文 | 零售氪星球
退休後的盒馬前 CEO 侯毅，今年 8 月在上海創立了一家平價時令海鮮餐館。他認爲，在眼下的市場，" 如果你能提供好商品，還能把價格做到極緻低，是很有市場的。"
新玩家湧入，是眼下餐飲業加速分化的一個典型現象。一方面，品牌下沉、價格親民的餐飲品牌，正展現出逆勢增長的發展新趨勢。
浙商證券研究報告顯示，2024 年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、薩莉亞等品牌正快速開店，其中蜜雪冰城淨開店 3299 家，同比增長 12%；塔斯汀淨開店 814 家，同比增長 12%；薩莉亞淨開店 28 家，同比增長 6%。
而一些愛吃火鍋的人發現，不限量吃到飽的平價自助小火鍋，正在席卷一、二線城市商場。今年 7 月，開出第 20000 家店的瑞幸咖啡，更驚人地花了 13 個月就複制出 10000 家店。
另一方面，中高端餐飲卻進入艱難調整周期，被迫收縮業務。
以提供 " 米其林 " 級小籠包風頭無兩的中高端餐飲品牌鼎泰豐，今年選擇關閉在大陸市場近一半門店。一些高端餐飲店上演 " 洗牌潮 "，包括上海的法餐新貴 L'Atelier 18、KOR Shanghai，北京的意餐 Opera Bombana 等黯然關門。
9 月底在甯波的一次行業聚會裏，一些中高端餐飲從業者的共識是：市場和用戶急遽變化，高端客戶群體正在重塑，舊有銷售邏輯和人脈資源失靈，企業亟需轉型。
合格的商業迎合需求，高分的商業引領需求。敏銳洞察當下人群需求，才能實現對一個企業甚至一個行業的持續進化。市場冷熱之間，質價比消費，正成爲驅動國内餐飲業進入大衆消費時代的大勢。
質價比時代的難題
很多人誤會了餐飲業的專業門檻。疫情後，餐飲業率先複蘇且增速最快，再加上餐飲業高剛需、高複購的特性，一些人不假思索地湧入 " 淘金 "。
天眼查數據顯示，僅 2024 年上半年，國内餐飲相關企業新注冊量達到 134.7 萬家。但市場供過于求，疊加人們捂緊錢包謹慎消費的趨勢，直接引發嚴重内卷。
從虎嗅智庫對多個餐飲平台的前台數據彙總分析看，2024 年上半年平台全國餐飲平均客單價同比下降 6.1%，堂食平均客單價降幅超過 10%。比如，海底撈人均客單價下滑 5.5 元至 97.4 元；九毛九旗下慫火鍋人均客單價下滑 9 元至 104 元、太二酸菜魚人均消費下降 6 元至 69 元。
頭部企業尚能扛住，更多缺乏硬核力的玩家則淪爲炮灰。新玩家激情湧入的今年上半年，餐飲行業注銷、吊銷的企業高達 105.6 萬家，逼近 2023 年全年的 135.9 萬家。
民銀證券《餐飲行業 24H1 業績回顧及趨勢展望》指出，2023 年下半年以來，客單價和消費者外食頻率普遍承壓，消費者外食需求轉爲更偏經濟性和性價比，但，對品質和體驗的要求并未降低。
這意味着，行業競争與分化加劇，消費者 " 降價不降質 " 的高需求，隻有那些探索調結構、省成本、擠利潤新經營模型的餐飲企業，才能更好地穿越這場風暴。
但客單價的普遍下行，其實更凸顯了餐飲業房租、人工、原材料三大固定成本的 " 泰山壓頂 "，剛性支出無法裁剪，坪效、利潤率成了決定餐飲企業能不能活好的關鍵指标。
事實上，即使在平價消費價格帶，企業分布密度也在加大，垂類加速分化，頭部企業調價等方式參與競争，新老商戶加速更替現象更加明顯。
窄門餐眼截至 2024 年 4 月 8 日數據顯示，近一年内快餐品類淨增長爲 74466 家。相比近一年内超 49 萬家新開店數量，近一年内更有超 40 萬家快餐店陣亡。餐飲業正處在激烈的轉型和變革中，整體趨勢是優勝劣汰和供給加速過剩。
此外，茶飲市場也整體呈現 " 平價獨占、大衆競争 " 的格局，蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部茶飲品牌平均客單價基本不超過 15 元。
降本，降本還是降本
在 9 月的一次演講中，以平價快餐著稱的南城香的創始人汪國玉透露，其公司正在啓動一個爲期 2 年的 " 輝煌計劃 "，積極調整模式。" 想一下，現在大家消費觀念上，要買更便宜的東西了。在這個過程中，會有新的生态産生，這正好是一個品牌崛起的機會。"
極緻降本，是平價餐飲們最拿手，也是一直不停打磨的能力。瑞幸，其實就一直在給業内實時示範一堂平價時代的 " 生存課 "。
瑞幸咖啡曾在今年一季度出現虧損，但僅用了三個月，第二季度就實現扭虧爲盈，毛利率環比提升 6.8%，除了因冷飲利潤高于熱飲，還因爲主動收窄折扣力度，其刀刃向内的極緻降本是一個利器。
