财聯社 11 月 27 日訊（編輯 潇湘）在今年的這個 " 黑五 " 購物節裏，美國消費者和零售商們，似乎都爲之瘋狂了……
一邊是商家爲了吸引客戶，隻能靠實打實的 " 跳樓價 "、" 骨折價 " 競相降價内卷；而另一邊則是長期飽受高通脹之苦、始終捂緊錢包的消費者，終于盼來了假日季打折的 " 黃金窗口 "，等到了更大力度的商品折扣，從而開始大肆消費。于是乎，人們也由此看到了一個前所未有的 " 黑色星期五 " 線上銷售高峰……
根據美國電商研究機構 Adobe 分析上周六發布的數據顯示，僅 " 黑色星期五 " 這一天，美國購物者在網上就花費了創紀錄的 98 億美元，較去年大幅增長 7.5%。電子商務平台 Shopify 周末也報告了創紀錄的全球銷售額——該平台今年 " 黑五 " 銷售總額超過了 40 億美元，比去年高出了 22%。
火熱 " 黑五 " 下的 " 消費降級 "
在通脹持續、政府刺激金幾乎耗盡的背景下，選擇更便宜的商品眼下似乎正成爲美國消費者的首要訴求。
全球資訊巨頭麥肯錫的一項研究發現，近 80% 的消費者希望在今年的假日購物中 " 消費降級 "，将計劃購買的商品換成更便宜的替代品，不然就幹脆放棄購買。
而最新火爆的 " 黑五 " 銷售數據背後，其實恰恰也便是商家被迫大降價、消費者得以心滿意足的結果——消費者們甯可在過去幾周乃至幾個月壓抑自身的消費需求，隻等待 " 黑五 " 假日促銷季的窗口來臨。
據美國全國零售聯合會稱，預計将有超過 1.82 億人在 " 黑色星期五 " 和 " 網絡星期一 " 銷售期間購物，比去年增長 9%，創下自 2017 年開始追蹤以來的新高。
Adobe 的報告發現，" 黑五 " 最暢銷的商品是智能手表、電視等電子産品，以及玩具和遊戲。該機構分析師 Vivek Pandya 表示，而這些最暢銷的産品恰恰與折扣最大的産品直接相關。
Adobe 統計黑五當天最熱門五類商品，分别是：KidKraft 玩具套裝、Mini Brands 系列玩具、電視機、智能手表和耳機。
根據 Adobe Analytics 的數據，今年 " 黑五 " 的線上商品折扣力度比一年前要更大，尤其是玩具和服裝。其中，玩具平均折扣達到 28%，而去年同期爲 22%；電子産品平均折扣幅度爲 27%，而去年同期基本持平。在服裝方面，購物者看到了平均 24% 的折扣，遠高于去年的 19%。
Salesforce 零售業務副總裁兼總經理 Rob Garf 指出，黑色星期五強勁的在線銷量表明，購物者正投入更多時間和精力來精挑細選成本最低、性價比最高的商品，該公司跟蹤流經其商務雲的電子商務服務數據。
Garf 指出，" 盡管今年零售商的假日促銷活動較早開始，但最初并沒有很多優惠。然而，消費者很有耐心，很勤奮，他們玩了一場等待打折的遊戲。而最終他們赢了。"
安永首席經濟學家 Gregory Daco 在一份報告中表示，盡管 10 月份通脹有所降溫，但 " 成本疲勞 " 的看法依舊存在，這抑制了早些時候消費者的消費欲望。成本疲勞是指消費者認爲一切成本都高于疫情前的看法。
商家紛紛在打折潮中陷入 " 内卷 "
從商家層面來看，美國零售商其實很早就已經在爲迎接一個充滿挑戰的假日季做準備。此前公布的數據顯示，10 月美國零售銷售額環比下滑 0.1%，這是近 7 個月來首次下降。
不少高管們表示，在經過兩年疫情刺激的消費潮後，美國零售商們如今面對的是更爲精挑細選的消費者，越來越多的美國消費者希望在價格最優惠的時候進行購買，并且更爲熱衷于在網上而非線下尋找這些優惠。而零售商所能做的，隻能是在今年的打折季中以更大的降價力度，來适應這一轉變。
最終，人們無疑可以看到，百思買、勞氏等大多數零售商的折扣力度均高于以往，Target、美妝零售巨頭 Ulta Beauty 等零售商則推出了閃購促銷活動，甚至爲某些品牌和商品提供 24 小時折扣。
