文 | 讀懂财經
自 2018 年開始，lululemon 就進入了新一輪的成長周期，備受資本市場看好。其營收從 2018 财年的 32.88 億美元增長至 2021 财年的 62.57 億美元，淨利潤由 4.84 億美元增長至 9.75 億美元。
加之此前 " 新疆棉 " 事件影響，原有的國際運動品牌巨頭 Nike 和 Adidas 在中國區銷量難以回複，而 lululemon 并未受到影響，中國區業務三年間複合增長率超過 70%，這也讓資本市場對 lululemon 開始抱有更高的期待。
不過，随着美國通脹居高不下，居民實際收入卻十九個月連續下滑，這給休閑服飾這一非必需消費品的前景也蒙上了一層陰影。在這種情況下，lululemon 庫存水平大幅提升，2022 财年第三季度其存貨規模達到 17.42 億美元，較 2021 财年末提升了 80%，這一水平已經接近 lululemon 單季度營收額。
這也讓投資者産生了一定擔憂：曾經賣的最好的 lululemon，難道也開始賣不動了。
本文對 lululemon 有以下幾個觀點：
1，今年以來 lululemon 存貨規模直線上升，Q3 存貨水平較年初已經增長 80%。根據管理層預期，即便第四季度銷售額提升，存貨較年初仍将增長 60%。管理層認為存貨問題來源于訂貨過多，但市場普遍擔心需求是否發生了變化。
2，細分品類容易崛起，但也容易面臨天花闆。近年來，lululemon 在女性瑜伽褲之外，推出男性産品，但這一業務成長性并不突出。從 2018 至 2022 年，這一業務占比基本保持在 23%-25% 之間。此外，lululemon 也推出了多項新業務。但是在這些細分品類上，lululemon 并沒有占領消費者心智，整體發展潛力十分有限。
3，宏觀因素影響下，lululemon 大本營——美國市場已經出現了一定的 " 消費降級 " 趨勢，這對 lululemon 也造成了一定壓力。事實上，lululemon 的競争對手如 Nike 和 Adidas，以及出海的中國電商平台 SHEIN、TEMU 均推出了瑜伽服飾産品，且售價更低。Lululemon 的品牌信仰能否抵得過消費降級，依然有待驗證。
01 lululemon 庫存猛增，訂貨太多還是賣不動了？
2022 财年，lululemon 依然保持着雙位數增長，但庫存問題更加凸顯。
具體來看，在 2022 财年第一季度，lululemon 營收達到 16 億美元，同比增長 32%；毛利率同比下滑 3.2 個百分點至 53.9%。一季度末，lululemon 存貨為 12.75 億美元，較 2021 财年末提升了 31.93%。
到了第二季度，lululemon 依然保持着強勁增長，營收同比增長 29% 至 19 億美元，毛利率同比下降 1.6 個百分點至 56.5%，環比有所提升。二季度末，lululemon 存貨有增無減，達到 14.62 億美元。
在第三季度，lululemon 營收同比增長 28% 達到 19 億美元，毛利率同比下降 1.3 個百分點至 55.9%。三季度末，lululemon 存貨繼續增長，達到 17.42 億美元，較 2021 财年末提升了 80.21%。
長期以來，lululemon 并不存在明顯的庫存問題。數據來看，在 2017 和 2018 年，lululemon 各季度末庫存基本保持在 3-4 億美元左右，2019 年庫存有所提升，但也在 4-7 億美元之間，即便是新冠疫情下的 2020 年，lululemon 庫存也控制得相當不錯，保持在 6-8 億美元之間。
不過，從 2021 财年三季度開始，lululemon 存貨規模開始出現暴漲。在 2021 财年第三季度，lululemon 存貨達到了 9.44 億美元，環比提升了 19.51%。自此之後，lululemon 存貨一路猛增，2022 财年開始突破 10 億美元大關，并迅速向 20 億美元規模沖刺。
對于庫存問題，lululemon 官方表示，由于全球供應鍊的限制，去年公司庫存水平過低，因此公司今年做出了提高庫存的戰略決定，這使其實現了強勁的銷售增長。公司目前對庫存的質量和數量都感到滿意，可以支持其第四季度的預期收入增長。
這一說法的背景是此前的全球供應鍊問題。不過随着全球供應鍊開始恢複，這一理由逐漸難以站得住腳。據 lululemon 預期，四季度營收将同比 23.5% 至 26.1 億至 26.6 億美元，庫存增長速度會有所放緩，但較上一财年末增幅仍将達到 60%。
本質上講，對于表現優異、增長強勁的 lululemon 來說，庫存問題并不算嚴重。不過結合當下的宏觀環境，對庫存問題的關注也反映了市場的擔憂：曾經賣的最好的 lululemon 是否也開始賣不動了。
02 從瑜伽褲到多元化，lululemon 需要打破天花闆
僅從營收增長來看，lululemon 目前還未出現賣不動的問題。不過，細分品類容易崛起，也容易面臨天花闆。近年來 lululemon 想要在女性瑜伽服飾之外開辟新的增長點，成效并不顯著。
