冰櫃投放動作越來越前置的背後，是行業激烈的競争
按照慣例，飲料冷櫃 3 月開始入場，每年的 2 月到 4 月，是各大飲料品牌搶奪冰櫃的高峰期。而如今，激烈競争之下，企業的冰櫃投放動作越來越前置了。
" 戰争 " 提前打響
11 月底、12 月初，傳統意義上的飲料淡季。按照慣例，這個時候，大部分飲料企業都在忙年貨節或是做明年的産品規劃布局。不同尋常的是，今年此時，已有不少企業在線下悄悄執行着投放冰櫃的舉措。
最近一段時間，果子熟了在華中某區域的工作人員們經常要忙到晚上八九點鍾。" 每天晚上都要開會，開會的一個主題就是強調冰櫃的投放進度。" 果子熟了一工作人員對内參君表示。
據他介紹，果子熟了計劃在其所在區域投 1000-2000 台冰櫃，每個業務員都分配了相應的推廣任務，每人幾十台不等。
據相關業務員在朋友圈發布的信息，果子熟了此次投放的冰櫃分兩種型号，一種 620 型，一種 760 型，兩種型号都設置有七層，均爲智能控制，内部安裝有靜态攝像頭。前者可容納 396 瓶（26 箱）飲料，後者可容納 484 瓶（32 箱）飲料。
内參君了解到，果子熟了此次冰櫃投放的渠道範圍并不是此前主打的連鎖便利店，而是以夫妻雜貨店爲主的傳統零售渠道。" 連鎖便利店一般都有自己的冰櫃，投的機會少。" 上述工作人員表示。
具體的投放政策，兩種型号冰櫃在終端的押金均爲 800 元每台，每個月廠家給終端店老闆補貼 300-400 元的電費，" 這個補貼水平肯定是高于其實際用電量的 "。每個冰櫃有七層，要求至少有五層是放果子熟了的産品。
冰櫃的費用先走經銷商墊付途徑，經銷商按每台五千多元的價格向廠家拿貨，後續廠家會分批次将該費用返還回經銷商。據了解，華中區域已有經銷商向果子熟了廠家打款一百多萬，下單 200 多台冰櫃。
投放工作落實到業務員層面，每個人都分配了幾十台的任務。" 果子熟了是相對較新的品牌，跟康師傅、統一這些品牌比起來，冰櫃投放工作執行起來有難度。" 有業務員表示，爲了讓大家攻克難關，公司一方面通過頻繁開會通報進度這種方法給業務員施加壓力，另一方面則通過高出同行業水平的提成來激勵大家的鬥志。
内參君了解到，在部分區域，果子熟了一個業務員推廣一台冰櫃的提成是 260 元，這幾乎是目前行業最高水平。有資深飲料行業從業者告訴内參君，像康師傅、統一這樣的一線品牌，業務員推廣一台冰櫃的提成大概在 30-50 元，前幾年元氣森林在冰櫃搶奪戰中給到了每台 200 元提成，已創了行業新高。
雖然提成高出同行好幾倍，但投放工作仍讓果子熟了的部分業務員倍感壓力。因爲，即使公司已經将冰櫃投放工作前置了三四個月，但在終端依然少不了同行的競争。以華中市場爲例，内參君了解到，統一、娃哈哈、肪動、東鵬等飲料大廠近一兩個月都在終端投冰櫃。這個冬天，有的小超市老闆一天之内會遇上幾個廠家業務員上門推銷冰櫃。
一切爲了明年
冰櫃投放工作前置，并非華中市場獨有。當果子熟了廠家在給業務員上壓力時，統一在華東某區域的業務員感受到了更大的壓力。
内參君從華東一經銷商處獲取的一份有關統一部分區域 2025 年冰箱投放目标推進計劃表截圖顯示，統一在華東某區域一營業所單個業務員明年的冰箱投放目标均在 30-40 台之間，該營業所的總投放目标是 200 多台。
據知情人透露，統一方面要求這個目标必須在今年 12 月底前完成，業務員每天彙報工作進度，" 責任到人，誰完成不了就滾蛋 "。
另外，據上述經銷商介紹，東鵬飲料近期在南京等華東城市也在做冰櫃投放。" 但沒有大面積去投，力度沒有康統大，現在隻挑網點中的 10% 做質量投放。" 他補充到。
