"GQ 發瘋誰赢了?誰最出彩?"
" 比 GQ 編輯命還長的排他 list 藝人找到了 "
" 這次紅毯,女明星們都殺瘋了!"
12 月 7 日,智族 GQ 年度人物盛典正式亮相,延續開始前的高關注度,盛典當日,#GQ 紅毯 #、#GQ 盛典直播 #、# 智族 GQ MOTY 年度人物盛典 # 等多個詞條沖上熱搜。不論是 " 發瘋 " 的主題,還是 " 乘船 "、" 在古鎮小巷走紅毯 " 的創意策劃,本次盛典開始之前就吸引了無數人的關注。
高話題度之外,本次智族 GQ 盛典不得不提的一大亮點,就是圍繞盛典策劃了多場淘寶直播,不僅有獨家的紅毯直播、還有連續多場主題内容直播。不少關于嘉賓陣容、藝人造型的 " 八卦 " 都是來自淘寶直播間。
11 月 28 日,《智族 GQ》在淘寶首播,編輯總監 Rocco 劉沖在直播間回答了網友們關于紅毯的問題,還透露了不少細節,例如紅毯會分爲 i 人隊和 e 人隊,滿足了很多 " 吃瓜群衆 " 的好奇心。此後,《智族 GQ》陸續在淘寶直播間開啓了創意造型室、E 人小酒館、明星試衣間等多場純分享、不帶貨的直播。
備受關注的紅毯直播,淘寶直播間最終場觀超 1000 萬。
作爲一本時尚雜志,出現在直播間看似有些違和,也有人懷疑,以"321 上鏈接 " 爲特色的直播間與注重格調的時尚雜志,如何和諧統一?
其實《智族 GQ》一直都在嘗試新媒體轉型之路,從紙本、到公衆号、再到視頻化,包括如今試水直播,每一步背後都是基于内容的考量、以及對市場的敏銳洞察。
近期的直播動作,既有在淘寶上高質量的純内容分享,也有在抖音上的帶貨直播,但整體在調性上,與傳統的帶貨直播有明顯區隔;從行業來看,今年多個平台都開始注重直播間的内容創新,尤其過往以帶貨見長的淘寶直播,今年有一系列内容創新動作,例如引入 TVB 做港劇式直播、舉辦梅西球迷線上見面會、吸引東方甄選等内容型主播入駐等。
但作爲時尚内容 IP,《智族 GQ》布局直播的初衷是什麽?期望達到什麽樣的目的?文化 IP 如何在直播間觸達用戶?如何實現商業化?帶着這些問題,我們對話了《智族 GQ》編輯總監 Rocco 劉沖。
4D 時尚雜志:複合内容輸出 + 電商帶貨邏輯
不斷擁抱新的媒介形式,爲之匹配合适的内容,《智族 GQ》在新媒體上的敏銳度是毋庸置疑的,每次成功轉型,都讓時尚雜志多了新的表達維度。
" 本質我們想做内容的初衷沒有變,隻不過實現的方式越來越多元,過去是紙本,後來是公衆号,現在是通過小紅書、B 站、以及直播等平台,把我們的内容做的更加 360 化 ",談及直播時,劉沖表示。
開啓直播之路,雖然意味着開拓了一個新的内容形式,但也不得不直面一些适應不良。
入駐淘寶之前,《智族 GQ》已經在抖音上進行了多場直播,雙十一期間,"GQ 實驗室 " 陸續推出了 " 舒适專場 "、" 美奢專場 "、"i 人好物專場 " 等帶貨直播,且圍繞直播做了多條創意短視頻。劉沖在采訪中表示," 在抖音主要是嘗試帶貨,但也讓我覺得不能做一個百貨商店,還是做好内容,等着消費者被吸引過來。"
于是,入駐淘寶之後,《智族 GQ》并沒有立刻啓動 " 直播帶貨 " 模式,而是基于年度盛典這一文化 IP,輸出了一系列強策劃、趣味性的直播内容。
《明星的試衣間》是将藝人在紅毯前的試衣環節,從幕後搬到了直播間,網友們也可以深度參與互動,投票選擇藝人的紅毯禮服、配飾等。《E 人小酒館》則是打造了一個非常舒适的聊天場景,邀請金靖、孫晨竣等藝人共度了一段閑暇時光。此外,《紅毯發布會》則是對紅毯嘉賓的正式官宣,最受關注的紅毯環節也在淘寶直播間進行了全程獨家直播。
不論是内容、還是視覺呈現,《智族 GQ》在淘寶的直播,更像是以直播的形式去呈現優質、專業的綜藝化内容,這是劉沖及其團隊嘗試直播的初衷,也是未來直播内容的方向。" 我本質上是想利用本次盛典,探索一些新的玩法。我們每年都有很多文化 IP,未來會圍繞這些文化 IP、以直播的形式去聊跟年輕人生活方式相關的内容。"
