" 這可能是我經曆的最‘冷清’的雙十一了。" 在華南做了三年直播賣房的羅玉坦言。
這不出乎他的預料，經曆過高光，伴随着市場環境下行，購房人持币觀望，羅玉與他的團隊依然堅守在直播間、粉絲群和售樓一線。
" 或許不是特别壞的事。" 在羅玉看來，前兩年這個行業太卷了，這一年多行業在出清。他與團隊也随着行業變化在不斷調整，從爲購房者提供咨詢服務，到把線上線下咨詢與營銷推廣結合，在咨詢與交易過程中完成業務閉環。
羅玉式的小直播團隊在求變，産業鏈上遊的平台也進入深度調整期。
股權控制權多次變更
業務模式數次調整
2020 年伊始，突如其來的居家讓更多商業模式線上化成爲可能。房天下率先在行業内大規模推出直播賣房，被暫停的線下及線上新穎的形式，爲其在那個春天博得了流量。随後兩年，線下的不确定和用戶對線上看房的接受，讓更多互聯網企業看到了這一賽道的預期，阿裏、字節、快手先後進入。
短暫的擴張期過後，受市場影響，各家企業迅速進入調整期。
以 2020 年 9 月易居與阿裏聯手成立的 " 天貓好房 " 爲例，在雙方最初的規劃中，阿裏通過流量、技術、資金、品牌等方式賦能線上平台，而易居則是主要的線下交易運營和服務主體。管理層則提出了 " 未來三年内不賺錢，所有收入 100% 補貼購房者 " 的口号，也明确三年時間實現年度交易規模超過 2 萬億元。
如今三年已過，房地産交易已非昔日的朝陽賽道，天貓好房更經曆兩個大規模股權變更。
2021 年 4 月，成立不足一年，阿裏選擇将天貓好房的股權轉讓給易居，僅從技術上對天貓好房進行支持，彼時對外口徑解釋是 " 專業的人幹專業的事 "。在今年 4 月，易居公布的境外債重組計劃中，以 " 股抵債 " 方式将天貓好房抵押給債權人阿裏。
公開資料顯示，目前雙方仍就天貓好房平台業務進行合作，阿裏巴巴授予易居對于天貓房産行業獨家招商權（獨家 TP）、商業定價權、商戶運營權，新協議簽署有效期至 2024 年 8 月 31 日。但出于在重組期對天貓好房品牌的保護，阿裏巴巴暫時收回品牌授權，由天貓統一管理。
今年雙十一，天貓好房依舊推出 " 買房‘全網底價’，打造房産界‘聚劃算’ " 等營銷活動，在官方直播間推出 B2C 模式，即用戶通過提交購房意向等信息進行報名，可點亮相應城市，天貓好房則根據該城市的點亮人數，爲用戶争取更多購房折扣。
在一位房産交易人士看來，" 從某種意義上講，天貓好房還是在做線上渠道，利用自身流量打造渠道，對接企業。"
回歸線上的不隻是天貓好房。今年 5 月，幸福裏退出線下房産賽道，不過很快就在線上賽道重現身影。
這不是幸福裏對業務模式的第一次調整。
據一位接近幸福裏人士透露，從最開始的線上渠道模式，到結合線下進入銷售，再到 CPS 端口模式，幸福裏已進行多次業務調整。如今與抖音結合，通過 " 抖音 x 幸福裏 " 的新品牌模式，利用抖音的房産生态和幸福裏的能力沉澱來做線上業務。
" 退出線下業務是對的。" 在上述人士看來，眼下房地産市場不太好，線下獲客很難，線上平台回歸線上優勢賽道，做好服務、把平台信息打通、服務于房産經紀公司即可。
今年以來，有了此前對于線下業務的經驗積累，幸福裏經過了深度調整，基于房産創作者生态的未來布局也逐漸清晰。
其在成都某合作的 MCN 告訴藍鲸财經：" 幸福裏在成都當前試跑的 CPS 模式，爲我們快速補充房源并提供結傭，還共同推動主播孵化和成長，從而提升我們的線索及銷售轉化能力及交易規模。"
" 以前是每天 50 場，現在每天 800 場直播。現在短視頻和直播并行後，客戶的質量黏性和成交都有了非常大的變化，獲客量、帶看量和成交量都在成倍上漲。" 據另一合作機構聯心房産負責人吳尚東介紹，入駐抖音不足數月，通過短視頻直播，許多關鍵數據都提升了很多，" 傳統新房帶看成交率 15:1，二手房帶看成交率 35:1，而線上成交周期更是成倍縮短，轉化率分别提升了 3 倍和 3.5 倍。"
下沉三四線市場
有後來者另辟蹊徑
