圖片來源 @視覺中國
文 | 雷達财經，作者 | 孟帥，編輯 | 深海
12 月 19 日，萬衆矚目的卡塔爾世界杯終于落下大幕，阿根廷隊憑借 7 比 5 的比分力克上屆世界杯冠軍法國隊，為球迷獻上了一場精彩的比賽，成功捧起大力神杯。
世界杯賽場上的球賽十分激烈，場外的贊助生意也同樣引人注意。其中，萬達、海信、蒙牛、vivo 等多個來自中國的品牌靠着巨額簽約金，組成了陣容豪華的中國 " 金主 " 團隊。
值得一提的是，本屆世界杯上還有不少中國品牌另辟蹊徑，成為了阿根廷隊的合作夥伴。憑借下注藍白軍團，萬達投資、伊利、盼盼食品、庫迪咖啡、廣汽三菱、萬家樂、網易傳媒、靈犀娛樂、三國志戰略版等品牌成為了背後的赢家。
在業内人士看來，品牌争相押寶阿根廷隊的背後，其中一個原因便是其擁有現役足球明星梅西。憑借多年在賽場上的驚豔表現，梅西成為身價高不可攀的明星運動員，代言拿到手軟。而被資本相中的同時，梅西也開始了自己的商業布局。據不完全統計，目前梅西投資的産業覆蓋時尚品牌、房地産及酒店等多個産業。
世界杯賽場上的中國 " 金主 "
據英國數據分析和咨詢公司 Global Data 的數據顯示，本屆世界杯來自中國企業的贊助費用總共約為 13.95 億美元，超過美國贊助商的 11 億美元，在世界各國内名列第一。若按年度細分，中國企業的贊助價值為每年 2.07 億美元，而卡塔爾和美國的贊助價值則分别為每年 1.34 億美元和 1.29 億美元。
雷達财經了解到，目前世界杯的贊助商體系大緻可以分為三級，分别為國際足聯合作夥伴、世界杯贊助商和區域贊助商。根據等級的不同，贊助商可以從世界杯獲取到的利益也不盡相同，更高等級的贊助商通常可以獲得更多的利益，但企業為此需要付出的代價也相應會更高。
以本屆世界杯為例，拿下國際足聯合作夥伴寶貴名額的玩家，除了可口可樂、阿迪達斯、現代起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA 六大品牌外，來自中國的品牌——萬達也成為了國際足聯的頂級合作夥伴，這些企業可以在每一場比賽中擁有 8 分鐘的單獨廣告展示機會和特權。
位列第二等級的國際足聯世界杯贊助商陣容中，除了百威啤酒、BYJU、CRYPTO、麥當勞等海外品牌外，同樣可以看到海信、蒙牛、vivo 三個中國品牌的身影，他們則可以擁有在廣告采訪區有展闆的展示以及廣告中間擋闆的展示權益。而第三等級的贊助商中，則包含 BOSS 直聘、雅迪等品牌。
據悉，早在 2016 年，萬達便出手與國際足聯建立合作。彼時，萬達斥資 8.5 億美元與國際足聯簽下了為期 15 年的合約；而另外一家手機品牌 vivo，則是在 2017 年用 4.5 億美元的代價換來了 5 年世界杯官方贊助商的名額。而據 Global Data 發布的數據顯示，蒙牛和海信本屆世界杯僅贊助費用的支出，就分别達到 6000 萬美元、3500 萬美元。
2002 年韓日世界杯，中國隊首次出現在世界杯的正賽賽場中，這屆世界杯也是中國隊目前為止唯一一次闖入世界杯的正賽，但實際上中國贊助商出現在世界杯的賽場上，卻要晚于中國隊在世界杯上的亮相。直到 2010 年南非世界杯，中國品牌才真正站在了世界杯的球場之上。彼時，來自河北的光伏企業英利成為了首個贊助世界杯的中國品牌。
時間來到 2018 年，中國贊助商已經成為上屆俄羅斯世界杯的最大 " 金主 "，其中位列前兩級的 15 家贊助商中有 7 家來自中國。根據市場研究公司 Zenith 發布的數據顯示，在各國企業總計達到 24 億美元的廣告費用支出中，中國贊助商就貢獻了其中的 8.35 億美元，高居全球第一。
贊助體育盛事雖然開銷不小，但成效十分明顯。以本屆世界杯憑借 " 中國第一，世界第二 " 廣告語引發熱議的海信為例，從 2016 年歐洲杯到 2018 年世界杯，再到 2021 年歐洲杯，海信的全球知名度一路從 37% 攀升至 59%。知名度直接帶動了海信的銷售，其海外銷售收入從 196 億元增長到 725 億元，海外收入的占比從此前的 20% 以下上升至 41.3%。
