騰訊新聞《潛望》 作者 何西
一次謀劃已久的提價，不僅将茅台送上熱搜，也将其股票拉漲近 6%，市值增長近 1500 億元。
10 月 31 日晚間，茅台發出的公告稱，經研究決定，自 2023 年 11 月 1 日起上調本公司 53%vol 貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約爲 20％。茅台上一次出廠價上調還是在 6 年前的 2017 年底，出廠價從 819 元提到 969 元，市場指導價爲 1499 元 / 瓶。
根據 20% 的調整幅度，飛天茅台出廠價由 969 元，上調大概 200 元至 1169 元，但與上一次的調整不同的是，其市場指導價 1499 元 / 瓶沒有變化。
前海開源基金首席經濟學家楊德龍回憶，其曾在今年 6 月份茅台股東大會上作爲股東代表向茅台董事長丁雄軍提議漲價，短短幾個月之後這一提議得到了落實。他表示，這反映出茅台的定價權之強勢，" 即便出廠價上漲 20%，但預計不會影響銷量，飛天依然會是供不應求的狀态 "。
" 一直以來 53%vol500ml 茅台的市場終端價格都高于指導價，這次提價後縮短了出廠價到市場價的距離，既是茅台酒價格市場化的趨勢體現，也在一定程度上增強了茅台的價格護城河。" 此外，楊德龍判斷，茅台提價對整個白酒消費行業都會産生示範效應。
一家醬香型白酒企業負責人對騰訊新聞《潛望》評價稱，茅台的提價行爲，給行業注入了一陣強心劑，進一步打開了白酒行業的天花闆，爲白酒行業的新一輪增長吹響了沖鋒号，" 作爲同行感覺很興奮、很刺激 "。
他同時略表遺憾地稱，茅台的提價有點晚、幅度也并不夠。" 茅台最重要做的是掌控量價平衡，主要解決渠道投機空間。唯有降低渠道畸形的利潤，才能降低投機的驅動力。所以縮小指導價與實際零售價之間的價差才是王道，可以進一步提升掌控力，本次沒有提升零售指導價，仍然給黃牛留下了巨大的投機空間。"
預計每年新增利潤 40 億元
作爲茅台旗下明星單品，飛天茅台一直以來的實際成交價遠遠高于官方給出的指導價，巨大的價差讓經銷商賺得盆滿缽滿。在這次上調出廠價後，茅台自身的業績将進一步提振。
根據方正證券測算，預計 2023 年提價前茅台酒收入約 1252 億，假設飛天占比約 70%，傳統經銷渠道占比約 56%（2023 年第三季度直營通道打開占比提升至 44.13%），估算出廠價由 969 元提升 20% 後，增厚今年收入約 62 億元，增厚幅度約 4.2%，約增厚淨利潤 41 億元，增厚幅度約 5.6%。
格雷資産聯合創始人馮立輝也對騰訊新聞《潛望》推算出相近的數據。他表示，本次提價對茅台的業績增長大概在 50 億左右，相對于前三季度千億營收的大盤子而言，提價帶來的象征意義大于對業績的貢獻。
" 過去這麽幾年，飛天茅台一直沒有提過價，這也導緻市場對茅台的自主定價權産生異議，這次提價證明了茅台對價格掌控力度。" 馮立輝表示，茅台提價還可以進一步影響估值體系，促進它向海外的奢侈品比如愛馬仕這樣的品牌看齊。
前述醬香白酒負責人評價稱，茅台的提價讓價格向價值靠攏，讓茅台應有的價值能夠彰顯，同時還确保了茅台十四五期間收入與利潤的雙增長，也解決了國家利益、股東利益，以及經銷商利益的不平衡。
業内人士呼籲提高零售指導價
實際上，茅台的提價謀劃已久。
在 2023 年 6 月份舉辦的股東大會上，針對飛天提價的建議，茅台董事長丁雄軍坦誠表示，" 價格确實要科學、全面地看待，供求關系是其中的一個經濟規律，你看到了，我看到了，全社會都看到了。提不提價格，對于管理層來講，也是每天都在追求的。" 丁雄軍說，" 但是，對于什麽時候提、怎麽提，确實要有智慧。"
