作者 | 幸芙
編輯 | 鄭玄
巨量引擎是國内頭部廣告投放平台，企業在這裏花錢投入，希望把産品推向更多用戶、獲得更多銷售收入——但這一直是一個相當複雜、繁瑣的工作，企業往往需要一支龐大的廣告投放團隊做支持。
依賴人力的問題不止是要花錢雇人這麽簡單：人的投放經驗很難總結和複制，有人甚至戲稱這是一門「玄學」；人無法 24 小時盯盤，可能錯失流量機會；人的操作可能會犯錯，帶來很大損失……在巨量引擎産品運營中台負責人于粟天看來，投放人力成本攀升、投入産出比不滿意等，一直是企業普遍面臨的難題。
而科技提供了可能的解法。1 月 23 日，在經過大半年探索後，巨量引擎正式推出了自動化投放産品 UBMax ——通過最新的大模型技術、海量的數據訓練，UBMax 将頂尖廣告投手們的經驗凝結其中，讓廣告投放工作實現了自動化——它能夠讓企業以更穩定的成本進行廣告投放，并獲得更高的收入回報。
目前，UBMax 主要覆蓋線索留資（吸引銷售線索）、app 下載、引流電商（電商賣貨）三大營銷場景。
星苒科技是專注大健康賽道的廣告代理，公司過去一年在巨量引擎的團隊布局和廣告投放占比達到了 80%。其創始人兼 CEO 王斐洋稱，公司在試用 UBMax 近 3 個月後，發現其相比傳統人工投放，拿量穩定提升了 30%、投放 ROI 穩定提升了 10-20%，團隊成本也大大降低。
而于粟天稱，過去近半年，在線索留資場景上，近 40% 的廣告消耗已經通過 UBMax 完成。
這意味着廣告投放領域正在迎來颠覆性的變革：對于投放團隊來說，他們得以從重複性投放工作中解放出來，将更多精力放在廣告的核心要素上——如公司對産品的理解、對用戶的洞察、以及廣告創意決策等方面。「無論是在巨量引擎、還是國内外的其他廣告市場，用智能化幫助廣告主做好決策才是明确的趨勢。說白了，一些細碎的活兒系統幫着幹了，那更上層的決策判斷就更加關鍵。」于粟天說。
而對于企業來說，當營銷傳播這件事能以更簡單、高效的方式完成，它們就可以将更多的資金、人力放到企業的根本，即爲用戶提供好的産品、服務上面。這也是商業價值的回歸。
在 UBMax 的發布會上，極客公園創始人張鵬邀請了 UBMax 的三位合作夥伴——衆安保險直營事業部用戶增長負責人張侃、 玩心不止高級市場總監張烨楠，星苒科技創始人兼 CEO 王斐洋，以及巨量引擎産品運營中台負責人于粟天，一起展開了圓桌對話。他們聊到了 UBMax 這款産品的價值，以及它給廣告營銷、企業經營等方面帶來的影響。
以下是重點對話内容節選，由極客公園編輯整理。
UBMax「共話自動化投放未來」的圓桌對話，圖源 | UBMax
01 UBMax 的産品價值：解放了優化師，廣告的投入産出比也更高了
張鵬：2023 年剛過去不久，過去一年大家整體的營銷投放情況怎麽樣？以及在巨量引擎上的投放情況怎麽樣？
張侃：衆安保險其實是一家互聯網的保險公司，我們其實跟傳統的保司有一些區别，因爲我們沒有線下代理人。我們主要的流量是依靠線上的流量。
抖音作爲我們現在國内流量平台之一，人群也是跟我們相當契合，是我們一個重要的渠道。相對 2022 年，我們 2023 年在巨量引擎上的投入增長超過 30%，占比應該是在我們各個渠道裏是占比第一的，超過了大概 50% 的水平。
張烨楠：玩心不止是一家專注于遊戲運營和發行的公司，這意味着我們需要爲我們的産品去找合适的用戶，幫助我們和合作夥伴一起獲得更好的價值。巨量作爲流量的頭部公司，我們在上面上的投入一直是超過 50% 的。
這兩年來遊戲市場的發展、包括産品的市場拓展，我們的營銷費用其實一直在逐步攀升。2024 年，随着微信小遊戲和抖音小遊戲的發展，我們的廣告投放應該依然會有比較大的增長。
王斐洋：我們是做大健康行業的。巨量引擎是目前流量平台之一，覆蓋的用戶群體非常廣泛，包括嬰童營養、青少年、中年乃至中老年整個體系。因此，更多醫藥企業開始将很多廣告投放預算，從傳統媒體遷移到了以抖音爲首的新媒體平台。
從我們公司本身來說，我們 2023 年在整個巨量引擎體系裏的團隊布局和廣告投放占比已經達到了 80%。對比 2022 年，我們的整個營業額也實現了翻倍的增長，也幫助了很多健康行業的合作夥伴，在線上藍海市場裏實現了生意增長和市場份額擴大。
