圖片來源 @視覺中國
文 | 價值星球 Planet，作者 | 丹木，編輯 | 麻吉
中式漢堡意外成了餐飲界的新寵。
這種新興漢堡品類，引起了不少消費者的嘗鮮興趣：漢堡裏夾着的不再是司空見慣的炸雞、牛肉餅和鳕魚排，而是換成了藤椒雞肉、北京烤鴨、臘汁肉等中餐菜肴，随餐搭配的也是各式中式小吃和飲料。
中式漢堡品牌随之異軍突起。其中，自縣城起步的中式漢堡品牌 " 塔斯汀 "，門店以平均每年 1000 家以上的速度快速擴張；西貝也加入這一賽道，推出新品牌 " 賈國龍中國堡 "。
中式漢堡概念同樣得到了資本的青睐。今年以來，包括楚鄭、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個中式漢堡品牌先後傳出融資消息。
衆多本土中式漢堡品牌裏，能夠跑出一匹 " 黑馬 "，與麥當勞、肯德基兩大巨頭競争嗎？剛剛興起的中式漢堡品類，正面對哪些供應鏈和品控方面的考驗？
01 " 縣城漢堡 " 火到北京
最近，一家縣城漢堡店意外成爲了北京的網紅品牌。
今年 8 月，來自福州、主攻下沉市場的漢堡品牌 " 塔斯汀中國漢堡 " 在北京西站南廣場開出北京首店。
早在塔斯汀漢堡進入北京市場前，就有許多北京本地消費者期待它的到來。7 月時，有網友看到塔斯汀北京首店開始裝修但還未正式營業的消息，就在社交媒體上激動宣布：" 坐等開業去打卡 "。
有消費者專程跑到臨近北京的天津、石家莊打卡，測評這種在網上火熱的中式漢堡。也有人表示，在小城市出差時吃過塔斯汀，希望這家平價漢堡店早日開到北京。
塔斯汀北京首店正式營業後的近一個月時間裏，吸引了衆多網友前往店内打卡拍照。近日，價值星球也實地走訪了這家網紅中式漢堡店。
塔斯汀門店的裝修色調采用了高飽和度的中國紅，品牌标識是一枚紅白相間的獅子頭形 Logo，門店和産品包裝袋上印着 " 中國漢堡 " 字樣。
據價值星球觀察，塔斯汀的菜單上提供包括藤椒雞腿、北京烤鴨、麻婆豆腐等具有中餐特色的創新漢堡。單個漢堡的均價爲 12 元左右，無優惠的單人套餐價格在 23.9 元至 29.9 元區間，如果在抖音直播間購買優惠套餐，價格可低至 16.8 元。
塔斯汀主打手工現烤漢堡坯，漢堡坯略薄但酥脆有韌性，搭配的中式餡料獨具特色，再加上親民的價格，都成爲塔斯汀做快餐的獨特優勢。
但也有消費者吐槽，由于漢堡坯需要現烤，加上組裝肉類、蔬菜、醬料的時間，等候的時間遠超其他快餐品牌。即使客流量不大，從下單到取餐的時間也可能需要 10 到 15 分鍾，" 快餐活生生吃成了慢餐 "。
另外，在塔斯汀北京門店營業初期，有許多網友表示，自己抱着期待來嘗鮮，卻發現許多品類未能上全，庫存量也較少，很多創新漢堡都顯示缺貨。即便品類受限，店内工作人員告訴價值星球，開業僅僅三天時間，銷量最好的香辣雞腿堡和牛肉堡就達到了每天幾千個的銷量。
塔斯汀并不是第一個進入北京市場的中式漢堡品牌，在它之前，西貝旗下品牌 " 賈國龍中國堡 " 已經開始在北京攻城略地，開設大量門店。
住在北京五環外的陳安娜最近發現，附近商場的地下一層出現了一家 " 賈國龍中國堡 "，她敏銳地意識到，西貝又開始在中式快餐領域做出新的嘗試了。
此前，陳安娜早已對價格越來越貴的西貝莜面村失去了興趣，不過看到僅售 33 元的中式漢堡套餐時，她決定嘗試一下。
賈國龍中國堡的菜單中，包括臘汁肉堡、爆炒黃牛肉堡、吊爐北京烤鴨堡、爆汁臭豆腐、火山土豆等中式漢堡和小吃，飲品除了可樂外，還有酸梅湯、酸米漿、酸辣湯、手沖蛋花湯等中式飲料和湯類。
陳安娜點了一份臘汁肉堡套餐，拆開漢堡的包裝紙後，發現漢堡坯不同于一般快餐店微黃、撒有芝麻的面包，而是白色的馍片。這是借鑒了浙江桐廬特色小吃 " 酒釀饅頭 " 做出的漢堡坯，發酵過程中将酒釀和酵母結合，使成品略帶酒香。
