今年春節，雅迪有點 " 忙 "。
2023 年 1 月 19 日舉辦的春晚中，雅迪冠能旗艦 Q7 新春版亮相《對視 50 秒》小品。緊接着，雅迪又與《滿江紅》《狂飙》《三體》等熱門影視劇聯合推廣，頻頻刷屏。
誠然，為了擴大品牌聲量，企業結合時下的熱點進行宣發無可厚非，但結合财報來看，過去幾年，雅迪一直在控制宣傳費用率。财報顯示，2019 年 -2022 上半年，雅迪的銷售費用率分别為為 6.43%、4.82%、4.75% 和 4.52%，呈逐漸下跌态勢。
2023 年春節，雅迪大手筆地營銷，或許是因為其 " 高端化和國際化 " 戰略徘徊不前，不得不再次祭出營銷策略，以圖短平快地撬動市場。
01
二輪電動車市場将觸頂
其實中國二輪電動車市場早已 " 觸頂 "。華創證券數據顯示，2017 年，中國電動兩輪車的産量僅為 3113 萬台，相較于 2013 年 3695 萬台的高點縮水 15.75%。
不過 2018 年後，中國二輪電動車市場再次騰飛。2021 年，中國二輪電動車的産量為 4551 萬台，不光較 2017 年的低點增長 46.19%，較 2013 年的高點也上漲了 23.17%。
中國二輪電動車市場的此次複蘇，并不是市場需求得到釋放，而是政策驅動的結果。2018 年 5 月發布的二輪電動車新國标，對二輪電動車的速度、重量、電壓等都均做出了明确要求。該标準已于 2019 年 4 月 15 日起強制執行，2022 年 -2025 年為過渡期，過渡期結束後，不符合新國标的二輪電動車将禁止上路。
由于此前絕大多數二輪電動車都不滿足新國标的要求，該政策發布後，這些二輪電動車都将被淘汰，因此，市場存在巨大的換新需求。
得益于此政策的帶動，以雅迪為首的二輪電動車企業收獲了不俗的業績。财報顯示，2021 年，雅迪二輪電動車銷量為 1386 萬台，對比 2017 年的 408 萬台銷量，翻了超三倍。
不過值得注意的是，政策驅動畢竟不同于市場需求，不具備持續性。華創證券披露的數據顯示，2022 年 -2023 年，是二輪電動車市場的換車高峰期，預計銷量為 5100-5500 萬台。2024 年後，因換新需求飽和，中國電動兩輪車的銷量将逐漸回落。
這也給二輪電動車市場行業的從業者提出了嚴峻的考驗，随着市場相關紅利消逝，其二輪電動車的銷量很難再創新高，一旦業績下滑，很難不讓資本市場冷眼相待。
其實早在 2017 年中國二輪電動車市場紅利消逝之前，雅迪就産生了危機感，因而踏上了高端化與國際化的征程。比如，2014 年，雅迪喊出了 " 更高端的電動車 " 口号，并與韓國明星李敏鎬簽約，入局國際市場。
02
空有高端價格，沒有高端業績
雅迪不光喊出了 " 更高端的電動車 " 的口号，并且也切實地推出了高端電動車産品。
比如，2021 年中，雅迪發布高端子品牌 VFLY，該品牌包括六個系列車型，售價區間在 6999 元 -19800 元。
事實上，高端宣傳與高端産品并行的策略，确實在一定程度上提振了雅迪的業績。
财報顯示，2021 年，雅迪電動踏闆車的平均售價從 1552 元提升至 1662 元，同比上漲 7.09%；電動自行車的平均售價從 1118 元增加至 1265 元，同比上漲 13.15%。
不過将時間拉長來看，雅迪電動車 2021 年的平均售價和前幾年對比并沒有絕對優勢。财報顯示，2019 年，雅迪電動踏闆車的平均售價為 1690 元，電動自行車的平均售價為 1228 元。
之所以發布高端産品後，雅迪電動車的平均售價沒有扶搖直上，主要是因為 2020 年前後，為了搶占新國标帶來的換新紅利，雅迪主動挑起了價格戰，試圖以價換量。
比如，2020 年 10 月，雅迪聯合拼多多舉辦 " 品牌萬人團 " 活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車的售價最高直降 30%。财報顯示，2020 年，雅迪電動踏闆車的平均售價為 1552 元，同比下跌 8.17%；電動自行車的平均售價為 1118 元，同比下跌 8.96%。
這也意味着，2021 年雅迪推出高端産品，很大程度上僅僅平衡了 2020 年價格戰帶來的 " 内耗 "，并沒有帶來顯性的增量價值。
其實透過具體的産品，就能理解雅迪的高端化戰略為什麼沒有取得顯著成效。
