圖片來源 @視覺中國
文 | 文娛 Talk，作者 | 鄭容和，編輯 | 朱婷
綜藝市場正在進入一輪倦怠期。
從去年到 2023 年 Q1，綜藝似乎進入了增長停滞期。無論引進的模式，還是原創的内容産品，不僅現象級爆款缺位，就連能夠讓人覺得眼前一亮的作品都少之又少。
這樣的情況之下，綜藝市場成了 " 老綜藝 " 的主場。《大偵探第八季》、《向往的生活 6》、《妻子浪漫旅行 5》、《脫口秀大會 5》，大量綜 N 代，維持住了綜藝市場的供給，但還是架不住頹勢。
難有新内容突圍，平台也難以開發出類似選秀一樣能調動大衆關注度的 S+ 項目，kk 甚至已經很難記起除了《乘風破浪的姐姐》帶來的王心淩熱潮，上一次引起較多讨論的綜藝話題還有什麽了。
爆款缺位
沒有爆款，垂類也好，大衆大爆款也罷，2023 年一季度的熱鬧全是劇集的。
kk 最大的感受是，有熱度有讨論的綜藝也有，但和過去今年綜藝市場的熱鬧相比，2023 年的綜藝真的差了不止一點。
制作方搞創新還不如盤《甄嬛傳》的觀衆一樣，堅持産出的，始終都是老幾樣，換個皮接着賣的綜 N 代以及被繼續分割的垂類綜藝。
視頻平台似乎活成了當年衛視的樣子。
觀衆清晰的感受到，一方面，是創新内容的大蕭條，目前熱門在播的綜藝當中，綜 N 代的占比居高不下；另一方面是整體大盤熱度的持續下滑。
芒果 TV 打出張信哲、那英、張韶涵等樂壇實力唱将坐鎮的《聲生不息 · 寶島季》，播出首周百度指數爲 1.5 萬，目前，上映 16 天，骨朵數據（月榜）全網熱度 55.3；愛奇藝這邊，《5 哈 3》（非獨播）上線 35 天，曆史最高熱度未突破 8000，反而是《種地吧》熱度不斷上升，目前月度全網熱度來到了 49.59，3 月份排名第五。兩部平台年度頭部綜藝，水花都不大。
雲合數據顯示，2022 年全網綜藝累計正片有效播放 276 億，同比下滑 14%；其中電視綜藝有效播放 121 億，同比下滑 17%；網絡綜藝有效播放 156 億，同比下滑 11%。
到了本年度 1 月與 2 月，正片有效播放頭位分别是《令人心動的 offer4》的 1.3 億以及《大偵探第八季》的 1.6 億。對比去年同期，《哈哈哈哈哈》第二季的 3.81 億以及《半熟戀人》的 1.53 億，也在下滑。
創新方面，根據藝恩數據，2022 年全年上線綜藝數量 121 部，其中騰訊視頻數量最多占了 90 部，愛奇藝 75 部，芒果 tv65 部，優酷 60 部。頭部綜藝裏綜 N 代集中度更高，占比 73.3%。
到了今年，根據雲合數據的 2 月份有效播放數據，排名前十的綜藝裏，隻有《無限超越班》這一檔新原創綜藝，剩下的 9 檔都是綜 N 代，包括《大偵探》第八季、《妻子的浪漫旅行》第六季、《令人心動的 offer》第四季等，其中也有去年起飛的《快樂再出發》第二季以及《半熟戀人》第二季。
當然也有垂類還算熱門的創新項目，例如《種地吧》，靠着 " 種地 "、" 少年 " 的内容策劃實現口碑突圍。（豆瓣評分 8.9）。
隻不過，難以回避的現實是——在狂熱的引進模仿、藝人紮堆撐起的真人秀以及選秀之後，如今的綜藝看起來已經沒有引發全民熱議的能力了。
但，綜藝這門生意，放棄是不可能的，隻是招商、立項等問題，産業鏈上的各方，還是得面對。
沒錢了
某爆款項目制片方曾透露，從去年開始，某平台要求新節目立項必須達到 80% 以上甚至 120% 的招商，以确保最大程度能确保覆蓋節目成本，實現盈利。也就是招商先行，再确定立項，投資回報率（ROI）成爲平台關心的重點。" 不差錢 " 做綜藝的時代，結束了。