" 它混雜着一點其他的顔色，像是雜糧饅頭，但又比饅頭更軟。" 陳安娜說，" 裏面夾着切碎的臘汁肉，炖得醇香入味。就是平時習慣了拿夾着肉餅的漢堡，不小心容易把臘汁肉灑了出來。"
小吃同樣讓陳安娜滿意，酥脆的臭豆腐和土豆，搭配香辣開胃的醬汁，" 除了有點太油太鹹，真的很好吃。" 首次試吃結束後，陳安娜決定之後要把其餘幾款中式漢堡都試一遍。
二三十年前，肯德基和麥當勞的漢堡在中國市場還是新潮和美味的象征。陳安娜說，每當自己小時候想要吃漢堡，長輩經常會很不滿地說：" 那漢堡不就是中國的饅頭夾肉嗎？怎麽會賣這麽貴？"
三十年後的今天，盡管肯德基、麥當勞依舊在，而中式漢堡迅速異軍突起：臘汁肉、北京烤鴨、藤椒雞肉等中式菜肴取代了西式牛肉餅和雞肉餅，被塞進兩片漢堡坯之間，成爲廣受 90 後和 00 後喜愛的餐飲消費新潮流。
02 資本盯上的餐飲新風口
2022 年以來，新消費行業普遍遇冷，新茶飲、咖啡等以 Z 世代爲主的品類面臨融資困難、股價下跌的窘境，但即便在這樣的背景下，中式漢堡仍然悄悄變成了餐飲行業的 " 新風口 "，受到資本青睐。
從 2020 年到 2022 年，塔斯汀在兩年時間裏開設了 2890 家門店，足迹遍及 211 個城市，門店規模超越必勝客，在全國同類餐飲裏跻身前四名，僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。到 2023 年 9 月，塔斯汀門店已經超過 5000 家。
2021 年 11 月，塔斯汀母公司獲得了一輪股權融資，投資方爲不惑創投、源碼資本，交易金額未披露。借着這一輪資本加持，塔斯汀開始在全國下沉市場迅速擴張。
除了塔斯汀，多個中式漢堡品牌都在近期傳出融資消息。
2022 年底，來自廈門的本土漢堡品牌 " 楚鄭 " 獲得柳進資本天使輪融資 300 萬元，估值達到 3000 萬元；今年 3 月 16 日，中式鮮肉蛋堡品牌 " 林堡堡 " 宣布獲得數百萬元天使輪投資；4 月 12 日，奧丁頓漢堡完成 A 輪融資，投資機構爲源碼資本旗下嘉興源煥股權投資合夥企業。
餐飲巨頭同樣盯上了中式漢堡這個風口。今年 4 月，西貝創始人賈國龍宣布集團旗下品牌 " 賈國龍空氣馍 " 正式改名爲 " 賈國龍中國堡 "，并計劃在今年 5 月 29 日之前開出 50 家門店。
" 賈國龍中國堡 " 項目成立于去年 11 月，今年 4 月時，該項目在北京還僅有一家門店，但至今不到半年時間裏，已經開出了超過 50 家門店，其中包括位于合生彙、世貿天階、五道口等熱門商圈的門店。
在新消費整體遇冷的時期，中式漢堡能夠異軍突起，并非沒有原因。
談到爲何投資楚鄭時，柳進資本高級合夥人劉柳進就曾表示，漢堡消費群體基數大、市場規模大，楚鄭品牌親近度強、品牌場景寬，公司新品研發能力強，産品結構清晰、有爆款，具有持續的創新力，可複制性好。
除了楚鄭，其他中式漢堡也具備這類優勢：在産品方面，它們大膽地把中餐融入漢堡，給消費者帶來較爲新奇的體驗，制造出多個爆款；而漢堡制作标準化程度高，門店容易複制，可以立刻進入市場，與肯德基、麥當勞、漢堡王等大型連鎖品牌競争。
盡管這幾家西式快餐連鎖品牌在近幾年都進行了一些創新嘗試，例如推出本土化口味的漢堡、植物肉漢堡等，但各個中式漢堡品牌的創新顯然更加大膽。加上略低于西式快餐的價格，一些中式漢堡品牌很快成長爲消費者心目中的網紅品牌，以及被資本看好的對象。
03 中式漢堡，漢堡界的 " 蜜雪冰城 "？