不同于汽車可以靠自動駕駛、安全、舒适性營造産品溢價，二輪電動車的定位主要是低成本地短距離出行，在新國标對相關産品的最高時速做出限制的背景下，消費者對二輪電動車的要求無外乎是續航持久。
反觀雅迪 VFLY 品牌下的 G、L 系列，為了營造出類似智能汽車的科技感，均搭載了一塊大屏幕，并且還支持語音助手，可以實現導航、播放音樂等功能。
但問題是，目前大部分消費者都擁有智能手機，可以更為便捷地實現導航、聽音樂等功能。這也反襯出雅迪高端二輪電動車主打功能的尴尬。
正如戰略定位專家、九德咨詢公司創始人徐雄俊所言，" 雅迪之所以不斷強調高端化戰略，主要還是高溢價産品背後帶來的高毛利，對于其業績有着一定的積極作用。但沒有一定的技術研發支撐，很難實現真正的高端化。"
财報顯示，2018 年 -2021 年以及 2022 年上半年，雅迪的研發費用分别為 3.05 億元、3.86 億元、6.05 億元、8.44 億元以及 5.05 億元，雖然穩步增長，但是研發費用率一直維持在 3% 左右，低于 5% 左右的銷售費用率。
由此來看，相較于持續深耕技術，雅迪還是希望通過短平快地宣傳策動消費者。
03
海外業績噤若寒蟬
與高端化進程相同步，雅迪還邁出了國際化的腳步。2020 年末召開的 2021 雅迪科技全球倍增戰略峰會上，雅迪提出全球倍增戰略，雅迪控股董事長、執行董事董經貴表示，" 未來，雅迪最起碼要占領 35% 的市場，三分天下有其一。"
事實上，海外二輪電動車市場确實具備一定的增量紅利。方正證券披露的數據顯示，預計 2025 年，海外電踏車需求近 1600 萬輛，2020 年 -2025 年的複合增速為 21%。其中歐洲市場銷量将突破 1000 萬輛，美國市場銷量将達 480 萬輛。
為了發揮搶占用戶心智與市場，雅迪分别祭出了巨額營銷以及海外建廠的策略。
2018 年，雅迪斥資約 2000 萬美元成為俄羅斯世界杯官方亞洲贊助商。2022 年，雅迪再次成為 2022 FIFA 世界杯官方亞太贊助商。
财報顯示，2018 年 -2021 年以及 2021 年上半年，雅迪的銷售費用分别為 5.82 億元、7.7 億元、9.35 億元、12.83 億元以及 6.36 億元，基本都保持雙位數增長态勢。
另一方面，雅迪還不斷地在海外渠道建設專賣店以及生産基地。比如，2019 年，雅迪就在越南打造了第一家海外生産基地。2022 年中，雅迪又攜全品類産品登陸西班牙市場。
不過值得注意的是，關于海外市場取得的成績，雅迪在财報中卻噤若寒蟬。雅迪 2022 年中報顯示，" 本集團超過 90% 的收入及經營利潤來自于在中國銷售電動兩輪車。" 這也意味着，海外渠道僅給雅迪貢獻了不到 10% 的收入及經營利潤。
對比來看，愛瑪、新日、小牛等二輪電動車品牌也看到了海外市場的紅利，不約而同地開啟了國際化征程，并取得了亮眼的業績。
以雅迪的宿敵愛瑪為例，2022 年中報顯示，其國際業務收入為 1.17 億元，收入同比增長 111.69%。2022 年 8 月，接受《正點财經》采訪時，愛瑪國際事業部常務副總經理袁毅表示，" 我們現在的海外訂單已經排到了（2023 年）2 月份。"
無獨有偶，基于對海外市場需求的洞察，小牛電動 " 微出行 " 戰略新品電動滑闆車、電動助力自行車産品陸續進入澳大利亞、歐美等市場。财報顯示，2022 年 Q3，小牛電動海外市場整車銷量達 5.76 萬輛，同比增長 1059.8%。
對此，小牛電動 CEO 李彥表示，" 憑借經驗豐富的海外團隊、強大的海外影響力和廣泛的渠道網絡，我們正在成長為一家全球化城市出行公司。"
說到底，高端化也好，全球化也罷，其實都隻不過是企業發展的方向，并不能直接撬動市場。若要讓消費者接受自家的産品，雅迪需要拿出更多的誠意進行技術研發，以打造商業護城河。
但問題是，雅迪的研發費用率一直徘徊在 3% 左右，在産品層面難以給消費者帶來差異化體驗。也正因此，喊了多年的高端化、全球化口号後，雅迪的業績并沒有真正地 " 高端化、全球化 "。
考慮到政策帶動的中國二輪電動車市場紅利即将消逝，如果不能在高端産品和全球化市場方面有所突破，資本市場或許愈發難以 " 高看 " 雅迪。
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