文 | Tech 星球，作者 | 陳橋輝
互聯網大廠們瞄上了千億規模的成人情趣用品市場。
Tech 星球獨家獲悉，餓了麽在近期推出一個名爲 "Hi 了麽 " 的新業務，定位是成人情趣用品配送平台，由餓了麽醫藥業務所屬團隊打造，目前已在微信端上線了同名的小程序。
此外，Tech 星球還獨家了解到，繼抖音電商後，快手電商也在 3 月制定了一系列針對情趣用品規範的舉措，并 20 日發布了一則情趣類目定邀規則調整公告，新增情趣用品子類目，入駐規則爲定邀制，準入店鋪類型爲旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，4 月 2 日正式生效。
這并非互聯網大廠首次涉足成人情趣用品業務。早在 2017 年，網易就上線了成人情趣用品品牌 " 網易春風 "，上線一年内突破 1 億銷售大關。去年年底，抖音電商也開始涉足成人情趣賽道，旗下的抖音小店開放了情趣用品類目商家入駐，并允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式售賣。
據艾媒咨詢發布的《2022-2023 年中國情趣用品行業及消費行爲調查分析報告》數據顯示，近 10 年來，情趣用品市場規模呈穩定攀升态勢，截至 2022 年已達 1685.3 億元。最近十幾年，我國成人用品市場一直保持高速增長态勢。
面對千億市場和高速增長的趨勢，成人情趣用品正成爲大廠們在電商垂直賽道中争相布局的生意。
大廠入局成人情趣用品生意
雖然都涉足成人情趣用品這門生意，但互聯網大廠們的打法不盡相同。
此次入局的餓了麽，以外賣爲基礎，打造出一個成人情趣用品外賣平台 "Hi 了麽 "，提供避孕套、飛機杯、跳蛋、情趣内衣等多種情趣用品、成人用品，7X24 小時服務，最快 30 分鍾送達。
圖注："Hi 了麽 " 頁面截圖。
在 "Hi 了麽 " 界面可以發現，從商品分類看，售賣的商品主要歸爲女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣内衣等五大分類。每個分類中會進一步列出商品的細分門類，并展示有哪些門店在售該商品。
整個購物過程與在餓了麽平台上點外賣無異，用戶下單後，将由最近且有貨源的門店進行商品打包，交由平台騎手再送貨上門。
據了解，"Hi 了麽 " 目前還處于測試階段，未來或将正式對外推廣。
與餓了麽不同，抖音、快手則是以電商的形式入局成人情趣用品賽道。自去年 11 月抖音開放情趣用品類目商家入駐後，快手電商也跟進了相關的計劃。今年 3 月 20 日，快手電商爲更好地推進平台業務發展以及平台合規管理，對情趣用品類目商家入駐經營規則進行調整，新增情趣用品子類目，入駐規則爲定邀制，準入店鋪類型爲旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店。
圖注：快手情趣類目定邀規則調整公告。
Tech 星球發現，盡管抖音、快手電商相繼制定了規範，但是對該類目仍有不少的限制，譬如，在宣傳要求、禁止發布商品、圖片規範等方面做出限制。
相比餓了麽、抖音、快手從電商平台切入賽道，網易則是親自下場做成人情趣用品，推出名爲 " 網易春風 " 的情趣品牌。網易春風采用純原創品牌模式，在全球範圍内尋找生産商爲其代工，主要以飛機杯商品爲賣點，打造了春風 TRYFUN1 代、2 代系列産品。
爲了打造新的賣點，網易春風還推出 " 春風元力 "APP，通過沉浸式科幻劇情設定、虛拟伴侶和拟人化 IP 互動等方式，連接春風 TRYFUN 全系列智能産品，提升多元互動情趣體驗。
此類基于 APP 的互動玩法，不僅讓網易春風有了自己的商品售賣渠道，而且進一步挖掘市場潛在用戶，根據七麥數據顯示，" 春風元力 "APP 在安卓渠道的累計總下載量達 110 萬次，而且日均下載量還有進一步增長的趨勢。
Tech 星球還了解到，網易春風爲了拓寬年輕人消費市場，以及鋪開直播帶貨渠道，已經于近期入駐抖音電商，開設有 "tryfun 計生用品旗艦店 "，并在抖音開啓相關的直播宣傳。可見，圍繞成人情趣用品細分賽道，各方已經開始了新一輪的布局。
" 羞羞生意 " 背後的千億商機
成人情趣用品生意一直是一門讨論度不高，但卻高利潤的生意，平台們相繼入局，也是看中了其中的大蛋糕。
