最近刷小紅書，陸續刷到好多個帖子對「阿維塔 012」賣 70 萬表示很不理解。
上一次大家表示不太理解的車還是極氪 009 光輝版，這款車 78.9 萬元起售。
作爲對比，阿維塔 12 的起售價爲 25.58 萬元，極氪 009 起售價爲 43.9 萬元，我們可以認爲，阿維塔 012 和極氪 009 光輝版價格高了一大截，并不是動力更強，續航更長，空調更涼，主要還是爲「豪華」在付費，比如珍貴的材料，特别的設計和匠心的工藝。
在國産新能源習慣給我們價格驚喜的當下，我們似乎對「貴」産生了抵禦心理，10 萬元的家用代步檔位，20 萬的科技滿配檔位，再到 30 萬的要啥有啥檔位，以及 40 萬元的帶點信仰檔位，基本上就到頭了，國産電車，5 個座位的，要是賣到 40 萬以上，就有點不禮貌了。
但問題恐怕沒這麽簡單。
當馬力不再難得，價格也被加上了枷鎖
雖然沒那麽精确，在燃油車時代，汽車的售價和發動機馬力大概是成正比的，比如奧迪的 468 序列，寶馬的 357 序列和奔馳的 CES 序列，基本上就是越貴的車馬力更大，軸距更長，配置更豪華。
到了真正的豪華車領域，比如勞斯萊斯，或者蘭博基尼，則完全不需要考慮油耗了，大排量大馬力高缸數的發動機就是标配，隻不過分支出了尊貴乘坐和樂趣駕駛兩個分支，基本上還是延襲了馬力與價格成正比的基本邏輯。
與此同時，馬力又和加速性能息息相關，所以更直觀的參照就是什麽樣的車配什麽樣的零百加速性能。
比如真正的頂級超跑品牌，柯尼賽格或者布加迪之類的，我們就要求它們的跑車零百加速至少要進入 3 秒以内，而性能車，比如奧迪 RS6，寶馬 M5 這類，就得跑進 4 秒，達到 3.5 秒水準。
而一些平民性能車，本田思域 Type R ，現代 ELANTRA N 或者領克 03+ 這類，我們的要求就可以放寬到 5 秒級别。
但是，在燃油車上需要花上數百萬元乃至千萬元才能獲得的零百破 3 秒成績，到了電動車時代，大概隻需要十分之一的價格就能獲得，小米 SU7 Max 版，雙電機，零百加速 2.78 秒，售價 29.99 萬元，它的老對頭極氪 007 四驅性能版在價格和零百加速性能上與小米 SU7 Max 幾乎一緻。
而小米 SU7 和極氪 007 的單電機版本，都可以把零百加速性能追到 5 秒左右。
如果更極緻一點，挑戰那個 2 秒級别的加速性能，我們也有極氪 001FR 或者小米 SU7 Ultra 這樣的選手，反正對于電車來說，加速性能遵循的就是一個力大磚飛，馬力不夠，電機數量來湊。
動辄 1000PS 以上的馬力，1000 牛米以上的扭矩，2 秒左右的零百加速，最後價格隻要 6 位數，基本上就斷了電動車依靠馬力來賣出高價的可能，内燃機苦苦追尋的東西，電機唾手可得。
售價 76.9 萬元的極氪 001FR，以及還未公布售價的小米 SU7 Ultra，事實上就把國産新能源汽車依靠馬力定價的上限給封鎖死了：百萬以内爲宜。
當然還有賣得超過百萬的仰望 U9，但這款車情況更特殊一點，更偏超跑的概念。
雖然新能源，尤其是電車，還是遵循着馬力越大，加速越快，價格越貴的基本邏輯，但加電機數量的成本和工程量，明顯要比内燃機裏面加缸數少一些，V12 背後的價格一定是高高在上，V6 也不會便宜，直列四缸基本上卻唯唯諾諾，但雙電機和單電機車型的價格差，也就兩三萬塊。
