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文|伯虎财經,作者|陳平安
低價大戰一年後,拼多多的股價上漲超 70%,市值超過了曾經的一哥阿裏,也超過了四個京東。
競争對手的迅猛成長,讓曾經中國電商 " 唯二 " 的創始人們不得不出來穩住場子。馬雲一邊祝賀拼多多,一邊用 "AI 電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰 " 鼓舞士氣,劉強東則在反思公司問題的同時用 " 我不會躺平 " 号召兄弟們堅持戰鬥。
在互聯網慘淡的 2023,拼多多幾乎是唯一還能維持高速增長的存在。它用業績打臉了一衆基金經理的同時,也讓同行們完成了從質疑、理解再到成爲的轉變。
繼陸續在主站推出 " 百億補貼 "、把價格力放在首位後,淘天和京東又相繼學起了拼多多的 " 僅退款 "。
12 月 27 日,淘天發布的關于變更《淘天平台争議處理規則》的公示通知中新增了淘天基于平台自身大數據能力,識别多維度結合,對于買家發起符合相關情形的售後,做出快速退款或退貨退款的規定。
京東則分别在《京東開放平台交易糾紛處理總則》和《京東開放平台交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶僅退款的内容和标準。此前,消費者在京東平台隻能申請換貨和退貨退款,而申請 " 僅退款 " 後,消費者無需返回原商品。
過去很長一段時間,行業都耽溺于消費升級的美夢,淘天和京東分别站穩了自己的生态位,電商很難再生長出新的巨頭。
不過現在,不論是阿裏還京東,都必須追趕拼多多了。
01 競争進階
去年年底,淘天和京東不約而同的把低價放到了第一位。淘天把價格力寫進了 2023 五大戰略,劉強東直接在内部會議上強調," 低價是我們過去成功最重要的武器,以後也是唯一基礎性武器。"
盡管拼多多成功把低價寫進了自己的标簽,但這個标簽的主要競争力來自于和品牌相對應的白牌商家。以競對京東的數據爲例,今年二季度京東電子産品及家用電器的收入達到 1521.31 億元,同比上升 11.3%;但日用百貨商品收入爲 817.24 億元,同比下跌 9%。
争奪白牌商家成爲了競争的核心。
爲了吸引中小商家,京東在今年初發布了春曉計劃,放開 POP 招商,并推動自營和 POP 商家的流量平權,爲商家提供 "0 元試運營 "" 最快 1 分鍾開店 "" 百億流量扶持 " 等一系列扶持舉措。
淘天同樣如此,今年 618,淘天首次上線中小商家專屬 618 營銷通道,并首次爲中小賣家定制營銷 IP:淘寶好價節。淘寶好價節的入口也被放在了首頁 C 位。
但當大家供給端的牌都一模一樣,決定勝負的關鍵隻能出在别的地方。互聯網分析師丁道師表示,目前電商行業處于消費難、供給過剩的情況,電商平台相對來講并不缺商家,而是缺消費者、缺訂單。
而随着移動互聯網增量見頂,存量競争下,需求端用戶心智的把控成爲了的重要比拼維度。
拼多多的 " 僅退款 " 政策上線于 2021 年,意在針對平台内存在的貨不對闆的欺詐商品,改善用戶體驗:
當用戶維權的單筆金額在 20 元以下的時候,平台會自動介入,越過商家直接爲用戶退款;而當訂單金額更高時,平台也會綜合各項指标,爲信用記錄優秀的用戶退款。
這是一項明顯偏向用戶的政策。今年 3 月,拼多多的部分商家就曾因爲 " 僅退款 " 選擇反抗 " 炸店 "。但拼多多的政策并未因此松動。
" 僅退款 " 和 " 百億補貼 " 一起成爲了拼多多最令人印象深刻的設計:後者成功框住了商家,提升了平台的商品生态,前者則建立起服務心智,讓用戶相信在拼多多不會吃虧。
" 沒其他的,就是想退貨的時候更省心。" 有拼多多用戶向伯虎财經表示。" 僅退款 " 成爲電商平台服務的新标準本質是用戶優先原則的體現。