當更多從業者聚焦高能級城市 " 内卷 " 時，2022 年才成立房産業務中心的快手則在其流量覆蓋有優勢的三四線城市打出了聲響。
據其官網介紹，快手理想家（房産業務）打造 " 房産主播促進新房交易 " 的新型房産經紀模式，已形成了房産領域 " 短視頻 / 直播内容分發 - 用戶消費 - 線索 - 報備 - 成交 - 結傭 " 的全流程線上化。
簡而言之，前段仍然是短視頻平台擅長的流量打法，介入交易環節後更像是貝殼找房。
成立雖晚，快手理想家逆勢擴張速度很快。公開資料顯示，2022 年其 GTV 突破 100 億元；今年二季度，理想家覆蓋全國超 90 個城市，累計房産交易總額超 100 億元。
" 市場下行，反而給了我們更多機會。" 據理想家相關負責人介紹，其面向的新一線、二線、三線及以下區域，目前房産經紀分散且未被規範化，快手平台大範圍覆蓋用戶群體的先發優勢，可探索類似貝殼将品牌規模化、服務标準化的方式，以最大化網絡效應提高購房效率。
在業内人士看來，" 貝殼找房、我愛我家等房産經紀機構，幸福裏、天貓好房等平台很難下沉到三四線城市。這些城市也存在新房、二手房交易的需求，市場也更加封閉，當地房産銷售方式更爲‘原始’，而快手在三四線擁有的流量優勢，讓其在當地更具有競争力。"
" 目前，我們的主要業務來自于東北、河北、三亞、西雙版納等地。" 上述理想家負責人介紹，理想家打破了時間、空間限制，在當地解決了部分用戶行業信息不對稱、帶看從業者專業度底等問題。
快手理想家也逐漸摸索出了和房企、機構、主播的合作模式，并推出各類主播培訓和扶持政策。
對傳統的經紀人、中介機構等來說，快手新型房産經紀模式也爲他們提供了轉型、尋求長期職業發展新路徑。
以上海爲例，快手理想家與上海中原達成合作後 , 打造了上海中原專屬扶持計劃 , 以系統培訓、線上轉化管理、運營建議與落地、投放策略等相關服務 , 協助上海中原實現線上房産業務高效率、系統化管理。，
據中原地産華東區總裁兼上海中原總經理玉家雄介紹，借力快手理想家的扶持，上海中原成立了 MCN 團隊，房産主播團隊已超過 100 人，通過運營側的支撐、流量側的賦能以及主播側的孵化，形成了線上獲客能力 , 跑通了從線上直播到線下帶看轉化的全流程鏈路。
加強平台達人監管
确保用戶權益
與 MCN 機構合作迅速擴大市場聲量的同時，理想家、幸福裏也在加強自身平台監管。
實際上，通過視頻、直播吸引客源、賣房，成爲部分房産經紀機構、MCN 公司、達人主要獲客方式後，" 直播賣房，購房人踩坑 " 也不時發生。
9 日 1 日，抖音發布了《抖音房産内容平台治理規範》，要求以房産經營企業爲主體的賬号須持有效工商營業執照，且經營範圍包含房地産開發經營、經紀、租賃、代理、咨詢、策劃等相關領域；而從事房地産經紀、代理等相關業務的企業，還需要持有經紀機構備案證明材料。
對于非企業類型的房産創作者，則需要持有行政主管部門、協會頒發的各類實名登記工作牌等材料；或者持有個人任職于合規企業的證明，且企業需滿足經紀機構備案等要求。
快手則在與 mcn 機構、主播簽約時一同簽訂《房産主播準入準出規則》等，告知其哪些違規或紅線行爲将導緻懲罰，并在定期公布違規主播名單并做出相應處罰。
" 如果線上賣房存在虛假宣傳和房屋質量問題，消費者還可以向主播、MCN 機構和平台進行維權。" 北京瀛和律師事務所律師戴金花告訴藍鲸财經，主播、MCN 機構和平台應該分别承擔的責任，主要取決于他們在事件中的角色和行爲。如果主播和 MCN 機構存在欺詐行爲，他們應該承擔因欺詐行爲造成的法律責任。平台如果知道或者應當知道存在侵害消費者權益的行爲，未采取必要措施的，應該與該平台内經營者承擔連帶責任。
涉及線上賣房的房屋存在質量問題，例如漏水、牆體裂縫等，需與開發商進行直接的溝通和談判，要求賠償或提供其他解決方案。如果開發商拒不解決，可以向消費者協會投訴，或者向住建部門投訴，要求其介入調查處理。
戴金花稱，如果平台、達人明知項目存在問題，依然銷售、推廣，也需要承擔相應責任。
（文中羅玉爲化名）