剛剛進入中國市場時，肯德基、麥當勞曾是高端潮流美食的象征。對孩子們來說，如果能在肯德基、麥當勞開一場生日會，意味着收獲小夥伴們羨慕的眼神，套餐附贈的系列玩具，也一直是不少消費者打卡收集的對象。
如今，雖然人們對麥當勞、肯德基的主流産品已經不再有新鮮感，但其仍然占據着中國漢堡市場的主要地位。爲了增加營收，肯德基和麥當勞開始走本土化和下沉路線。
塔斯汀和其他中式漢堡正從此時開始走紅，增加二線及以下城市門店，特别是縣城門店的同時，開始進入一線城市。
在新茶飲領域，蜜雪冰城曾經走着 " 農村包圍城市 " 路線，靠低價優勢不斷擴張。如今，同樣靠占據低線城市和縣城實現爆發式增長的塔斯汀，能夠在漢堡界複刻蜜雪冰城的傳奇嗎？
一位長期從事餐飲品牌戰略咨詢的業内人士告訴價值星球，塔斯汀的走紅更像是 " 國潮具象化之下的營銷勝利 "。例如，塔斯汀的裝潢采用高飽和度的紅、綠、藍等傳統配色，以中國醒獅爲原型設計産品 Logo，搭配祥雲等傳統元素，有着遠勝于西式漢堡餐廳的視覺效果。同時，塔斯汀還通過跨界聯名發售國潮周邊等方式，持續進行營銷宣傳。
塔斯汀的擴張腳步迅速，但對于一個連鎖品牌來說，擴張隻是第一步，長遠來看，實現規模化和規範化仍然是巨大的考驗。
例如，在門店管理方面，剛剛成長起來的塔斯汀就略顯稚嫩。
塔斯汀門店的出餐速度和食品安全問題，常常受到網友的質疑。許多網友認爲，盡管主打手作現制概念的漢堡坯好吃，但制作時間過長，這會影響翻台率和到店消費數量。
在小紅書上，多名網友反映塔斯汀存在品控和食品安全問題，烤鴨漢堡中偶爾會吃出骨頭，提醒大家 " 避免硌掉牙 "。在黑貓投訴平台上，有關塔斯汀的投訴記錄已經有 1656 條，包括肉夾生、漢堡和飲料中有異物等。
對于餐飲企業來說，食品安全屬于重大問題。華萊士被戲稱爲 " 噴射戰士 "，肯德基也曾蒙上 " 蘇丹紅 " 陰影，時至今日，各個連鎖餐廳仍然偶有被曝光衛生問題。
目前塔斯汀知名度較低，偶爾的品控問題曝光不足以擋住消費者的嘗鮮欲望，但随着品牌逐漸通過網絡營銷出圈，知名度提高後，食品安全問題很可能反噬自身。
除此以外，中式漢堡面對的競争仍然激烈。這既包括和麥肯兩大漢堡巨頭以及其他餐飲品類的競争，也包括中式漢堡品牌之間的内部競争。
麥當勞、肯德基仍然是巨頭，占據了主流購物中心渠道，而塔斯汀 62% 的門店開在住宅區，最近才開始布局辦公樓、購物中心、學校、車站等渠道。
而麥肯多年經營積澱的市場影響力也不容忽視。肯德基的瘋狂星期四促銷被網友加工成包羅萬象的 " 瘋四文學 "，麥肯的聯名産品往往上市即售空，其品牌影響力可見一斑。
另外，作爲巨頭的麥肯也正在下沉，終将和誕生自三線以下城市的 " 塔斯汀們 " 短兵相接。爲了迎合中國市場，麥肯的多項本土化嘗試也讓西式快餐更貼近 " 中國胃 "：從提供粥、豆漿、油條、茶葉蛋等中式早餐，到将麻辣小龍蝦、藤椒、酸筍等本土風味融入漢堡，都體現了這種嘗試。
除了麥肯，中式漢堡還需與其他下沉市場餐飲品類競争：客單價在 15-30 元區間的下沉市場漢堡品牌，要與蘭州拉面、沙縣小吃以及本地特色美食競争；從一線城市起步的賈國龍中國堡門店，選址多在商場美食廣場等地，它的對手将是所有價格在 30 元左右的小吃、簡餐。
中式漢堡品牌間的競争也同樣激烈。楚鄭、塔斯汀、大大方方等衆多中式漢堡品牌都紮根于福建，随着各個品牌擴張速度越來越快，門店越來越多，内部競争必然出現。
目前，中式漢堡産品同質化程度較高，品類相對較少，大多主打烤鴨、藤椒雞肉等。當中式漢堡變成一片紅海市場，想要殺出重圍，就必須在做好品控、提高服務質量的同時，不斷進行産品和營銷兩方面的創新。
随着中式漢堡的熱度蹿升，衆多 " 黑馬 " 品牌之間的競争也已開始。