擁抱變化、擁抱新事物,是劉沖在采訪中反複提到的關鍵詞。但真正要擁抱的,不僅僅是内容形式,還需要針對不同平台去匹配合适的内容 IP。《智族 GQ》在内容上并沒有采取 " 集中處理、統一分發 " 的傳統模式,而是将不同的内容,分發在不同的平台。
在小紅書上,"GQ 實驗室 " 推出了 "GQLAB 翻包行動 "、"GQLABOOTD"、"GQ 實驗室日常 " 等多個子欄目,主要聚焦一些輕巧、有趣的内容," 時尚編輯 MOTY 必備單品 "、" 時尚編輯 MBTI"、" 紅毯前的深夜,時尚編輯在拍什麽?" 等内容備受網友的喜歡。而在 B 站、微博等平台,主要是以 "Actually me"、" 我的十件 " 等明星向的長視頻内容爲主。
此外,《智族 GQ》也在小宇宙 APP 上推出了 "GQ Talk"、和 "GQ 實驗室 " 兩個賬号,以聲音爲媒介去呈現多當下社會和文化熱點話題,以及一些生活方式、娛樂新鮮事相關的内容。
擁抱新事物的路上,還有個更加現實的挑戰,劉沖表示," 這意味着我們的工作量在成倍增加,但所有的公司都在降本增效,并不會給充足的人力,所以我們會鼓勵文字編輯、圖片編輯去做口頭表述、面對鏡頭去表達自己想表達的東西。"
事實上,這些編輯們從幕後走到台前、嘗試多元的内容表達,在社交媒體時代反而更容易與用戶拉近距離,比如小紅書發布的 " 編輯部的故事 " 就非常受到網友們的喜歡。
内容與創意當然是時尚雜志的核心,但在探索了諸多内容表達之後,如何借助這些觸點去實現商業化,是時尚雜志必須考量的。
做成 4D 雜志是劉沖對《智族 GQ》的設想,而 4D 不僅意味着内容的多元表達,還有商業的更多可能。" 我理解的 4D 雜志,可以讀,可以體驗,可以是視頻,也可以做直播,是一個更多元的複合内容輸出再加上電商帶貨邏輯的品牌 IP",劉沖表示。
時尚内容 IP 直播,能否成就奢侈品界的李佳琦?
直播的變現路徑是顯而易見的," 宇宙的盡頭是帶貨 " 并非一句調侃。
如今,不僅帶貨主播、短視頻内容創作者、包括各大品牌都在湧向帶貨直播,而且直播本身也承擔着銷售之外的品宣功能。但并非所有品牌,都能在直播間實現品效合一,尤其 " 低價 " 厮殺尤爲激烈的今年,不少客單價較高、更注重調性的品牌反而在直播領域掉隊,屢屢碰壁。
AI 作圖 by 娛樂資本論
目前 Dior、LV、Gucci 等奢侈品牌雖然已經進駐各電商平台,但主要是作爲品宣陣地,直播内容也是以時裝秀爲主。其實之前 LV 也嘗試在小紅書直播帶貨,但因爲直播間簡樸、畫質模糊,不少網友表示 " 品牌價值感覺因爲這次直播直接掉價了 "、" 作爲一個 LV 的重度消費者,我出了這麽多錢買你家的包,你搞個直播就給我看這個?" 前陣子小楊哥徒弟在直播間低俗帶貨 YSL 翻車,也是直播内容與品牌調性不符導緻的。
不久前,快時尚品牌 Zara 以走秀的形式在直播間帶貨引發熱議,雖然保證了高級感,但投入産出比不高。據業内人士估算,Zara 這一場直播總投入在 100 萬人民币左右,但 GMV 隻錄得 25 萬至 50 萬元的水平。不成正比的投入産出比,也并非直播的長久之道。
如何既能保證品牌形象,又能實現較高的投入産出比,是不少奢侈品牌在直播上面臨的挑戰,因爲品牌往往很難在 " 親民 " 和 " 調性 " 之間尋得平衡。
因此,借助在時尚行業有一定影響力的 KOL,或許能夠幫助品牌在直播間實現軟着陸。
雖然目前《智族 GQ》在淘寶直播間專注于做内容,但聊到未來是否會帶貨時,劉沖給了肯定的答複," 不過帶貨的方式一定是更加精挑細選,我們想做垂類,不想做百貨商店,而且我們希望把直播間價值做高,未來帶貨時也能将品牌價值做高,并不一定要用純粹的低價機制去吸引大家。"
