圖片來源 @視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 初夏
最近一段時間，連續的高溫天氣讓人們備受煎熬。種草平台上，網友們争相分享最新的防曬好物：從防曬衣、防曬帽、防曬袖套到防曬面罩，五花八門的硬防曬産品，成了網友們守護全身上下每一寸皮膚的核心裝備。
在人人将防曬 " 武裝到牙齒 " 的市場背景下，硬防曬市場近幾年的快速發展有目共睹。并且在新消費領域退潮之後，防曬産品依舊保持了正增長。伴随着從防曬太陽傘到防曬衣的産品上新，硬防曬市場的競争氛圍也随着氣溫的升高愈加緊張。當各路新玩家齊聚硬防曬這一新賽道，第一波市場争奪戰已經打響。
年輕人 " 捧紅 " 硬防曬
在防曬衣、防曬面罩等硬防曬産品出現之前，化妝品公司們用了整整 12 年，才讓消費者接受并形成使用防曬霜等化學方式進行防曬的消費習慣，硬防曬産品卻隻用了 3 年時間，就成爲深受年輕人追捧的防曬方式。導緻這一現象的關鍵原因，很大程度上是因爲戶外運動的流行。
2020 年疫情爆發後，全國人民對健康的關注度空前高漲。越來越多的人開始通過戶外運動達到鍛煉身體或是放松身心的目的。由此，露營、沖浪、騎行等一批戶外活動開始流行。而随着人們紛紛走向戶外且長時間待在室外，每隔 2 小時就需要塗一次防曬霜的化學防曬方式，逐漸無法滿足防曬市場的需求。于是，硬防曬迎來了需求的快速爆發。
公開數據顯示，天貓平台的硬防曬産品市場規模在 2021 年同比增長了近 500%，達到約爲 270 億元。《2022 年淘寶直播防曬報告》則顯示，去年 1 月至 4 月，防曬用品的直播帶貨成交額增速達到 40%，其中防曬衣成交額漲幅達 157.11%，遠高于防曬護膚品 62.17% 的成交增速。這意味着硬防曬正在取代化學防曬，成爲更多消費者的選擇，而直播帶貨等線上渠道是硬防曬産品普及的重要場景。
95 後白領芝芝告訴驚蟄研究所，最初她是在小紅書博主分享戶外露營經驗的筆記中，看到了防曬衣這種産品。後來，身邊的朋友和同事們開始讨論防曬衣。" 那個時候我恰好又在直播間裏看到有主播在帶貨。所以抱着追趕潮流的目的，我在直播間下單了一件防曬衣。"
據芝芝介紹，防曬衣除了防曬效果好、款式好看之外，最大的好處是方便。" 有時候出門拿個快遞、買點東西，也不想化妝打扮、塗防曬霜，把防曬衣套上就可以出門。反正捂得嚴嚴實實，誰也認不出我是誰。"
後來芝芝又發現，市場上除了防曬衣還有防曬口罩、防曬面罩等各種防曬産品，并且每年三、四月份開始就會有 KOL 和主播爲新款帶貨。" 感覺這些已經不是功能性的防曬産品，而是每年夏天都要更新的潮流穿搭單品。"
驚蟄研究所在小紅書平台搜索發現，有關戶外主題的筆記中，" 防曬 " 是高頻關鍵詞，而關于 " 防曬 " 的筆記超過 722 萬篇，還有多達 558 萬件與 " 防曬 " 有關的商品。小紅書發布的一項關于防曬産品的調查研究顯示，每年 3-6 月份是防曬産品的銷售旺季，而在 5 月份，防曬産品的搜索量會達到峰值。
經曆了快速普及階段的硬防曬産品，在今年夏天依舊風靡。特别是随着出行大交通的全面放開、旅遊市場的集體複蘇以及戶外運動的持續流行，防曬市場的整體規模和入伏之後的氣溫一樣，呈現出隻增不減的态勢。
據灼識咨詢預測，2021 年到 2026 年期間，僅防曬衣這一細分品類就将保持 9.4% 的年複合增長率實現持續增長，至 2026 年突破 958 億人民币。被年輕人 " 捧紅 " 的硬防曬市場，大有發展成萬億規模的氣勢。
防曬衣引大牌激戰，廠貨平替 " 喝湯 "