另外一個國産新能源汽車價格增加的邏輯就是智駕配置，配有激光雷達的城區智能駕駛功能，也是可以貴兩三萬，所以我們經常能看到國産電車的經典四個配置：白闆丐版單電機，雙電機四驅，單電機智駕，和雙電機智駕。其中雙電機四驅和單電機智駕版本的價格往往相同。
也就是說，馬力和算力，在國産新能源的概念裏，都可以賣上價，價格也差不多。
我們不是不願爲「豪華」買單，而是不願爲國産品牌的溢價買單
馬力和算力都隻能貼着成本賣的國産新能源，于是開始了依靠「豪華」來搞點溢價嘗試。
但，馬力和算力，都可以用切實的數據來證明，英偉達的 Orin-X 芯片，就是比 Mobileye EyeQ5H 算力強十倍還不止，「豪華」作爲一個形容詞，其實完全沒有一個切實的标準，我們大概能有個感覺，奔馳 S 級肯定比 E 級要豪華，邁巴赫又要比普通 S 級豪華。跨品牌來說，大家似乎也覺得奔馳 S 級的豪華感，要比寶馬 7 系和奧迪 A8 系要強一些。
不過要是具體說說，有沒有百分比來形容，那也算不出，并且除開把豪華當關鍵詞的奔馳，我們也不好說寶馬 7 系和奧迪 A8 系誰更豪華。
更豪華的勞斯萊斯則可以給出一些信息點供參考：珍貴材質，比如無瑕疵的牛皮，珍貴的樹種木材；精細工藝，比如激光蝕刻，定位打孔；手工打磨；實體鍾表；特别的輪毂造型和工藝；星空頂；特别的配色；高度可定制化；等等等等。
所以在極氪 009 光輝版和阿維塔 012 上，我們也能看到類似的邏輯。
比如阿維塔 012 和著名時尚設計師聯名合作，車身是專屬液态銀配色，木材選用了歐洲白蠟木，頂棚采用麂皮，輪毂有專屬造型和工藝，也有星空頂設計和定制化選項 ......
極氪 009 光輝版也是類似，喜馬拉雅原石作爲裝飾件，懸浮車标，鍛造輪毂，羊毛地毯，手工打磨的前格栅。
出于定價和限量的考慮，這類國産電車的銷量不會很驚人，在路上見到的概率也不大，品牌方也不依靠這幾輛車來賺錢，所以我們合理推測就是它們想拉高一下品牌形象，把價格天花闆往上提一提。
以極氪爲例，旗下售價最高的兩款車分别是前面提到的極氪 001FR 和極氪 009 光輝版，如果大家翻一翻相關新聞的評論區就會發現，大家對極氪 001FR 的評價好很多，甚至不少人還認爲它賣便宜了，它在發布的時候，代表了中國電車幾乎是最好的加速性能和操控體驗，以及對「駕駛」這件事的尊重。
至于極氪 009 光輝版，則很少見到對于其「豪華」的誇獎，一來可能是大家都是普通人，看事情務實一點，二來是大家确實對國産品牌因爲「豪華」來做溢價的接受程度不高，即便國産品牌們溢價得也很有限。
也有人拿智能手機的例子，來佐證汽車市場關于「溢價」的思考：
在智能手機取代功能機之前，手機市場的價格差距相當大，貴的 Vertu 可以賣幾十萬上百萬，好幾千上萬塊的手機也比比皆是，反而普通人一兩千能買到的手機卻堪堪能用。
而後智能手機時代來了，iPhone 幾乎定義了手機市場的價格天花闆，Vertu 手機和它的模仿者也每況愈下，手機檔次不再和身份挂鈎。而後國産智能手機興起，把三星和蘋果之外的海外手機品牌打得毫無還手之力，一大批便宜好用的手機走入市場，消費者一兩千塊就能買到好用耐用的手機。
考慮到這麽多年通貨膨脹的因素，如今的人們可算是趕上了智能手機的好時代。