除了帶貨的考量,劉沖也希望通過直播間 " 能夠把品牌的故事更好地講給大家,其實我們雜志過去做的也是這件事,我們可以把過去爲品牌提供的服務,無論是圖片、視頻還是文字,以 GQ 最擅長的創意策劃,以一個更有調性的方式融入到直播中,最終保證 To B 的效果。"
" 理想狀态下直播是 B 端和 C 端的收入一起結合更好 ",劉沖表示。
商業之外,劉沖對于直播有更大的期待,即借助直播這一形式将國内品牌、藝人等推廣到國際舞台,實現國際資源的聯動。" 我們内容的 KPI,也是盡可能利用國際資源打造國内藝人、或者國内品牌的國際認知度,直播是很好的途徑,我們不這麽做的話,所有的資源都會向其他亞洲國家和新興國家去傾斜。"
同時,劉沖也表示," 國外同行已經開始在 TikTok 嘗試直播帶貨,康泰納仕其他的國際版本,也都在考慮做直播。如果我們做成功了,這方面的經驗也可以借鑒給同行。"
但目前來看,《智族 GQ》對直播還處于初步嘗試階段,能否真的成爲奢侈品界的李佳琦?能否進一步實現國際資源的聯動?還需時間的驗證。
以時尚内容爲觸點,直播電商能否沖出低價沼澤?
回到直播行業,雖然今年各電商平台都在卷低價,但很多品牌、用戶需求并不是完全的低價主導,尤其是時尚行業、車類品牌等。而且低價的厮殺,在一定程度上導緻了不少行業亂象,例如惡意壓價、忽略品質、犧牲消費者體驗等。困于低價競争的電商行業開始嘗試突圍," 内容化 " 成爲今年直播行業的新趨勢。
但在這一背景下,不得不考慮的是,純内容直播最終指向哪裏?如何以全新的模式與電商進行結合?
對比之下,時尚行業是電商平台有望從低價突圍、實現内容與電商完美結合的重要機會。因爲時尚行業本身就是集内容、品牌、高價爲一體的領域,而且不通過低價、以高質量有調性的内容去撬動銷量,本身也是品牌主與消費者的共同期待。
包括淘寶、抖音、小紅書在内的多個平台,也都在極力争奪這塊誘人的蛋糕。例如,淘寶直播與《智族 GQ》等時尚内容 IP 的合作,小紅書打造董潔、章小蕙等人氣主播等等。
但這的确不是一件易事,觸達時尚行業對于平台有着更高的要求。不僅需要強大的品牌資源,還需要用戶的信任基礎,以及平台的支持。而且目前爲止,各奢侈品牌在直播上也是淺嘗辄止,一些翻車案例也讓這些品牌更加謹慎。
那作爲直播電商的代表,淘寶直播能在時尚内容上開辟出新的可能嗎?
從平台來看,淘寶直播的确有品牌資源優勢和用戶信任基礎。" 我們的優勢在于,淘寶天貓是很多品牌的主陣地,很多新品牌建立心智的第一步也開個淘寶店、天貓店,而且消費者對我們的官方旗艦店有非常強的‘信任’認知 ",淘寶本次直播合作的負責人告訴我們。
從用戶習慣來看,彩妝、護膚、穿搭等時尚相關的内容和品牌本身在淘寶站内就更受歡迎,做時尚内容有比較好的用戶土壤。
從今年一系列的舉措中,也能看出淘寶直播布局内容的決心。一方面是大力推出優質的純内容型直播内容,例如此前備受關注的梅西線上粉絲見面。提升非帶貨直播的比例,目前淘寶直播間有大量電競棋牌、唱歌跳舞等内容型直播;另外,引入内容型帶貨主播,例如 TVB 的港劇式帶貨,靠内容帶貨成爲 " 頂流 " 的東方甄選。
據了解,本次與《智族 GQ》的合作,淘寶直播也給予了大力的支持。" 平台對我們内容創作的支持是不錯的,會給我們提供一些很專業的指導,也會給到我們支持和激勵,這是最重要的一個原因 ",談及爲什麽與淘寶合作時,劉沖表示," 因爲内容直播非常耗精力、時間和資金,哪怕最初的目标有多麽宏大和美好,都很容易在半路折戟,所以平台的支持很重要。"
雖然目前還沒有顯著的結果,但總體來看,時尚内容 IP 布局直播,有着多方面的意義。不僅可以借直播這一媒介,拓展内容的多元表達,同時對于當下的直播行業而言,也意味着新模式、新故事。