退潮的信号也很顯著，觀衆角度沒有爆款可看，上遊廣告商撤離，平台肉眼可見地降低投入，進而導緻下遊制作方減員。
去年工作量大幅減少的王陽，已經開始做起了抖音微内容以及抖音直播的工作，" 沒項目可以做，很多制作公司都在減員。"
過去上億的冠名，如今也難再見了。根據藝恩數據，2022 年綜藝整體合作品牌數量出現下降，從 2021 年的 787 個将至 656 個，其中下半年加速流失，一方面品牌贊助綜藝數量減少；另一方面單個節目招商能力下滑。
廣告商和平台都在追求商業價值的确定性，" 産業上下遊都不敢試，這就導緻了很多策劃不錯的項目甚至沒有立項的機會 "。
降本增效的故事正在綜藝領域大展拳腳，加劇對于确定性的追求。而這也是綜 N 代甚至過去已經停播的模式被複用的主要原因之一，無論是平台還是贊助商，都更加願意爲已經得到過市場驗證的模式買單。
這也很好理解，已經完成試錯的節目模式，搭配上大量明星，哪怕無法大爆也能确保一定程度上的回本。而原創的新内容，要面對更多的未知，比如市場接受度、政策等等風險，相比之下，自然是前者更爲穩妥一些。
比如《向往的生活》類綜 N 代，根據靠近行業的林海透露，觀衆的批評聲，節目團隊并不是聽不到，" 做内容的人，誰不希望能一直産出優秀的作品，但是要賺錢啊，去年《向往》合作品牌就高達 13 個，砍掉是不可能砍掉的。"
不無道理，數據反饋上，2022 年綜 N 代合作品牌數量最多的是已經做到第五季的《這就是街舞》以及《披荊斬棘》第二季，高達 18 個，《乘風破浪的姐姐》12 個，多年後重啓的《花兒與少年》也達到了 12 個。
今年藝恩數據的 2 月播映指數贊助情況裏，拿到 4 家以上的也基本都是綜 N 代。其中第一季窮得響叮當的《快樂再出發》，在第二季拿下了 10 家品牌，裸播過的《半熟戀人》也在新一季引來了 4 個合作品牌。《一年一度喜劇大賽》的負責人也曾表示上一季的 9 個品牌将全部續約，出現在第三季節目中。
看起來有回暖的迹象，但實際卻反映出了品牌以及平台對于試錯成本的嚴格把控——錢花起來更加小心了。林海告訴我們，也有不少品牌會選擇觀望，在節目有了熱度之後才進入，" 貼片也好，中插也行，甚至有部分節目的冠名商都是播了之後才有的。"
各方都在力求不犯錯，廣告商擔心新節目有風險，試水的綜藝分賬反響平平，平台依然高度依賴 To B 收入決定自身産能，内容團隊跟着買方（平台）決策，産出行活一茬又一茬。" 整體投入相較于巅峰時期的 1-1.5 億，幾乎到了砍半的程度 "，這樣的情況之下，新内容、新模式自然就更難出現了。
當然也不是沒有新方式出現，以《種地吧》爲例，節目衍生了短視頻、直播等多種産品形态，結合單個成員每日 vlog、每日打卡直播，橫跨抖音、微博、愛奇藝等多平台。靠着嘉賓真辛苦種地，觀衆邊看邊上頭的内容策劃，拿下 7 家品牌的合作。
而其中最重要的内容核心，恐怕離不開嘉賓們灰頭土臉，排滿行程真種地而不是假真人秀的内容策劃。要知道，觀衆對于過去幾年部分内容團隊、參與藝人們 " 懶惰工作 " 的容忍度，可降低了不少。
不久之前《一起露營吧》第二季疑似造假，明星嘉賓不住帳篷晚上住在酒店。盡管随後節目組迅速發聲明，并曬出了工作群聊天截圖，否認了此事。但觀衆對于内娛綜藝的信任度顯然不高，此事還是引起了不少負面的評論。
無獨有偶，此前《向往的生活 6》也遇到過類似嘉賓不用洗碗，節目組安排了專門的阿姨來爲大家洗碗做清潔的傳聞。同樣也引起觀衆的反感。