另據海信俄羅斯分公司副總經理劉長海表示，上屆世界杯開賽倒計時一周，海信電視銷量較前一周增長 239%。比賽第二周，銷量增長近 3 倍，刷新單周最高。
再以 vivo 為例，2020 年 vivo 進入歐洲 6 國，還成為歐洲杯官方合作夥伴。一年時間，vivo 歐洲的市場份額年增長超過兩倍。
成功押寶阿根廷隊的中國贊助商
由于與世界杯官方合作的名額十分有限，且門檻也相對較高，因此贊助球隊則成為了另外一些品牌搭上世界杯流量快車的捷徑。
據阿根廷足協營銷經理萊安德羅 · 彼得森表示，在已簽約的二十多家全球贊助商中，來自中國企業的占比在 10% 至 15%。随着阿根廷隊奪得本屆世界杯冠軍，不少選擇與阿根廷隊合作的品牌方成功押中了寶。
據雷達财經不完全統計，本屆世界杯與阿根廷國家足球隊建立合作的品牌方，不僅包括伊利、盼盼食品、庫迪咖啡幾個餐飲品牌，還有汽車品牌廣汽三菱、廚衛品牌萬家樂，以及萬達投資、網易傳媒、靈犀娛樂、三國志戰略版。
随着卡塔爾世界杯決賽阿根廷奪冠的消息正式落地，前述提到的幾家品牌方均于第一時間發布了喜報，" 伊利隻愛阿根廷隊 "、" 盼盼食品熱烈祝賀阿根廷奪冠 "、" 恭喜我司連續兩屆世界杯簽中冠軍球隊 "、" 阿根廷國家隊中國區贊助商發來賀電 "、" 巅峰盛宴歡樂萬家 "……
阿根廷隊與諸多中國品牌方的合作中，離不開萬達的牽線。據悉，早在今年 3 月，萬達體育中國便與阿根廷足協達成戰略合作協議，成為阿根廷國家隊在中國的獨家商業合作夥伴。
彼時，萬達文化集團副總裁兼萬達體育集團中國公司總裁高益民便表示，萬達體育将運用豐富的國内客戶資源和在體育營銷領域沉澱的多年經驗，全力協助阿根廷國家隊尋找與其品牌價值和卓越實力相匹配的中國贊助商。不過，曾在 2019 年 7 月登陸納斯達克的萬達體育，已與去年 1 月退市。
值得一提的是，網易傳媒作為本屆世界杯阿根廷隊中國獨家網絡媒體合作夥伴，還同時與阿根廷決賽的對手法國隊進行了簽約合作，因此決賽結果還未出爐之時，網易傳媒便已提前鎖定 2022 年世界杯的冠軍，而上一屆世界杯網易便押中冠軍球隊。本屆世界杯，提前押寶阿根廷隊和法國隊的網易傳媒打出 " 誰赢都是網易赢 " 的口号，并向員工提供福利，在決賽結束的 12 月 19 日為員工提供一天奪冠假期。
然而，連續兩屆押寶中世界杯冠軍隊伍的網易，近期卻并不太平。此前網易與暴雪曾在遊戲方面建立了多年的合作關系，随着現有的授權協議即将到期，雙方卻弄得不歡而散。據媒體報道，雙方關系破裂的主要原因是未能談妥續約的價格，暴雪方針對續約提出了高價條件，但網易方面無法接受。
雷達财經注意到，像網易傳媒一樣多方下注的品牌方并非少數，如伊利不僅是阿根廷國家隊的中國區贊助商，還一次性贊助了包括葡萄牙隊、德國隊、西班牙隊等在内的多支球隊，并同時将 C 羅、内馬爾、本澤馬等多位人氣頗高的球星簽下。
據伊利股份不久前發布的财報顯示，今年第三季度，伊利股份的營收達到 302.87 億元，同比實現 6.72% 的增長，但同期伊利股份的歸母淨利潤為 19.29 億元，同比卻出現 26.46% 的減少。
同樣相中阿根廷這支藍白軍團的還有盼盼食品，根據《2021 年福建制造企業 100 強》數據顯示，盼盼食品的營收達到 76.19 億元，排在榜單第 59 位。不過，盼盼食品目前還未完成上市公司的身份轉變。早在 2019 年，盼盼食品的總裁蔡金钗便對外透露，上市是水到渠成的事情，公司并不急于上市。在他看來，将企業經營好比什麼都重要。
與其他贊助商擁有多年發展曆史不同的是，本次贊助阿根廷隊的庫迪咖啡是一家剛成立不久的品牌，庫迪咖啡官宣成為阿根廷國家足球隊中國區贊助商之時，其首家門店才剛剛開業。
