出品｜虎嗅商業消費組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
真的沒想到，易烊千玺把 FILA 穿成了 " 老錢風 "。
流量明星，一度是 FILA 的營銷密碼。從西海岸說唱天王到 80、90 後流量明星，FILA 選代言每次都被高度評價爲，恰到好處、因地制宜的選對了 " 人 "。很多年輕人去買 FILA，是去買他喜歡的愛豆 / 代言人同款。畢竟 FILA 請過張藝興、黃景瑜、王源、蔡徐坤等等作爲代言人。
12 月 5 日，FILA 官宣易烊千玺爲品牌全球代言。在 FILA 大中華區市場副總裁施睿的表述中，易烊千玺作爲複古服飾的愛好者，與 FILA 開拓複古運動賽道的方向不謀而合。
2009 年之前，FILA 的中國市場經營權在百麗手中，後被安踏接手，之後幾年逐漸成爲安踏的重要增長引擎，但最近兩年，FILA 出現增速放緩的情況。
在安踏今年三季報中，FILA Q3 流水出現小單位數下滑，震蕩預計主要與消費者整體對高單價品牌消費決策較爲謹慎有關。而安踏現在的底牌是，擁有始祖鳥的亞瑪芬體育 Q3 同比扭虧爲盈， Descente 及 Kolon Q3 流水同比增長高達 45-50%（23Q3：40-45%，24H1：35-40%）。
成爲品牌全球代言，易烊千玺能再拉 FILA 一把麽？
在複古回潮中找增量
成長到延展和增長天花闆階段後，FILA 最近做出大動作，簽約易烊千玺爲代言人，把更新的增長重新放在複古文化回潮和 Z 世代群體。
在官宣照上，易烊千玺身着 Settanta Jacket 複古網球夾克，重新強調了 FILA 百年網球運動基因。
FILA 對複古賽道不陌生。" 老爹鞋 " 是 FILA 在中國打出過的複古爆品。巴黎世家最早推出 " 老爹鞋 "，但直到 2018 年，FILA 推出老爹鞋 Disruptor，重刻 80 年代複古風潮，才出手将其推成爆款，一度和阿迪達斯的椰子及耐克旗下的 AJ 比肩。
直到現在，排在 FILA 電商銷量第一的還是 " 老爹鞋 "，這一品類中占據更大份額的消費群體也是 Z 世代。
但 FILA 在中國已經很久沒有下一個 " 老爹鞋 " 了。" 老爹鞋 " 之後，FILA 做過火星、硬糖、貓爪、魚刺、蘿蔔、芭蕾、面包鞋等等系列，高速産品創新中開枝散葉，幾乎沒有錯過任何一個趨勢，但都沒能重回過 " 老爹鞋 " 的潮流巅峰，沒在消費者心智中形成強有力的記憶點。
虎嗅了解到，在最近一年的 90 年代時尚審美複古回歸風潮裏，統治潮流鞋圈的也不再是類似于 " 老爹鞋 " 這樣的厚底鞋、面包鞋。
取而代之的是，适合拳擊、跆拳道等運動的 " 複古薄底鞋 "。
這些正在時尚潮流界出圈，并大行其道的超薄底鞋，FILA 也沒錯過。有時尚從業者告訴虎嗅，FILA 韓國推出韓素汐同款 FILA 魔術貼薄底鞋，不過，這一品類對于阿迪達斯三葉草和鬼冢虎來說，更爲擅長，炒的最熱的是後者更加簡約的 Clean fit 風格，完美将千禧年運動美學與運動少女潮流融合。
所以，對 FILA 下一個 " 老爹鞋 " 的讨論，外界很大程度上還是寄希望在這次代言提到的複古網球類包括夾克、百褶裙、鞋等單品。
圖片來源：FILA 官方公衆号
FILA 大中華區品牌副總裁施睿表示，FILA 在 2024 年的全年營收，或突破 300 億大關。
但，FILA 曾經的高速增長周期可能難以完全重現——還在賺錢，不過沒以前賣的那麽火了。
從這個角度來看，當複古網球回潮，對 FILA 這個已經增長放緩的品牌來說，很可能會是不一樣的新開始。
這是一場有機會的冒險，最爲直觀的一個例子是，複古網球運動 " 老錢風 " 裏，已經有拉夫勞倫等品牌最近幾年備受國内 Z 世代消費者追捧。
不過，複古 " 老錢風 " 這個大賽道還是一些高奢爲主，時不時會在社交平台冒出類似于 Burberry、The Row、Loro Piana 的最強平替。
《2024 秋冬淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》中也提到，" 網球風 "、" 老錢風 "、" 優雅 "、" 經典高級 " 等元素是複古風運動單品中，目前處在 " 萌芽階段 " 的熱門元素。
盯上 Z 世代少女錢包
FILA 大中華區品牌副總裁施睿曾表示，FILA 消費者的男女比爲 4:6，未來，FILA 還将繼續針對女性市場發力。在小紅書等社交平台，還出現 FILA 近期還要簽約頂流流量小花趙露思的聲音。
選擇 2000 年出生、很愛玩複古的易烊千玺，FILA 不掩野心的把目标直接對準了 00 後女孩的錢包，破圈那波尤爲鍾愛複古潮流的 Z 世代。
圖片來源：FILA 官方公衆号