藍海市場的快速成型，往往伴随着行業内的競争加劇。據驚蟄研究所觀察，目前硬防曬市場的主要玩家包括蕉下、Ohsunny、覓橘、茉尋爲代表的新銳防曬品牌，北面、凱樂石、李甯爲代表的戶外 / 運動品牌，以及優衣庫、UR 等快時尚品牌。除此之外，波司登、鴨鴨等傳統羽絨服品牌也加入到跨界競争的陣營當中。而防曬衣作爲硬防曬的核心單品，是衆多品牌激烈搏殺的主要戰場。
* 驚蟄研究所制圖 / 數據來源：電商平台、品牌官網
今年 4 月，淘寶平台服飾穿搭類防曬産品的銷量同比增長近 2 倍。剛剛過去的 618 電商大促期間，天貓 "618 熱賣榜 " 防曬服品類銷量 TOP3 産品的月銷量均在 10 萬件以上。另外，飛瓜數據發布的抖音 618 好物節相關榜單中，多個品牌的防曬衣 SKU 登上商品熱銷榜單。其中，蕉下的銷售額同比增長高達 619.15%。
驚蟄研究所在電商平台搜索發現，圍繞防曬衣品類的競争，已經一路從面料、款式卷到了科技概念。在面料方面，除了主打防曬功能外，輕薄、涼感是絕大多數品牌都在強調的産品特性。爲了尋求産品差異，有的品牌還将醫美領域使用的玻尿酸、木糖醇，又或者是納米防曬纖維等特殊成分添加到防曬衣中，提出 " 防曬 + 保濕 "" 防曬更潤膚 " 的産品口号。
款式方面，根據服裝長度可以分爲長款、短款，還有專門爲了 " 顯腿長 "" 顯瘦 " 等不同需求研發的特殊版型。而根據設計風格劃分，則又有鬥篷式、帽檐式、落肩式等多種款式。
最複雜還是各種 " 科技概念 "。例如蕉下的 FlowFree 透氣科技、蕉内的 Movestech 涼感防曬技術，又或者是運動品牌李甯的 COOLSHELL 涼爽科技。這些基于面料、功能和款式而來的複雜英文名稱，明面上給人一種不明覺厲的印象，也提升了消費者對其防曬效果的期待。
事實上，此前有媒體對市面上在售防曬衣的實際防曬效果進行調查，結果發現防曬衣相對于 " 普通衣物 " 的防曬能力确有提高，但區别也僅僅是從 90% 防曬提升到 95% 防曬的水平。這讓圍繞原料、概念打造的差異化産品特點，更像是 " 智商稅 "，而一部分被科普過後的消費者，也開始尋找 " 平替 " 産品。
其實從防曬衣品類大火之後，衆多品牌加入行業競争的現象也能略微推斷出，防曬衣産品并不存在明顯的技術壁壘。在服裝行業内部，防曬衣的供應鏈也已經非常透明。
有業内人士透露，一件普通防曬衣的成本通常在 20 元到 70 元之間，定價卻是成本的 3 到 6 倍。在 1688 網站上，有打着 " 蕉下代工 " 招牌的商家以接近 6 折的價格銷售品牌标價上百元的産品，這也在一定程度上驗證了防曬衣的生産環節缺少技術性門檻，并且存在巨大利潤空間的可能。
如何跨越 " 季節經濟 "？
供應鏈高度透明、産品功能是 " 智商稅 "，如果隻看這兩點，或許很難理解爲什麽防曬衣依舊能夠獲得持續增長。但防曬衣市場的異軍突起，并不是一場以消費爲名義的創業造富運動，而是時代背景和消費趨勢合力創造的市場機會。
首先，在崇尚 " 以白爲美 "" 一白遮百醜 " 的國内市場，防曬是真實存在的用戶需求。即便是沒有防曬衣，市場上也會出現其他類似的産品來滿足用戶的實際需求。另外，在被美妝品牌們用各種成分和配方的 " 高科技 " 概念馴化之後，年輕消費群體在與護膚原理相通的防曬需求上，自然而然地形成了 " 技術迷信 "。
在此基礎上，物理防曬的方式加上高科技概念構成的硬防曬産品形态，很好地滿足了年輕消費者對于 " 防曬神器 " 的想象。所以當防曬衣成爲一種潮流時，不論基于防曬的功能需求還是追趕潮流的心理需求，年輕人都有理由爲這種全新的防曬方式買單。