梅西百貨首席執行官 Jeff Gennette ) 本月向投資者表示，從梅西百貨到亞馬遜，零售商早在 10 月份就推出了促銷活動，并可能在臨近聖誕節時再提供額外折扣。
特價商品反映出零售商之間的激烈競争，他們在吸引美國消費者方面面臨着巨大的壓力，這些消費者對許多商品依然居高不下的通脹率感到厭倦。" 人們更加注重性價比，" 賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授芭芭拉 · 卡恩說。" 人們正在消費，但他們的消費已變得更加保守。"
GlobalData 董事總經理 Neil Saunders 表示，" 購物者正尋找他們真正想要和需要的商品，而不是簡單地沖動地購買很多東西。這對零售商來說不一定是好事。"
事實上，盡管商家 " 誠意滿滿 "，但不少消費者還是對價格頗爲敏感，并且手頭上也已頗爲拮據，越來越多消費者選擇了 " 先買後付 " 的交易方式。Adobe 調查顯示，" 黑五 " 期間，約有 7900 萬美元的銷售額來自選擇 " 先買後付 " 的方式支付的消費者，比去年增長了 47%。
美國經濟真的歲月靜好嗎？
回顧今年美國的零售銷售情況不難發現，消費者今年的花錢速度與過去幾年不同，彼時消費的特點是疫情過後的大肆揮霍。
但鎖定美國中上階層的零售業者，近來銷售數據出現了兩年來的最大跌幅。美國經濟仰賴消費力道抵禦衰退。通常，富裕的購物者往往對消費支出産生巨大影響，不僅因爲他們在經濟強勁時有錢揮霍，還因爲當經濟承壓時，他們也會更快地減少支出。但較富有的美國人，在今年黑色星期五的購物旺季前夕減少了花費，這本身反而可能是令人憂心的征兆。
彭博此前創建過一個富裕指數，用來代表高收入階層的支出水平，其中涵蓋 10 個類别的 30 家大型零售商和品牌。自一月份以來，該指數中的零售商和品牌銷售表現大幅下降，而且最近進一步惡化。8 月至 10 月的三個月内，70% 的公司銷售額下降，中值下降了 14%，這是兩年來最差的表現。
百思買首席執行官 Corie Barry 近期表示：" 在最近的宏觀環境中，消費者需求更加不均衡，難以預測。"
消費占到了美國經濟的 70% 以上。目前，盡管黑五銷售數據火爆，但一個較爲令人感到擔心的風險是，消費者是否會趁着本輪促銷季的降價，提前透支了自己未來的預算？這樣的消費熱度是否能持續？随着家庭支出增速壓力進一步顯現，美國 GDP 增長拐點仍可能到來。
目前，美國個人儲蓄正從疫情時期的高點回落，雖然通脹率正在放緩，但許多物品的價格仍然比幾年前明顯更高。利率上升也推高了房價和車價，消費者不得不有所取舍。
同時，随着超額儲蓄逐漸被消耗，美國人也正越來越依賴信用卡進行消費。紐約聯儲早前公布的第三季度家庭總債務水平報告發現，信用卡總債務已達到了達到 1.08 萬億美元。而由于美聯儲大幅加息，借款人的成本也正在顯著增加：美國平均信用卡年利率已經突破 20%，也可能成爲潛在逆風。
不難預見到的是，美聯儲接下來如何逐步退出緊縮周期，很可能也将取決于一系列商業活動和消費需求反饋出的信息。
如果 " 黑五 " 的火熱數字是美國消費複蘇的真實寫照，那麽美聯儲無疑仍将保持一個相對鷹派的基調；但如果假日季的火熱隻是如昙花一現般的驚鴻一瞥，反而導緻未來零售數據大幅降溫，那麽人們對于軟着陸前景是否能成立的擔憂，無疑也将随之升溫。
當然，萬事達卡經濟研究所美國首席經濟學家 Michelle Meyer 目前仍相對樂觀。
Meyer 表示，經曆近年混亂的購物體驗之後，消費者也算是在回歸更正常的購物節奏。她在接受采訪時表示，今年的銷售預測表明正 " 回歸到更加均衡的經濟 "，美國失業率仍然很低，消費者還有消費能力。