虎嗅了解到，過去，FILA 品牌代言人的策略可以總結爲，簽約矩陣式明星代言人，挖掘各個領域極具代表和個性的新銳人物。品牌選擇代言人，會基于帶貨能力、自身影響力的考量，更關鍵在于，能否釋放出品牌的更多潛力。
早年，FILA 這個百年品牌在美國簽約的代言人都是網球、籃球等運動領域的體育明星。2007 年以後，FILA 瞄準的代言人方向轉爲明星藝人。
回溯 FILA 代言史，早在韓國市場，FILA 就把 " 誰火就簽誰 " 這一原則貫徹到底。《繼承者們》熱播後，FILA 簽了李敏鎬。《來自星星的你》爆火後，FILA 簽了金秀賢。FILA 還簽約過李孝利等韓流藝人，早先一步就把年輕少女帶貨邏輯盤的活活的。
在 2009 年～2019 年這段時期，是運動時尚在中國的黃金期，也是 FILA 在中國的高速增長期。
這期間也出現過 " 過度依賴捆綁明星營銷 " 的質疑聲。畢竟 FILA 的明星營銷在品牌成本中占一席之地。
今年三季報中，安踏解釋 FILA 經營溢利率下降時，也提到主要歸因于上半年有較多國際跨界聯名合作，産生較多廣告及宣傳開支，導緻經營開支占收入比率上升。
此前，FILA 闆塊旗下有專門針對 " 年輕潮牌 " 的角色 FILA Fusion，品牌代言人選擇歐陽娜娜，與流量明星王嘉爾自創潮牌 TEAM WANG 合作打造聯名系列産品，目标客群以年輕女孩爲主。
但從今年第三季度業績來看，24Q3 是 FILA 22Q4 後首次季度流水同比下降，有機構預測線下潮牌業務 FILA Fusion 有在承壓。
前所未有的變化也在發生。FILA 想要抓住的 Z 世代，背後競争者實力強勁，且競争對手已經從原來的大競争對手，變成了很多垂類的競争對手。大衆鞋服品類熱潮，已從運動時尚聚焦到細分的戶外運動，lululemon、昂跑、HOKA、亞瑟士等品牌這兩年更受 Z 世代喜愛。
潮牌不再是解藥了
對 FILA 來說，曾經最理想的情況是在潮牌和兒童品類突破。但現在，作爲安踏曾經的現金牛 " 優等生 "，FILA 品牌 24Q3 整體表現出現低單位數的下降。FILA 門店數同比減少近 10%。
其中，FILA 主品牌整體保持增長，但潮牌和兒童品類的銷量有放緩趨勢。
安踏聯席首席執行官吳永華曾在業績會上提到，潮流市場的整體疲軟使得 FILA 不得不對 FILA 的潮牌線 FILA Fusion 的門店數量進行嚴格控制，并進行戰略性的調整，以應對市場變化。
2018 年，FILA 将高端潮牌列入發展副線，推出一個全新子品牌 FILA Fjord，定位高端市場人群，以休閑、街頭爲主要風格，包含成衣、戶外裝備、鞋履等品類。今年年初，FILA 宣布推出全新産品線 FILA+，并邀請到英國街頭潮牌 Palace 的創始人 Lev Tanju 新線的創意總監。
與 FILA Fusion 不同的是，雖同爲潮牌線，FILA+ 并未透露會以年齡作爲限制，而是更爲強調設計和流行戶外運動、高端運動方式。
向潮牌突破的路數不容易，大環境對潮牌賽道來說已經很不友好了。Superdry 被爆出瀕臨破産、Champion 被出售 …… 很多潮牌被集體抛棄，變得暗淡。今年 11 月，締造過 Off-White 的潮牌集團 NGG 正式申請了第 11 章破産保護程序，宣布倒閉。
兒童市場則面臨的是存量競争，行業增長緩慢，因此安踏在繼續堅持 FILA 兒童 " 高端運動時尚童裝 " 定位的同時，開始優化兒童産品的結構，拓寬價格區間，加快新門店布局。
和堅持高端潮牌、童裝路數一緻，FILA 沒有急于向下沉市場開疆拓土，而是向高端市場精細化經營。
菁英人群畫像是一個标簽，FILA 去年重點發力的方向是自帶這個标簽畫像屬性的高爾夫、網球、跑步、滑雪等運動。這也和選擇易烊千玺代言，發力複古潮流運動相一緻。
2009 年前，FILA 提出運動時尚時，國内運動品牌大多停留在隻追求專業。而轉型與發力到更細分、垂類的運動賽道的時間點，FILA 慢了。
最近，FILA 還在上海新天地開了一家全新旗艦店 "FILAF-BOX"，與藝術家 James Jean 聯名合作，開辟一個新的高奢市場細分，試圖反應高端市場需求。
在中國市場，FILA 的代言人矩陣在過去一年也增加了更高奢的元素。去年，FILA 聯名了包括莫奈、馬蒂斯、V&A 等頂級藝術 IP，新增楊幂和 Hailey Bieber 等受奢侈品青睐的藝人代言。
虎嗅了解到，擅長 " 幂式穿搭 " 的楊幂身上的商業價值被 FILA 持續看重，在安踏财報中直接點名其代言帶來的積極影響，今年 12 月，楊幂升級爲品牌名譽合夥人。
時尚産業是殘酷的，瞬息萬變，抓不住就會被淘汰。
真金白金已經砸進去，還是期待擁有 2000 家門店的 FILA 中國，未來的延展和突破更漂亮，不要陷入營銷和流量戰裏。