就産品價值而言，雖然"90% 防曬 " 就能夠滿足大多數消費者的實際防曬需求，但不意味着 "95% 防曬 " 的市場就無人買單。因爲産品的價值也不僅包含功能、效用等現實層面的維度，還包括對消費心理的滿足。一個具有代表性的例子是，燕窩與銀耳在營養價值甚至口感上都非常相似，但二者的市場價格卻截然不同，且願意爲燕窩付出高昂代價的人并不少。
這種消費者會因爲某件商品标價更高而對其需求程度更高的現象，在經濟學領域被稱爲 " 凡勃倫效應 "。現實生活中，凡勃倫效應反映了人們進行揮霍性消費的心理願望，而硬防曬産品在疫情之後的大行其道，恰恰趕上了短暫的報複性消費熱潮。
于是精通産品設計和概念營銷的國産防曬品牌們，通過新穎的産品和高效的電商渠道建設，以及成熟的 DTC 營銷推廣鏈路，迅速建立了硬防曬的細分賽道。消費者也普遍接受了防曬衣防曬效果更好，且是一種穿搭時尚的新潮流。
隻是防曬衣品類的供應鏈管理并不完善，品牌自身也缺乏技術性的差異化優勢，使其一邊通過概念營銷維持消費者對産品的心理認知，一邊又在終端市場被代工廠的白牌産品 " 挖牆腳 "。而在如今多方品牌群雄逐鹿的市場格局下，品牌與品牌之間的混戰局面，也給包括蕉下在内的專業防曬品牌敲響了警鍾。
據 QuestMobile 的統計數據顯示，今年 4 月份的抖音防曬産品達人營銷投放金額排行上，蕉下以 391.5 萬元位列第一，而波司登以 219.3 萬元在硬防曬産品中排名第二。這表明，以波司登爲代表的傳統企業已經注意到通過高額營銷投放搶奪線上渠道份額的競争手段。如果陷入流量争奪戰，僅有防曬市場份額且尚未上市的蕉下等一衆新品牌，恐怕難以在流量資源的争奪中占據更多優勢。
此外，基于 " 凡勃倫效應 " 以及代工廠引發的 " 平替 " 消費現象，防曬市場未來不可避免地會進入到以高端産品和平價産品爲兩極的市場格局中。而選擇不同的市場，也将決定不同的發展道路。
仍舊以波司登爲例。在競争激烈的羽絨服市場，波司登通過高端化策略将毛利率提升到 70% 以上。在供應鏈門檻更低的防曬衣領域，波司登同樣采取了高端策略，産品的平均定價在 300 元到 600 元之間，還有少量定價千元以上的産品。而數據顯示，去年全年波司登防曬服的銷售額超過 1 億元，截至今年 6 月中下旬，其防曬服銷售額已經超過 2 億元。高端定位不一定能夠換來更多的市場份額，但更高的毛利率保障了企業應對市場變化時的存活能力，随之而來的利潤對品牌而言也更加具有實際意義。
從蕉下今年夏天結合戶外運動場景且主打輕量化的策略調整來看，過去依靠細分概念營銷和高價策略搶占夏季防曬市場的策略已經被其抛棄。而 " 輕量化戶外 " 的全新概念和主打單品爆款全地形戶外鞋的實際行動反映出，蕉下試圖在細分品類和細分場景中重新打造爆款，并且嘗試向戶外領域轉型。不過，要想在傳統戶外市場一長串的品牌名單中加上自己的名字，蕉下轉型挑戰不外乎重新挖掘出一個新的細分市場。
不可否認，國産硬防曬品牌們的确可以嘗試打開海外市場來獲得新的增長點，但是海外用戶與國内用戶的需求差異，讓出海這件事看上去并不容易。在防曬需求方面，國内用戶通常會看重防曬黑和防曬傷，而海外消費者對防曬黑的需求不及國内用戶旺盛，甚至更傾向于通過 " 美黑 " 來獲得健康的膚色。因此，" 全副武裝 " 式的防曬衣和防曬面罩是否能夠得到海外市場的認可，尚存疑問。
身處一個有着明顯季節性的商業賽道，硬防曬品牌們天然面臨着更多的變數。而在加速内卷的防曬市場上，" 蕉下 " 們無法避免地要在一輪輪高溫的煎熬中，迎接新的市場格局。不過，在爲顔值買單這件事情上，永遠不必爲中國消費者的付費意願而擔心。
* 文中芝芝爲化名。
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