相較于兩樂、農夫山泉、康統等一線飲料品牌，東鵬的冰櫃投放工作起步較晚，近兩年才開始。雖然規模不大，但從公司的動作來看，明顯在加強布局力度。
在 2022 年的一次業績說明會上，東鵬飲料董事長林木勤多次強調冰凍化陳列的重要性，并表示 2021 年公司在冰櫃投放上的推廣費用較 2020 年增加了 1.34 億元。在今年 8 月的一次投資者調研活動中，東鵬再次表示，冰櫃投放是當下公司最主要的渠道費用支出，并強調未來幾年公司會持續推進相關工作，" 将冰凍化陳列做到極緻 "。
事實上，随着行業競争愈演愈烈，今年包括東鵬在内的不少飲料公司已經将冰櫃投放的動作前置到了一季度，部分上市公司一二季度的利潤率變化也印證了這一點。但現在，廠家們将這一動作再次前置，爲明年的旺季打起了持久戰，某種程度上這意味着明年的飲料大戰将更加激烈。
" 現在，大家的求生欲都很強，尤其是像果子熟了這樣的新興品牌，正值上升期，明年至關重要。" 一從業者表示。
在無糖茶賽道，果子熟了算是近年跑出來的一匹黑馬，公司從 0 做到 10 億隻用了兩年時間。今年，其産品推新速度和渠道開拓力度明顯加大，還頻繁從統一、元氣森林等同行公司挖高管，種種動作劍指更大的市場目标。
然而，在部分從業者看來，當下的果子熟了比較難受的是，在無糖茶賽道，一旦一線品牌發力，其市場地位就會受到沖擊。
馬上赢的監測數據顯示，今年 4 月，果子熟了無糖茶在線下的市場份額一度躍居行業前三，僅次于農夫山泉和三得利。但到了 5 月份，其第三的位置就被康師傅擠了下去，下滑到第四位，而這種壓制狀态一直持續到今年 9 月也未能實現反彈。整個 5-9 月，果子熟了市場份額排名第四，統一緊随其後，這意味着明年統一一旦在無糖茶賽道 " 押注 "，排名超越果子熟了也不是沒有可能。
然而，對果子熟了來說，當下最忌憚的品牌可能還是東方樹葉。據果子熟了部分工作人員介紹，公司之所以将明年的冰櫃投放計劃提前到今年 10 月開始執行，很大一個原因就是想搶在農夫山泉之前做準備。
" 農夫的瓶裝水今年受輿論沖擊下滑比較嚴重，爲了保住總體營收，應該會加大對東方樹葉的目标設定和投入。等到明年二三月份，一旦農夫騰出手來，我們再做冰櫃投放工作就來不及了。" 上述工作人員表示。
事實上，在整個飲料行業，農夫山泉在終端的冰櫃投放規模一直是行業領先水平，僅次于可口可樂、康師傅。縱向來看，其規模也在逐年加大。
公開數據顯示，2019 年，農夫山泉有超過 36 萬台冰櫃陳列在各個銷售終端；到了 2022 年，該數據上升到 65 萬台；有人粗略預估，今年農夫的冰櫃數量已超過 80 萬台。
面對一線品牌動辄七八十萬、甚至是上百萬台的冰櫃陳列，旺季時一二線市場留給新入局者的機會就會變少，而淡季就成了果子熟了這類企業抓住機會的時候。" 淡季時部分企業爲了減少電費支出，會考慮從終端撤回一部分冰櫃，這樣就會空出一點市場和點位。" 一資深從業者表示。
當然，從長遠來看，這些暫時被空出來的市場，能不能真正被抓住，還要看品牌明年旺季的動銷情況。對飲料企業來說，雖然冰櫃陳列的數量和面積很大程度上決定了産品的銷量，但從 " 投冰櫃 " 到實現 " 冰凍化陳列 "，除了考驗企業的物力、财力，更考驗渠道運營的綜合能力。
而當下這場被提前打響的冰櫃搶奪戰，于各飲料企業而言，能多大程度上奏效，隻能等到明年旺季再見分曉了。
本文來自微信公衆号 " 食品内參 "，作者：李歡歡 ，編審：橘子，36 氪經授權發布。
