圖片來源 @視覺中國
文 | 邁點
近日，宏昆酒店集團與首汽約車達成戰略合作，其中會員互通是雙方合作的第一步，之後雙方還将在訂單互通、營銷互動等方面進行深度合作 ; 無獨有偶，中旅酒店集團與君亭酒店集團會員合作也于近期進入最終階段，這标志着兩者的會員互通正式達成。
互通會員在行業内其實并不稀奇，曾記得若幹年前幾家酒店集團爲抵禦 OTA 平台 " 集體抱團 " 的光榮事迹 ; 也有全球奢侈品與國際酒店品牌深度融合的 " 高調亮相 "。這代表了一個發展趨勢，酒店會員互通合作已成爲各大酒店集團演進和變局的常态。
酒店會員合作漸成行業标配
目前，酒店會員互通大緻有兩種合作方式：一是行業抱團，二是跨界合作。
2021 年 7 月，美豪酒店與金陵連鎖酒店簽署會員權益互通戰略合作協議，美豪會員可直接領取金陵貴賓會員，會員等級自動進行匹配 ;2023 年 11 月，君亭酒店與中旅酒店的會員體系打通之後，新會員注冊時，在得到其授權同意的情況下，通過雙方直銷渠道注冊時可同時成爲對方會員，并享有雙方提供的會員價格、會員權益。此爲酒店與酒店抱團 !
2022 年 5 月，萬豪旅享家與支付寶會員共同打造 " 萬豪旅享家 X 支付寶會員合作 " 活動，讓支付寶會員在兌換相應萬豪旅享家會員會籍的同時，還能享受 1 元購早餐、抽獎赢 "1 元換購酒店聯名定制下午茶體驗 " 等多重福利 ;2023 年 6 月，文華東方酒店 " 尚扇荟 " 與飛豬會員互通，尚未注冊文華東方 " 尚扇荟 " 的飛豬會員均可注冊直通文華東方 " 尚扇荟 " 會籍。此爲酒店與 OTA 綁定 !
2017 年 12 月，亞朵宣布與騰訊 QQ 超級會員共同推動會員權益互通，QQ 超級會員從注冊到預訂、入住的全過程，都将享受亞朵相應級别的會員特權 ;2023 年 8 月，洲際酒店集團旗下全球賓客忠誠度計劃 IHG 優悅會與中免集團旗下中免會員實現會員禮遇互通。此爲酒店的跨界嘗試 !
同時，酒店集團自身也在不斷進化。德胧集團将會員體系升級爲 " 百達屋 "，強化 " 體驗消費 " 标簽。該集團以 " 入住時間 " 計算會員積分，對消費者的引導從 " 花多少錢 " 變成 " 花多少時間 "。同時，在會員權益和體驗玩法上做了諸多增量，開啓酒店會員 4.0 時代。此爲酒店煥新升級 !
在文旅融合加速和消費升級叠代的大時代背景下，酒店會員互通合作雙方将借助優勢資源，加強協同合作，實現會員服務互聯互通，聯手打造合作新業态。通過梳理近年來酒店集團在會員互通合作上的動作來看，其已進入普适性階段。
信息互通背後的 " 競 " 與 " 合 "
酒店會員互通，是基于雙方共同利益和訴求打造的新型競合關系。在推進資源共享和優勢互補的同時，深度合作似乎更符合雙方的追求，也有利于獲得更大的收益。對于酒店集團而言，他們願意合作的原因是什麽 ? 這些合作對酒店集團的利弊有哪些呢 ?