不隻是 " 僅退款 ",爲了提升核心品類——服飾的用戶體驗,淘寶還對大家诟病已久的預售動了刀。淘寶服飾發布公告,對商家發貨時效上限作出調整,日常女裝等大部分服飾箱包鞋類的發貨時間上限爲 15 天,唐裝 / 民族服裝 / 舞台裝、婚紗 / 旗袍 / 禮服等類目不得超過 30 天,漢服類不得超過 45 天。若因超時發貨被買家發起投訴,商家可能需要賠付。
不過,由于三家平台的情況并不相同,因此在 " 僅退款 " 的規定上也有所出入。比如,淘寶的核心優勢是品類多,号稱萬能的淘寶,大部分收入來自商家的站内投放,因此也會根據賣家的實際經營行爲去選擇決定是否支持買家的退款請求。同時淘寶還爲商家提供的快捷申訴通道,30 天期内的所有訂單商家都可以提起申訴。
02 如何破局
對于過去一年的表現,阿裏和京東顯然是不滿意的。
今年以來,阿裏變動頻繁。3 月阿裏啓動 "1+6+N" 組織變革,宣布各業務獨立,核心業務淘天由戴珊接管。随後在 9 月,蔡崇信和吳泳銘正式接任阿裏巴巴集團董事會主席和 CEO。
12 月,阿裏宣布淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團 CEO,原 CEO 戴珊将協助籌建阿裏巴巴集團資産管理公司,同時淘天的管理層也赢來了大洗牌。
雙十一過後僅僅 4 天,京東集團發布公告稱,集團 CEO 許冉将兼任京東零售 CEO,立即生效。
這也意味着巨頭們迫切的想要改變當下的局面。
淘寶把注下在了 AI 上。上任之際,吳泳銘發布全員信,宣布确立兩大戰略重心:用戶爲先、AI 驅動。前者好理解,後者呢?
根據此前的報道,淘天集團的大模型團隊主要圍繞兩個場景:一是搜索、廣告、推薦,二是逛逛的内容化。
電商的核心邏輯是效率,通過提高商品到消費者的流轉效率從而降低成本,直播電商的興起本質則是通過推薦來提高決策效率。
而借助大模型的文字,圖片,視頻等生成等能力,不僅可以更精準的向用戶推送商品信息,也能改善商家的運營痛點,這些在阿裏國際業務上已經有了一定的印證。根據晚點 LatePost 報道,11 月,基于阿裏的 " 通義千問 ",跨境業務 AI Business 團隊正式對外公布自己的産品 "Aidge",兼具翻譯、營銷、設計、本地化服務等一系列功能。統計數據顯示,11 月經過 AI 優化後的商品,獲得的海外詢盤量比之前增加了 15%。
京東則在重視 AI 電商的同時,加大了采銷直播的投入。和淘寶以及拼多多不同,京東零售八成以上的營收都來自自營供應鏈,而這部分的核心就是采銷團隊。他們根據用戶喜好和利潤,最終決定采買和銷售的品類,而依托京東零售的體量,也讓他們在和供應鏈溝通時更具話語權。
此前由于自營供應鏈降價空間較小,低價的重心放在了 POP 商家身上。但今年雙十一,采銷直播意外走紅。據官方數據,京東京造 11.11 期間直播間總觀看人次同比增長 3.8 倍,總成交單量同比增長 6.5 倍,總成交用戶數同比增長 4 倍。這讓京東看到了彌補直播電商這缺失一環的希望。
10 月 27 日到 28 日,京東在公衆号 " 京東黑闆報 " 上連續發布了 " 京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近 100%"" 采銷召集令 " 兩篇公告。宣稱從明年起,采銷等一線員工調整後年度固定薪酬漲幅接近 100%,同時号召離職采銷員工回歸公司,同樣适用采銷薪酬新政策。
一名電商人士分析稱,京東采銷直播将是未來京東零售業務發展的重點之一,漲薪表達了公司對核心業務中的核心闆塊充分寄予厚望。
03 寫在最後
拼多多創始人黃峥曾在一次采訪中表達了對于消費升級的看法:
" 消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用,有好水果吃。"
拼多多的成功固然離不開它構建的那套把效率拉滿的機制,但它瞄準的,也是更加本質的需求。