一位在抖音電商剛做不久的情趣用品帶貨達人李偉告訴 Tech 星球，他早期是做線下無人售賣的情趣用品店，那時候這就是一個暴利的生意。大部分産品利潤可以達到 200% 以上，有的甚至可以達到 500%-1000%，平均約 300%。一盒避孕套等單一産品的利潤爲 20-50 元，延遲類别爲 100-200 元。男女玩具分爲高、中、低等級，利潤爲 150-300 元。
而且，退貨率極低，李偉表示，每 100 單裏可能隻有 3-5 單會退貨，畢竟大部分人都不希望在退貨時，讓快遞員看到自己的隐私信息。
如今在抖音做帶貨達人不到 3 個月的他，已經幫助品牌店賣了 13000 多件情趣用品，銷售額達 15 萬，而且部分商品的複購率還在提升。
另外一位在拼多多上賣充氣娃娃的商家賀藍則告訴 Tech 星球，實際上，拼多多可能是全平台做情趣用品最好的電商平台，因爲平台會給予他們這類商家流量，進行精準的營銷推廣，通過關鍵詞優化、廣告投放等方式，讓更多有需求的消費者看到他們的商品，其店鋪充氣娃娃的單件商品拼購銷量均破千件。
而且，Tech 星球也發現，拼多多還将成人情趣和避孕驗孕等作爲獨立分類放置在主端的醫藥頻道下的第一、第二的位置，流量曝光方面更有優勢。
圖注：拼多多醫藥頻道界面。
不少商家樂于見到這些新平台加碼成人情趣用品市場。一位收到快手電商定向邀請的情趣用品商家告訴 Tech 星球，之前有人放風表示，快手可能開放成人情趣用品，沒想到本月就已經開始制定相關規範和公告。對于不少經營此類商品的商家而言，借助快手、抖音的巨大流量，無疑可以提升自身的銷量。
賺錢的不隻是商家上，平台亦是如此。
在去年京東雙十一期間，兩性健康用品沖上榜單，男科專科用藥高潮期三分鍾已破百萬銷售，計生避孕類目全時期同比增長超 200%。兩性用品在電商促銷節日當中，成爲銷售業績亮眼的類目之一。
《瀝金》根據魔鏡洞察的數據整理顯示，2023 年 1-11 月淘寶、天貓平台情趣用品市場規模達 92.1 億元，市場占比近 80%，市場進一步擴大。
情趣用品的市場規模和需求還有較大的增長空間，艾媒咨詢數據顯示，預計 2025 年市場規模有望達到 2081.3 億元。從需求看，年輕人成爲了龐大的消費主力。易觀智庫此前發布的報告顯示，我國情趣用品線上市場的主要消費者是 85 後以及 90 後。根據 2019 年淘寶發布的 90 後 " 剁手成績單 " 顯示，90 後光在 2019 整年就花費了 3 億元在情趣用品上。
低調生意如何走出 " 低俗化陷阱 "
經營成人情趣用品，作爲低調的 " 羞羞生意 "，在千億市場面前，各路玩家也有各自的煩惱。
一位抖音電商的運營人員告訴 Tech 星球，抖音屬于娛樂性綜合平台，與傳統電商平台不同，對于情趣類産品的銷售需要更多的考量和準備，而且這其中還涉及監管風險，所以直到去年才放開成人情趣用品類目商家入駐。
而且，就算放開了，也隻對旗艦店品牌方開放，且需要 10 萬元的保證金，提高門檻也是爲了确保商家在商品的宣傳和展示符合相關法律法規，避免觸及法律風險。
此外，面對短視頻和直播帶貨風口，成人情趣用品在抖音和快手上還沒有很好切入點。因爲，短視頻和直播平台通常有一定的内容規範，成人用品可能被認爲不适合在這些平台上展示，以避免引起不适或違反相關規定。購買成人用品是比較私人的行爲，消費者可能不希望在公開的短視頻或直播中看到這類産品的推廣。
行業分析人士認爲，抖音、快手接下來在對情趣産品宣傳方面，有待走出低俗化陷阱，進一步打破營銷限制，通過 " 悅己 "、" 打破恥辱 "、" 健康自愛 " 來爲消費者提供情緒價值，展現平台追求。
除此之外，平台之間在該賽道上的競争日益激烈。魔鏡洞察的數據顯示，2023 年 1-11 月，情趣用品的線上市場均價從 138.7 元下滑至 118.9 元，價格走低帶動銷量小幅增長，但線上市場整體仍增長乏力。從淘寶天貓平台來看，2021 年市場增長已初現疲态，增速不及 5%，2022 年至今的銷售額下滑幅度越來越大。
但好消息是，國内情趣用品的消費客單價在拉高。艾媒咨詢數據顯示，2020 年，客單價主要集中在 100-300 元，2023 年則主要集中在 300-1000 元。因此，客單價不斷提高的同時，也将爲平台的 GMV 帶來新的增長曲線。
（備注：文中出現的李偉、賀藍皆爲化名。）