某種程度上來說，綜 N 代也正面臨嚴峻的口碑與招商背道而馳的窘境。
從 2023 年 Q1 的情況來看，招商慢慢回暖的信号已經發出，但一邊是沒有新内容出現；一邊是綜 N 代商業良好，内容質量卻褒貶不一，綜藝市場要想回到從前般繁榮，恐怕還需要一段時間。
沒得抄了？
不止是内娛，韓綜創新也陷入了題材疲倦期。
首集收視率創下 8.792% 驚人成績的《瑞鎮家》，邀請了韓國男演員李瑞鎮、女演員鄭有美、韓劇男神樸叙俊、崔宇植及 BTS 成員金泰亨（Ｖ），一同在墨西哥營運一家以韓國街頭美食小吃爲主的 " 韓食餐廳 "，走的其實也是類《尹食堂》的藝人在國外開餐廳模式。
戀愛綜藝繼續垂類挖掘的《粉紅謊言》、Disney+ 合作的密室逃脫類《韓星地帶：逃脫任務》、旅行類《IN THE SOOP：友情旅行》等等，也都是熟悉的配方。
韓國娛樂産業也在加大與 Netflix 的合作，來尋找新的突破點。
《鱿魚遊戲》在全球範圍内火熱，Netflix 宣布加碼韓國内容，除影視劇集外，也将增加更多真人秀的合作，題材包括耐力賽，僵屍大戰，成長訓練營和頭腦遊戲戰等等。
不過，韓綜的優勢在于對人文關懷、情感細節的重視以及難以忽視的一個現實——人家參與錄制的藝人确實能吃苦。
相對照之下，國産綜藝冷清的問題其實也可以說是，在沒有新模式可引進，綜 N 代内容疲軟的情況之下，能否琢磨出真正屬于自己的原創新内容。
《快樂再出發》平地起高樓之後，今年招商水漲船高跟着起飛到 2 月之最，靠的可不就是幾位毫無包袱的明星嘉賓？
前有《乘風破浪》，後有去年的《快樂再出發》，好的内容吸金能力是肉眼可見的。
根據 Tech 星球報道，開源證券研究員曾保守估計，《乘風破浪的姐姐》第一季創造的商業收入規模預計達 10 億左右，其中廣告收入規模在 4.55 億左右，節目對會員收入的拉動在 5 億左右。
而從縱向深層角度來看，如今綜藝行業的冷清，反而是此前超高速拔苗助長的冷靜期。成本縮減，内容沒法依靠大量明星的堆疊來堆砌，行業回歸理性發展，某種程度上市場整體是在向前邁進。
但需要注意的是，長視頻平台在降本增效的約束下克制投入，抖音、快手、B 站等短視頻平台卻始終盯緊綜藝領域，持續輸出自己的新綜藝。
抖音綜藝負責人宋秉華 2021 抖音的引擎大會提到一組數字：綜藝在長視頻平台隻占全站 5%-8% 流量，卻提供了 40% 以上的商業化營收。這很好的解釋了字節試水 5 年，依然孜孜不倦探尋爆款綜藝的原因。
但從 All in40 億到如今百川綜藝季克制的 " 控量投放 "，短視頻平台似乎也還努力着，摸索出一條屬于短視頻的綜藝之路。
事實上，從整個市場來看，綜藝這一輪困境不止于國産，過往還能靠引進尋找到的突破點，如今海外也陷入了題材瓶頸。平台當然也意識到了問題，此前，騰訊召開了閉門會議，集齊了行業合作的一大批綜藝創作者，各方都在尋在新的出口，以留住用戶對于綜藝的關注。
從目前來看，綜藝《青年派計劃》開啓觀衆征集；《中國好聲音 · 青春季》發布觀衆須知；《在下鮮衣少年》、《抖包袱大會》以及嚴敏的新素人競技生存真人秀《我可以》等節目也進入公開招募環節……
不難發現，無論題材還是核心人群，未來的一段時間内，綜藝主要切口将以挖掘素人爲主。至于誰能做出如 " 選秀 " 般引發全民熱潮的新方向，隻能等等看了。
文中涉及人名均爲化名。
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