未來汽車市場也是類似，我們将迎來一個對豪華和品牌祛魅，隻爲技術和産品買單的理性購車時代。
事實卻是，消費者現在購車，也很少不理性，激情下單的還是少數。不少調研機構的數據也表示，拿着 10 萬元購車的人不太考慮品牌因素，而超過 30 萬購車預算之後，品牌因素占比就大幅提升，難道越有錢，購車就越不理性？
那麽不理性的人，怎麽會更有錢？這個世界是不是沒救了？
歸根到底，汽車市場和手機市場有相似，也有不同，買車和買手機的消費決策也不一樣。
如果說手機的工具和玩具屬性占 90%，道具屬性占 10% 的話，那麽汽車的道具屬性則要高出很多，并且越貴的車，道具屬性就越高，工具就越低，這就契合了前面所說的，購車預算越高，就會越考慮品牌因素。
基于這一點，成立才三五年的國産新能源品牌的積澱，自然不如那些歐洲百年汽車品牌，品牌和技術一樣，都是資産。
翻開各種機構評選的全球品牌價值 500 強名單，奔馳寶馬保時捷總是能夠位居前列，而國産汽車品牌則難尋蹤迹。
習慣用産品體驗和物有所值說服消費者的國産品牌，還沒到用「豪華」來獲取溢價的階段。
國産新能源，其實沒必要追求「豪華」
現在的實際情況是，國産新能源價格上探有所成效，出現了不少平均售價 20 萬乃至 30 萬的品牌，理想、問界和蔚來交付均價在 30 萬以上，月交付量在 2 萬輛以上，已經算有所小成。
不過更細緻一點說，理想因爲 MEGA 沒成功，隻能上 L6，拉低了平均價格；蔚來走量的是 ES6 和 ET5，都是旗下入門車型，高端車型銷量一般，而且外界對于其沖高的 ET9 預期不高。
有點殘酷，不過相當正常，畢竟每個月還有上十萬人花 30 萬以上的價格買國産新能源汽車，已經是空前成功。
讓消費者花 50 萬，乃至 80 萬或者更多買國産新能源，又是一項全新的工作。
比如仰望 U8 和 U9 主打的是技術，靠易四方技術來獲取高端客群；蔚來 ET9 也差不多，主要講的是底盤技術，主動安全和智能駕駛。
但一旦國産品牌開始講匠人精神，手工打磨，稀有材料，高度定制的時候，買賬的人就不多了。
以我個人的，偏工業黨的觀點來看，中國制造的長處在于用效率和成本優勢，打造物美價廉的大規模工業制成品，普惠更廣泛的消費者，消費者也習慣這樣的基本邏輯。
另外在智能手機和新能源汽車上，還疊加了一項技術優勢，因而消費者受惠就更多了。
這一切，都是和「豪華」概念背道而馳的，成本，效率和技術，都是反手工，反定制的，相應的，大衆對于「匠人精神」開始祛魅，無論是給勞斯萊斯魅影畫腰線的老工匠，還是千錘百煉神乎其技的「壽司之神」，在中文互聯網上已經不再讓人心馳神往。取而代之的叙事是對于行星發動機和太空電梯的想象，港珠澳大橋和杭州灣大橋的穿山越海，幹線飛機 C919 的展翅翺翔，德崇富南運河的合縱連橫 .......
以上一切，沒有一件事是和「豪華」相關聯的。
正如不少國産品牌想模仿愛馬仕、LV 一樣，最終沒有成功的，但國産能做的是搞人工培育鑽石，沖擊一下戴比爾斯的經營根基，然後不少人開始覺醒，與其買象征意義的一丁點兒碳元素晶體，還不如買硬通貨黃金。
回到标題，國産新能源肯定是可以賣貴點兒的，誰也不希望國産還停留在夏利時代，但賣貴的路徑可以商榷一下。
另外疊個甲，搞定制限量手工也是完全合理合法的商業行爲，偶爾試試也未嘗不可，隻是我們的主線任務另有其他而已。