于粟天：過去一年，從平台視角來看，我們也是跟客戶們一起在成長。抖音集團是國内綜合信息服務平台之一，在這個比較高的起點之下，也還在持續增長。包括今天在座的像有線索類的客戶、下載類的客戶、電商類的客戶，都能在這樣的場景下找到自己很适合的增長機會。
巨量引擎也在這樣的背景下，在營銷場景爲大家提供很多的能力。這裏面最重要或者最核心的驅動力，也是自動化技術的提升。過去跟很多行業裏的同學們去聊，他們會有一些抱怨，比如效果投放這件事怎麽這麽難，感覺懂了很多效果投放的技巧，還不一定能投好廣告。
但伴随着我們自動化技術的持續發展，包括 UBMax 這個産品的持續成熟，相信在投放的化繁爲簡這件事上，我們未來會有更好的機會和增長空間。
UBMax 産品介紹，圖源 | UBMax
張鵬：剛才聊到業務有增長，UBMax 看起來還是有幫助的。具體 UBMax 在你們去年的增長業務裏是怎麽發揮作用的？它解決了你們在營銷場景上的什麽核心問題？
張侃：剛才大家很多人都提到，大家以前都覺得投放運營是一門玄學，也有說是一門藝術。
我舉個真實的案例，在我們團隊裏面，有一個運營優化師操作賬戶确實挺牛的。他一個人的量級大概能達到日耗上百萬，我們都叫他「百萬優化師」。但是我希望他把他的能力去規模化複制給其他人的時候，就出現問題了。他不太會總結，很難把他的經驗複制、甚至結構化的講出來都比較困難。
UBMax 幫我們解決的是哪幾個問題？第一，人跟人之間經驗難複制的問題，現在靠算法自動來解決。第二，之前人爲操作，不管是我們自己或者讓代理操作，難免有操作錯誤的情況，比如出價模式錯了，一出現基本上都有比較重大的損失。第三，人沒辦法 24 小時完全在線進行盯盤，會出現 24 小時裏流量波動比較大的問題。
這幾個問題導緻我們放量難、成本高。現在用了 UBMax 之後，解決了以上問題。我們的冷啓動率提升了 20%，單計劃的跑量能力提升了 110% 以上，整體的效果非常好。
王斐洋：剛剛有提到，健康行業這幾年線上發展非常快，有很多新的品牌和産品在入局巨量的廣告平台，競争很激烈。這導緻單産品的拿量能力受到了挑戰，同時品牌方也一直對代理商有比較嚴格的 ROI 的考核要求，這也對代理商的精細化運營能力提出了很高的挑戰。
用了 UBMax 之後，首先從拿量能力上來說，我們保守估計提升了 30%，我們雙十一有一個單品達到了日耗 300w 以上的。同時我們的 ROI 不僅提升了，穩定性也比純靠人工來判斷和操作更高一些。從團隊管理的角度，創編成本降低之後，整個團隊人效也得到了大幅度的提升。
于粟天：大家說的跟我們産品想解決的問題還比較一緻。剛才斐洋說有錢花不出去，做産品的聽到這個真不能容忍，我們持續被這句話鞭策着。我們平台每半年會做一個客戶的滿意度調研，在滿意度調研中持續被提及最多的就是起量。
UBMax 在線索（獲取）這個細分的領域，是去年 4 月份上線的。上線這大半年的時間，在線索（獲取）這個領域，客戶 40% 多的廣告預算都是通過 UBMax 自動化的方式投出去的。這個投放産品的高速滲透背後，一方面代表了我們客戶想要量這個訴求是普遍的，另一方面恰好反映出 UBMax 在幫客戶解決拿量問題上确實是紮實的，是有立竿見影效果的。
02 自動化是長期趨勢，未來營銷的核心将回歸創意、産品
張鵬：剛才大家都提到了人效提升，原來要用一套體系、一堆人做的事，今天可能未必需要了。這可能意味着團隊職責的變化、甚至結構的變化。自動化會怎麽影響整個公司的組織？是否會帶來人的價值的重新分配？
張侃：我們主要是依賴代理商幫助我們去進行投放，我們的關系發生了兩個變化。第一，我們之前還要管代理商，除了它出創意以外，我還要管它賬戶基建夠不夠、賬戶操作對不對，這些現在基本上都交給了 UBMax，我們的管理成本也下降了。
第二，從代理商的角度來考慮，保險行業每條素材成本又很高，素材跑出率又很低，隻有百分之個位數。如果一直跑不出量，代理商賠錢，做着做着就不跟你玩了。UBMax 出來之後，代理商的跑量能力上升、利潤上升，就更願意跟廣告主進行更多合作、也願意産出更多的素材。