值得一提的是，庫迪咖啡的創始人正是瑞幸咖啡的前頭号人物——陸正耀。不過在财務造假風波之後，陸正耀便被踢出了瑞幸咖啡的管理團隊。如今，瑞幸咖啡完成了自己的涅槃重生，正逐漸從财務造假的陰霾中走出，成為國内門店數量最多的連鎖咖啡品牌，而陸正耀則在趣小面、舌尖英雄等幾番失敗的創業嘗試後，重新回到了昔日的咖啡賽道。
有分析人士指出，人氣實力兼具的球隊和球星，通常能收獲外界更多的關注。對于品牌方而言，押寶奪冠熱門意味着品牌可能擁有更長的曝光周期。如若贊助的球隊早早淘汰，品牌也會提前 " 下車 "，但品牌贊助的對象若能一路過關斬将，品牌也将在賽程中獲得更多的營銷機會。
足球明星梅西的商業版圖
雷達财經了解到，本屆世界杯的冠軍隊阿根廷隊是第六次闖入世界杯決賽，同時本屆世界杯也是梅西第五次亮相世界杯。
阿根廷拿下世界杯冠軍的同時，其王牌球員梅西成功将本屆世界杯金球獎的榮譽收入囊中，成為了世界杯曆史上首位兩獲金球獎的球員。梅西還憑借 7 顆進球，拿下本屆世界杯銀靴獎。
在體育營銷專業人士、關鍵之道 CEO 張慶看來，阿根廷之所以能獲得衆多品牌方的青睐，擁有明星球員梅西是其中一個非常關鍵的原因。張慶認為，對贊助商而言，梅西可以算得上是本屆卡塔爾世界杯最大的 IP 之一，且由于本屆世界杯将是梅西的最後一屆世界杯，因此噱頭十足。
雖然遠在異國他鄉，但作為當今仍舊活躍在球壇的明星球員 ，梅西的商業價值早已漂洋過海，在全球範圍内實現大豐收。據福布斯發布的全球收入最高的足球運動員榜顯示，自 2014 年起，梅西便常年霸榜榜單前兩名的位置。2019 年時，梅西的收入一度達到 1.27 億美元的巅峰。
今年公布的福布斯榜單中，梅西的預計收入為 1.2 億美元，其中包含 6500 萬美元的場内收入及 5500 萬美元的場外收入。而據知名機構 CIES 足球天文台及德國轉會市場的數據顯示，梅西的身價分别是 2500 萬歐元和 5000 萬歐元。
梅西不菲的身價背後，得益于衆多品牌方的加持，像耐克、阿迪達斯、樂事、百事、百威等國際知名品牌，都曾向梅西抛出合作的橄榄枝。
僅中國品牌而言，梅西也曾為微信、蒙牛、華為、奇瑞汽車等中國品牌代言，其中華為 2016 年簽下梅西的代價為 600 萬歐元。今年 11 月底，梅西又成為極兔快遞的全球品牌大使。據《财經》記者獲悉，梅西簽下這筆合作的價格大約為 400 萬美元左右。
不過，随着梅西的年齡不斷增長，其退役的時間開始成為外界關注的焦點，梅西近年間代言的品牌也在逐漸減少。據梅西個人網站顯示，當前梅西仍在代言的僅 14 個品牌，包括 5 家美國品牌，其餘來自中國、意大利、英國、印度等國。
值得注意的是，雖然伊利是本屆世界杯阿根廷隊的中國區贊助商，但同為乳業行業巨頭的蒙牛，不僅是卡塔爾世界杯的全球官方贊助商，還選擇了梅西作為其代言人，與梅西在決賽場上較量的法國隊球員姆巴佩同樣也是蒙牛的代言人。
品牌代言不斷的同時，梅西的商标也成為各家搶注的對象。天眼查顯示，" 球王梅西 " 商标曾被佛山一家貿易公司申請注冊，不過該商标申請于近日被駁回。此外，目前還有 40 餘枚 " 梅西 " 商标申請信息，其中 30 枚已注冊成功。
事實上，梅西在被資本相中的同時，其也開始謀劃自己的商業版圖布局。
早在 2017 年，梅西便斥資 3000 萬歐元買下位于巴塞羅那南部海濱城市的一家酒店，此後梅西将其打造成為 Majestic i Messi 酒店品牌，目前該品牌旗下的頂級連鎖酒店已達到 6 家，這些酒店多位于距離海灘不足百米或雪山聖地的附近。
而在時尚服裝領域，梅西還打造了 Messi Brand 品牌。近日，Messi Brand 背後的品牌管理公司 MGO Global Inc，還意圖向納斯達克發起 IPO 沖刺。不過，該公司截至 11 月 11 日僅有 4 名正式員工的消息，仍讓外界有所質疑。
此外，梅西還創辦了一家名為 "Play Time" 的私募基金，旨在投資足球行業所有階段的初創公司，投資方向涉及體育、媒體和科技投資等領域。
本屆世界杯雖已告一段落，但屬于阿根廷隊和梅西的商業之旅仍将繼續。
