多的選擇，不再局限于銀行的産品。衆多 " 類信用卡 " 的網絡小額信貸消費産品蓬勃發展，其在産品設計、消費用途等方面與傳統信用卡高度相似，但在申請條件、消費場景、使用流程等具備明顯優勢。甚至銀行自身也在不斷開發此類消費信貸産品，都同樣在擠壓信用卡的市場空間。
上述卡中心人士表示，" 目前 95 後确實比較少使用信用卡了，用戶隻會選擇更加方便的産品。"
在營銷端，銀行相對互聯網公司也更顯保守。上述股份行營銷部門負責人向钛媒體 App 講述了一段親身經曆：
每年 iPhone 手機上新，一般電商平台最多能提供 12 期免息，我們銀行的電商 App 内會提供 24 期分期免息，疊加各種優惠，價格幾乎與拼多多持平，并且保證是正品。我們本想放大宣傳這一優勢，但是行裏卻似乎很忌諱宣傳借貸産品，不能大力宣傳。
在他看來，當信用卡的産品和服務不能及時跟上用戶需求，費率定價和補貼受到限制，" 銀行一定需要去想想作戰辦法有沒有什麽變化。"
卡中心走到十字路口
伴随着信用卡業務壓力，變化和調整正在密集出現。
近期地方信用卡分中心接連遭遇撤銷。包括華夏銀行信用卡中心天津和廣州分中心，蒙商銀行信用卡中心呼和浩特分中心等多家信用卡中心分中心終止營業。
架構調整也持續進行。比如，平安銀行去年末重新布局零售金融，取消事業部，信用卡中心未在零售金融闆塊中保留一級部門。該行一位分行行長向钛媒體 App 表示，" 目前平安銀行的信用卡業務仍由事業部獨立管理，分行和卡中心積極配合。"
稍早前，上海農商銀行裁撤了信用卡部，将信用卡業務并入大零售中進行管理，作爲零售業務中的核心業務，信用卡部作爲一個部門被裁撤的情況相當罕見。
曾備受重視的信用卡 APP 也出現收縮動作，比如裁撤了信用卡部的上海農商銀行近日發公告，自 2024 年 7 月 1 日起，将上海農商銀行信用卡 APP 功能遷移至手機銀行 APP。稍早前，渤海銀行也下架了信用卡 APP。
一位股份行卡中心人士向钛媒體 App 表示，該行卡中心的手機 App 和電商兩個項目組近期完成了精簡合并。
以上背景之下，當前卡中心的獨立存在價值受到部分人士質疑。
據了解，銀行信用卡中心通常分爲兩類——專營機構和獨立事業部，尤以前者的獨立性更強。
上海金融與發展實驗室主任曾剛向钛媒體 App 表示，作爲專營機構或者獨立事業部的信用卡中心都享有一定的人事決策自主權，卡中心雖不持有法人牌照，獨立性弱于單獨的子公司（如理财子公司），但專營機構持有獨立業務牌照，意味着總部不在上海的銀行也可以在上海設立部門。
" 這種安排提供了業務上的便利，信用卡中心可以落地上海，享受業務獨立、單獨核算等優勢，在發達地區設點，也可以滿足人員和科技投入的需求。" 曾剛介紹，事業部制的卡中心除了不能享受到在總行以外地區設立卡中心的便利，其他優勢與專營機構類似。
目前信用卡專營機構确實主要集中在上海。截至 2020 年末，在滬信用卡類專營機構 12 家，信用卡類專營機構貸款總額占全國信用卡市場的 47.50%。招行、農行、建行、交行等均将信用卡中心落地上海。
曾剛認爲，由于信用卡業務的重要性，許多銀行通過建立卡中心爲其提供了一個相對獨立的管理模式。在業務發展上行周期，這種獨立性有助于快速發展。但在處于調整周期時，有時優勢反而成了劣勢。
原浙商銀行行長劉曉春曾撰文指出：
由于績效挂鈎的激勵，更由于部門利益和負責人個人利益的刺激，事業部拓展業務比較激進是普遍現象。由于人事、财務、風險管理自成體系，雖然專業化程度提高，因爲沒有外部制約，風險反而更大。行業、産業類事業部在行業、産業上升期業務發展迅猛，績效顯著；一旦行業、産業進入下行期，整個事業部很可能陷入崩潰，沒有調整的餘地。
一位銀行業觀察者向钛媒體 App 表示，目前部分銀行正嘗試将信用卡中心轉歸分行管理，或者将部分職能部門下放到分行。有兩家股份行卡中心人士則表示，目前其所在銀行并未增加分行信用卡業務的費用和人力，但爲了降低成本，卡中心确實在收縮。
在曾剛看來，信用卡行業當前不是 " 踩油門 " 的時候，信用卡行業未來可能發生巨大分化，具備業務優勢的卡中心、事業部仍然會保留和發展，但中小銀行将會出現調整。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜蔡鵬程，編輯｜劉洋雪）
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