優勢一：增加會員數量。在會員數量方面，酒店和平台企業差距顯著。通過酒店會員互通合作，将直接增加酒店的會員數量。中旅酒店的忠誠賓客獎勵計劃—— " 心享 " 計劃目前會員規模 695 萬人，四季瀾嘉會作爲君亭酒店集團的會員忠誠計劃目前擁有 570 萬會員，兩者合并後數量過千萬。
優勢二：增強營銷實力。酒店作爲傳統行業，營銷方式多爲價格端的調整。截至 2023 年 11 月 15 日，萬達在飛豬雙 11 銷售的套餐商品訂單核銷進度同比增長超 3 倍，這些銷售的前提是在雙方會員互通的基礎上實現的。而與 OTA 鏈接後，酒店将實現營銷的多樣性和推廣的渠道化。
優勢三：擴充産品品類。通過與外界企業會員互通合作，不僅爲酒店增加了品牌新内涵，還延展了産品線。如麗江金茂璞修 · 雪山酒店與蘭蔻菁純護膚系列、阿瑪尼黑鑰匙護膚系列、HR 赫蓮娜等消費者大牌的聯動，不但豐富了其服務矩陣，還可以增加酒店的額外收入，何樂而不爲 ?
所有的蜜，甜到頭了，就會顯膩。在強強聯合的同時，彼此的缺點，也會逐步放大。西拉斯認爲，要盡量寬恕别人，而決不要原諒自己。
劣勢一：可能降低會員收入。酒店集團通過與合作方會員互通，短期内增加了會員數量，但也犧牲了部分收益。如已是萬豪銀卡的消費者，會員互通合作後—— " 銀卡住兩次升金 "，對消費者而言免去了 15 晚的消費，但對萬豪而言卻喪失了 15 晚的收益。
劣勢二：可能牽連酒店口碑。酒店會員互通合作後，在進行新的會員卡銷售時，消費者不僅會将新的會員卡與原先的普通會員卡比較，還會與之前的終身制會員卡比較。一旦發現會員權益、服務等有差異，可能會引發一些不滿情緒 ; 如果酒店合作方出現錯誤決策，則會牽連酒店的口碑，最終影響酒店聲譽。
整體來看，酒店會員互通合作的優勢要大于劣勢。業内資深人士楊女士認爲，酒店會員互通合作不是一蹴而就的工作，需要合作雙方不斷地優化與改進。" 随着時間的流逝，各方也會不斷地成熟與穩健，在彼此的精心打磨下，也會變得‘熠熠生輝’ "。
酒店如何巧妙地經營這段 " 婚姻 "
羅比 · 凱爾曼 · 巴克斯特在《會員經濟》一書中表明：" 會員經濟的核心是爲用戶創造價值，而不是以賣掉産品爲目标的交易 "。爲了締結長期關系，赢得更多營業收入，酒店集團不得不進行會員互通合作，而如何巧妙地維系，才是這段 " 婚姻 " 長久的關鍵。
一是調整會員周期。酒店互通會員雙方的會員體系可能不太匹配，酒店在進行會員互通合作時，可重新規劃會員體系。如之前 1 張終身卡的金卡權益與如今 1 張 1 年期金卡的權益一定大不相同時，酒店可推出一套年度升級制的會員周期，具體包含銀卡、金卡等均爲年度制等。
二是謹慎挑選夥伴。酒店應優選那些實力雄厚、口碑優良的企業，且彼此有做大做強的價值觀。在互惠互利合作的同時，實現資源互補，助力品牌發展，促進酒店及相關業務規模的擴展，最終提升酒店品牌的知名度和影響力。
三是完善會員體驗。消費者選擇酒店，已不再被單一的價格所影響，而是有了品牌體驗意識。酒店在設計會員權益時，要充分考慮會員的獨特性價值，在客房升級、免費早餐、會員折扣、獎勵積分、餐飲積分等已成标配的當下，要增加更多稀缺性内容。
綜上，會員體系的發展，将助推酒店業不斷前行。在行業進入多業态融合和精耕細作的背景下，隻有不斷嘗試多元化的合作可能性，才能讓忠誠會員獲得更完美的體驗。其實，所有的體驗經濟背後，本質上是産業的自我革新。身處其中的每一家酒店，都準備好了嗎 ?