王斐洋：前兩天我還在跟我們團隊的 HR 聊，過去我們招投手、招運營，可能會看重他的賬戶能力、投放能力怎麽樣，現在這些基礎操作已經是最次要看重的點。現在我們可能更看重的是，投手本身對于行業的敏感度、創意的敏感度。
行業敏感度的第一步就是選品，什麽類型的商品适合投放引流電商、起量率更高，一開始代理商就需要跟客戶、品牌方乃至字節去做更多的共建。選品的下一步，我們要思考産品匹配什麽樣的受衆用戶，以及要制作什麽樣的創意去吸引到這部分用戶，讓整個賬戶的起量率更高。
于粟天：前面三位都是非常資深的投放業務管理者以及投放團隊管理者，大家講得已經非常精确了。從平台的視角來看，做自動化 UBMax 這件事，核心希望解決的是兩類事：
第一類是重複操作，無論是重複的搭建賬戶結構、還是重複的做調價動作。另一類是簡單判斷，比如前面提到的投放「玄學」的判斷。可能目前從一個個體優化師的判斷，不一定比模型或者整體平台視角判斷更精準、更有必要。
這就能讓團隊有更多的精力琢磨，到底怎麽去選品、賣點怎麽呈現、内容怎麽做得更好、怎麽去看用戶的反饋等等。其實回頭想想，我們重複的搭賬戶、做調價，已經脫離了廣告、營銷的本質。我們仿佛成了技工。而自動化産品，其實是幫我們回歸了營銷的本質、廣告的本質。
張鵬：挺有道理的，自動化其實能夠解放人的精力，讓我們專注在更關鍵的事上，比如創意或者理解用戶的需求。那麽當營銷變成一種基本功、或者标準化能力，以後對企業競争力的考驗是不是就回歸到了最根本的産品和服務？
張烨楠：其實 UBMax 是讓我們從廣告維度上升到了遊戲維度。每個人或者每個玩家喜歡的遊戲類型是不一樣的，如果自動化産品能幫我們的遊戲更快地找到合适的用戶，那麽我們能夠嘗試的産品、能夠做的遊戲産品就會更廣。這是我們所有遊戲人都想做的。
王斐洋：我們是廣告代理商。我們節省了以往廣告攝制的精力，從而花更多時間在跟客戶聊什麽樣的産品适合做引流電商。我們關注的維度可以細到，比如産品成分、受衆大小和範圍、更深層次的産品後續價值鏈夠不夠寬、是不是有足夠的利潤空間來支持等等。
于粟天：自動化本身就是一個很确定的趨勢，這個問題答案一定是對的。不隻是廣告平台，我們整體放眼營銷市場，代理商、客戶，都在做很多自動化的事情。
在我看來，自動化解放了我們的雙手，讓我們更好的去做真正重要的東西，比如産品和表達創意内容本身。那麽我們就能夠讓企業回歸本質，研究産品怎麽能更好、怎麽講我的産品會更好、包括未來我要做什麽樣的産品，真正回到經營這件事。營銷就會成爲服務工具、而不是說太複雜的課題。
張鵬：各位已經是 UBMax 這款産品的實踐者了，大家對 UBMax、或者營銷自動化産品，會有什麽期待和建議嗎？
張侃：剛才我在台下聽到有人講 ROI 7，也就是 7 天的 ROI，但你知道我們保險是看多長時間的 ROI 嗎？2 年。别人是 ROI 7，我是 ROI 700。這背後是保司對于不同人群以及産品預估的模型，包括續保預期、理賠預期、續費預期等。
我希望未來可以跟流量平台進行更深度的共建，将這些模型植入到投放系統裏。未來，我希望可以直接定 ROI 700 的目标，然後我就開始自動駕駛（完全自動化投放）了。
張烨楠：第一，我們希望巨量能夠在素材上給我們賦能更多内容，不管是通過 AIGC 還是什麽，能夠進一步解放我們在創意上的生産力。
第二，還是要爲我們的優化師說兩句，現在基建的幅度也好，包括整個探索的速度也好，我還是希望它能夠進一步提升，進一步解放他們的工作量。
于粟天：我正好再聊下 UBMax 在 2024 年的一些規劃。首先自動化還有很多節點沒有做，像是用 AIGC 賦能創意的自動化，用智能客服做線索後鏈路的轉化等等。我們廣告主在整個投放鏈條中，還有很多點可以通過自動産品協助完成，那麽 2024 年我們還會繼續探索。
其次，在一些細分場景上，現有平台提供的投放鏈路上，我們也在讨論做一些優化。比如有些客戶，特别是中小企業，會覺得投放廣告是個挺難執行的事，也不知道怎麽樣做投放的效果才好。那其實可以從客戶生意的本質，再看看整個投放鏈路應該怎麽靠攏。
等我們有更明确的一些規劃之後，會再和大家聊。也歡迎大家有任何建議，和我們的同學一起交流。