今年二季度，瑞幸營收 84.03 億元，同比增長 35.5%，創下單季營收額新高；月均交易客戶數達到 6969 萬，較 2023 年同期的 4307 萬同比增長 61.8%。這直接将瑞幸的淨利潤拉升至 8.71 億元，淨利潤率提升至 10.4%。其中，自營門店經營利潤率從第一季度的 7.0% 回升至第二季度的 21.5%。
顯然，瑞幸能迅速回到盈利的關鍵是成功降本，從成本結構上，瑞幸租金和其他開支占收入比重 24.4%，環比下降 4.8%。其中，自營門店租金人工費用率 31.3%，環比下降 7.1%，主要是開業速度放緩，儲備人員減少，調整關閉部分高租金門店。
瑞幸門店偏好選擇寫字樓底層，其次是商場角落，超過 97% 的店鋪都是 20-60 平米的快取店，全國平均租金爲 1.5 萬 -1.9 萬 / 月，租金占營收比例通常在 10% 上下。此外，近年來瑞幸在下沉市場擴張，在最近兩年加速向三四線和縣城下沉，租金成本也大大節省。
人力和原材料外，瑞幸還在數字化和供應鏈上發力。在市場橫空出世的瑞幸咖啡，從創立伊始，整個業務模式就以數字化和科技爲内核，疊加人、貨、場齊頭并進。技術力，極大提升這個新玩家的運營效率和降本，包括全流程的标準化、自動化，還招募大量兼職，将人力成本控制在相對低的水平。
一套組合拳打下來，瑞幸可以将成本精确控制在合理區間，從而，有足夠底氣和競争力，将門店快速複制到全國。
不止是瑞幸咖啡，号稱 " 餐飲界優衣庫 " 的平價西餐廳薩莉亞，在降本增效的 " 苛刻 " 亦是如此。
薩莉亞選址也喜歡在交通方便、人流密集的角落位置，同時，掌控供應鏈、招募兼職等方式，拉低原料、人力成本。全流程标準化生産，讓薩莉亞的 " 廚房裏沒有一把菜刀 "。各環節的極緻摳門，成就薩莉亞在中國市場将西餐客單價拉至不到 40 元，以極緻低價碾壓同行。
而侯毅新創業的平價海鮮餐館，很多勇氣也來自降本上的功夫。比如，規模化采購供應鏈。" 在同樣售價的情況下，我們店比其他餐飲店領先 10 到 20 個點的進貨成本。" 再比如，向肯德基、麥當勞和薩莉亞學習自動化和人力成本消減的探索，去廚師化，" 通過改造廚房設備，實現工業化和标準化，有效地把成本降下來，把毛利提上去。"
從行業發展看，時刻不停地控成本，提坪效，保證質價比，始終有 " 物超所值 " 的核心競争力，是想做好平價餐飲企業的時代必修課。
時代紅利，線上化的 " 開源 " 通道
刀刃向内 " 節流 " 是基本功，向外 " 開源 " 是新能力。
在影響發展的變量裏，創造新需求、商業模式創新是瑞幸們崛起的法寶，而抓住技術帶來的放大機會，是這些玩家極爲顯著的特征。
比如，通過線上平台延伸經營半徑、攤薄固定成本。據虎嗅智庫綜合多平台數據分析整理，2024 年上半年國内餐飲商戶線上化率爲 53.9%，同比提升了 11.5 個百分點，整體商戶增速高于行業規模增長。
在瑞幸快速崛起的故事裏，線上化是濃墨重彩的一筆。
比如，進駐新城市，瑞幸會先開設低成本外賣型門店，通過外賣咖啡訂單熱圖，準确地定位目标客群，分析出最佳門店選址，有效提升門店經營效率。
而結合外賣平台優勢，瑞幸咖啡至今還一直在探索多元化的門店類型。比如，相較堂食大店，輕量化外賣型門店，既能占點位補充空白市場，又精簡人手，将固定成本占比壓縮到最低。結合瑞幸在供應鏈掌控力與系統的數字化能力，能以極低單店成本逆勢跑出規模加速度，反過來攤薄門店成本，實現每一杯咖啡的極緻性價比。
據第三方測算數據，瑞幸單杯成本從最開始 28 元，下降到如今的 10.16 元。
在 2024 餐飲産業大會上，瑞幸咖啡聯合創始人、董事長兼 CEO 郭謹一就坦承，在中國這麽大的市場，開店永遠是服務消費者的最好手段之一，但通過外賣平台，可觸達更多客戶，包括拉新，提頻和增強複購。
融入線上平台，以邊際利潤有效分攤固定成本，已經是瑞幸咖啡們的标準配置。
今年上半年，海底撈外賣業務收入爲 5.81 億元，同比增長 23.3%；九毛九集團外賣業務收入同比增加 14.4% 至 5.1 億元，主要由于提供外賣服務的餐廳數增加。
更多新的餐飲消費場景，也始于外賣的拓展延伸。衛星店是不少正餐品牌的線上化新方向：縮減開店成本，騰挪價格空間，觸達堂食店沒覆蓋的用戶，實現全客群經營。
太二酸菜魚、海底撈、農耕記、老鄉雞等品牌們，早就盯上了外賣衛星店的增量。老鄉雞計劃 2024 年内開出 50 家衛星店。截至今年 8 月，太二酸菜魚已開出 43 家外賣衛星店。
當然，" 開源 " 的故事無法憑空寫就。無論是積極去拓展外賣場景，嘗試衛星店新業态，這些優化運營，消解房租、人力等硬成本的方式，都需要建立在能落地的精細化運營上，才能發揮更大的效用。
好在，餐飲業永遠都是一門好生意，轉型調整艱難，但更是意味着開局重來的行業更新期。