早在 2014 年，lululemon 就跳出女性服飾市場，開始布局男性休閑服飾領域。
這一策略的目的顯然是為了擴大營收規模，不過，這也意味着 lululemon 不得不在男性運動市場上與 Nike、UA 等品牌競争。事實上，在男性運動市場，lululemon 并沒有數十年來深耕所形成的品牌信仰。在這一業務上，lululemon 的布局邏輯是：大量中産階級女性會為丈夫們購買衣服。
這樣一來，lululemon 極為忠誠的核心女性用戶，将帶動轉化一批男性消費者。這種策略看似十分巧妙，能夠不用占領消費者心智來獲取顧客，但是，這一策略在一定程度上也給 lululemon 男性業務蓋上了天花闆。
在 2019 财年，lululemon 首次公布近三年男性業務收入。在 2017 财年，lululemon 女性産品收入為 18.93 億美元，男性産品收入為 5.27 億美元，男性業務占比為 19.88%。
在 2018 财年，男性業務營收同比增長 31.98% 至 6.95 億美元，占總營收的比例提升至 21.13%；2019 财年，男性業務營收增長至 9.34 億美元，占總營收比重為 23.47%。
在 2020 财年，受新冠疫情影響，lululemon 男性業務同比僅增長 2.80%，占總營收比重則下降至 21.65%。在 2021 财年，男性業務營收增長至 15.36 億美元，占比提升至 24.55%。
而從 2022 财年開始，lululemon 各季度男性業務營收占比分别為 23.24%、24.69% 和 23.73%。可以看到，從 2017 年至 2022 年，lululemon 男性業務雖然表現出了較女性業務更高的增長速度，但整體表現并不突出。
尤其考慮到男性業務基數較小，lululemon 該項業務的成長性和成長空間将遠遜于女性業務。事實上，截至目前，lululemon 男性業務并沒有打造出任何一款如同女性瑜伽褲這樣的爆款産品。
今年以來，lululemon 加快了多元化步伐。從今年 3 月開始，lululemon 陸續推出了鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列産品。但是，與男性業務類似的是，這些細分賽道早已有了領導品牌，lululemon 并不具備 " 細分品類定義者 " 這一優勢，如果 lululemon 不大投入打響品牌的話，這些業務未來增長前景也十分有限。
03 品牌信仰還是消費降級，是 lululemon 最緻命的問題
事實上，現在的确不是 lululemon" 一條高端瑜伽褲打遍天下無敵手 " 的時代了。
宏觀環境影響下，lululemon 大本營美國也出現了一定程度的消費降級趨勢。根據美國銀行的數據，由于通脹持續處于高水平，美國實際工資已經連續 19 個月出現負增長，這帶來的直接結果是，年收入在 5 萬 -10 萬美元及 10 萬以上美元的中高收入消費人群開始更願意在平價超市購買産品。
此前在三季報電話會上，某零售巨頭的首席财務官也曾表示過，消費者正在購買較便宜的蛋白質，例如熱狗、豆類和花生醬，而不是價格更高的肉類。他們正在等待促銷活動來購買電視和空氣炸鍋等商品，并且減少在服裝和家居類别上的支出。
在這種情況下，一向标榜高端品牌、輕易不清倉處理的 lululemon 面對的壓力可想而知。更重要的是，近年來，lululemon 所在的瑜伽服飾市場已經出現了一大批強有力的競争者。
如運動品牌巨頭 Nike，早在 2019 年即推出了瑜伽服飾系列，并先後于 2020 年的 1 月、4 月推出了 Infinalon 瑜伽系列和 Nike Yoga 系列等産品。而另一國際運動品牌巨頭阿迪達斯近年來也在加碼瑜伽服飾産品，在今年阿迪達斯推出全新瑜伽産品系列 adidas Yoga Make Space，覆蓋女士、男士及兒童服飾産品。
在售價上，lululemon 主打瑜伽褲基本在 100 美元左右，而 Nike 瑜伽褲産品折後價大多在 50-60 美元之間，Adidas 瑜伽褲産品折後價也基本在 30-50 美元左右。在性價比上，lululemon 明顯不占優勢。
與此同時，依托國内成熟的供應鍊，國内電商平台出海進一步加劇了瑜伽服飾領域的競争。如已經成為全球最受歡迎時尚服飾品牌的 SHEIN，其平台上瑜伽褲産品售價基本在 20 美元以下；又如拼多多出海打造的 TEMU，必将複制在國内的極緻性價比策略，在瑜伽服飾産品上也将卷到極緻。
而美國本土的消費降級趨勢，對 lululemon 本身的高端定位會是一個巨大的沖擊。在實際收入持續負增長的情況下，女性消費者對 lululemon 的品牌信仰會不會改變，男性消費者的消費傾向會否發生變化，這都是 lululemon 需要面對的實際問題。
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