丁雄軍透露，過去兩年間，茅台一直在做增量價格改革。" 除了飛天 1499 元之外，周邊的價格全在動、全在提，實質上實現了價格提價。" 他表示，" 若飛天茅台能夠提價，會有更多利潤，管理層也是這樣想的。"
丁雄軍表示，茅台今年的營收增長目标是 15% 左右，希望通過管理層和廣大消費者、投資者的共同努力，會有更好的業績。所以，在公司業績增長過程中計算量多少、價格多少、增長的動力和潛力來自哪裏，這個賬都要會算。
前述醬香白酒負責人預測，在這次提價之後，短期内會刺激散瓶飛天零售價從 2650 元迅速又一次突破 3000 元，可能用力過猛到 3200 元，但是仍然會回落到 3000 元以内。長期看，實際略微降低了投機的空間。
對此他表示，茅台本次提價 20% 顯得比較保守，" 提價幅度應該至少提價 30% 到 1269 元，才能跟上中國經濟的增長以及消費的升級 "。此外，他認爲提升出廠價的同時也應當提升指導價，" 指導價至少應該提升到 1799 元，目前仍然執行 1499 元，是對經銷商利益的漠視，會引起經銷商的不滿。"
過去三季度日賺約兩億
貴州茅台不久前發布的第三季度報告顯示，其營收首次突破千億達 1032.68 億元，同比增長 18.48%，同期歸屬于上市公司股東的淨利潤爲 528.76 億元，同比增長 19.09%。但第三季度業績和淨利增速均明顯放緩。
日賺兩億的白酒一哥，在産品端正在通過培育更高端的 " 茅台精品 " 用戶群，與普通飛天拉開差距，同時通過一系列聯名活動，吸引年輕群體。
在渠道端，茅台僅用時 3 年，就把直銷占比從不足 10% 提升至約 45%，"i 茅台 " 注冊用戶目前已超過 4000 萬人，完成對渠道的改革。
但随着宏觀環境變化，茅台所嘗試的向上和向下拓客，增量空間是否會繼續大步增長？同時，近年來茅台所做的渠道變革，直銷比例接近半壁江山，也意味着接下來的空間有限。
從第三季度數據來看，盡管包含白酒銷量最火爆的中秋節，但茅台營收和淨利增速相較上半年均明顯放緩。
對此茅台的解法是，培育産品對應階層客戶，比如吸引飛天茅台的部分消費者遷移至精品茅台，把普通飛天的額度挪出來給其他消費者。同時通過低價和多品類，将更多的年輕消費者納入到基本盤中。
" 現在很多真正喝茅台的高端人士是非常接受精品的，所以需求量情況良好。相當一部分已經定位在這個階段，精品茅台從出品到現在過了很多年，這個過程中一直是穩紮穩紮地進行消費者培育。" 茅台一位負責人表示，茅台的這一舉措取得了非常好的效果，" 現在基本上身邊的上市公司高管及創始人，可能原來起步是飛天，現在起步都是精品 "。
根據茅台官方介紹，精品茅台前身是國宴專用酒，選取窖藏 20 年以上的茅台基酒、30 年以上的調味酒勾兌而成，包裝則采用醬色陶瓷瓶，與普通飛天的白色陶瓷瓶以作區分。在電商渠道，新年份的精品茅台價格在 3500-3900 元不等，比飛天茅台價格高了近 1000 元。
中泰證券在研報中指出，精品茅台通過與飛天縮小價差，從飛天向精品的消費升級更加順暢。渠道反饋今年精品的發貨量和自點率均明顯提升，利潤穩定且周轉率較高，預計精品茅台已成茅台除飛天、生肖以外的重要大單品，未來收入占比有望繼續提升。
不過，在投資者提問稱原本飛天的消費主力遷移到精品茅台後，飛天的需求誰來支撐時，這位負責人表示，飛天茅台本來就嚴重供不應求，因此即便很多消費者遷移到精品，但飛天還是一瓶難求。" 現在這部分人去消費精品，就可以把額度挪出來給普飛的消費者。"
