撰文 / 溫 莎
編輯 / 張 南
設計 / 師玉超
2022 年 11 月，一家奧迪經銷商在窗戶外面用巨型橫幅寫下：" 奧迪也有純電新能源 "，引來一衆吃瓜群衆圍觀。經銷商的呐喊怎麼聽都有些紮心，不知從何時起，高高在上的豪華車品牌開始低下高貴的頭顱，言語中透露出一絲卑微。
也許，是從銷量下滑的那一天。
2018 年 ~2021 年，在中國車市集體下滑的至暗日子裡，傳統豪華車市場一路高歌猛進，始終保持着兩位數的增幅，奔馳、寶馬和奧迪更是幾乎月月增長，但在 2022 年，一切戛然而止。
乘聯會數據顯示，2022 年整體豪華車市場銷量為 309 萬輛，同比增長 6%。其中，傳統燃油豪華車市場整體下降 4%，而新能源豪華車市場同比增長 49%。
作為傳統豪華車市場的領頭羊，寶馬、奔馳、奧迪三大巨頭均出現不同程度下滑。
寶馬在中國市場交付 791985 輛 BMW 和 MINI 汽車，同比下滑 6.4%。在 2021 年短暫的沖破年銷 80 萬輛的裡程碑後，寶馬再次回落。奔馳在華全年累計交付 751714 輛新車，同比下滑 0.9%；奧迪在中國市場共交付新車 642548 輛，較去年同期減少了 8.4%。
此前很長一段時間，德系三強輪流坐莊，但随着市場競争的加劇，三者之間的差距也逐漸拉開，寶馬冠軍的位置一時間難以撼動。
和所有企業一樣，豪華車三巨頭的下滑難免受到疫情和芯片等因素影響，但在 2022 年，他們是鉚足全力的，寶馬刷新了 19 款車型，奔馳更新了 40 款車型，奧迪改款和全新車型也有 21 款之多，都堪稱産品大年。
不僅如此，三家在 2022 年均給出了空前的優惠力度。寶馬 3 系的優惠幅度一直保持在 2 萬～5 萬元，奔馳 C 級降幅直接達到了 5 萬～6 萬元，奧迪 A4L 早早的給出了 6 萬元以上的優惠，這些還都是浮在水面之上的部分。
盡管有以價換量的嫌疑，但寶馬、奔馳和奧迪依靠厚實的家底和滿滿的 " 誠意 " 保持住了巨頭的體面，相比之下，二線豪華車市場的日子就沒那麼好過了。
2022 年，凱迪拉克全年銷量為 18.53 萬輛，同比下滑 20.5%。有網友戲稱，凱迪拉克銷量是受疫情影響，洗浴中心沒有開門。進入中國 19 年後，總統座駕和美式豪華沒能深入人心，洗浴車的段子卻廣為流傳。玩笑的背後是品牌定位不清的困境，也有疫情實實在在的影響。
由于競争對手們表現同樣拉胯，凱迪拉克依舊保住了二線海外豪華品牌的頭把交椅，但領先優勢隻有微弱的 1400 輛。
雷克薩斯結束了在華連續 17 年的銷量正增長，2022 年銷量為 18.39 萬輛，同比下滑 18.6%，跌幅達到兩位數。過去需要長時間排隊等待的 " 加價神車 " 光環不在，旗艦車型雷克薩斯 LS 最高降幅一度超過 20 萬元，品牌最引以為傲的二手保值率也在幾個月内下跌 10%。
沃爾沃全年累計銷售了 16.2 萬輛新車，同比下降 5.4%，跑赢大盤。在一衆跌幅超過二位數的二線豪華品牌中，沃爾沃堪稱輸得少就是赢的代表。然而，2023 年一開年，沃爾沃沒能延續好運氣。受春節影響，沃爾沃 1 月中國銷量為 11783 輛，同比下滑 19.5%，是沃爾沃全球市場中的唯一負增長。
2022 年，捷豹路虎在華零售銷量為 134494 輛，同比下跌 17.4%。其中，進口車零售銷量為 85266 輛，同比下跌 17.9%，國産車零售銷量為 49228 輛，同比下跌 16.5%。
林肯汽車同樣結束了高增長的神話，2022 年累計銷量 79273 輛，同比下滑 13.4%，未能突破 10 萬輛大關。2014 年重返中國市場後，林肯 2019 年開啟狂飙模式，2020 年同比增長 32%，2021 年同比增長 48；但在 2022 年，國産化後勢如破竹的林肯按下了暫停鍵。
他們還不是最慘的。日産高端品牌英菲尼迪年銷量為 5687 輛，同比下滑 57.81%；本田高端品牌讴歌年銷量為 2088 輛，同比下跌 68.14%。
2022 年 4 月，廣汽本田宣布自 2023 年起不再生産及銷售讴歌品牌的現有産品，這意味着讴歌已經退出中國。廣汽讴歌官網及官方微信公衆号已經在 2022 年 12 月 30 日關閉。在确實的官方消息下，不知是誰買走了那 2000 多輛讴歌新車。
按照讴歌的結局，英菲尼迪也在退市邊緣徘徊，2023 年是否會被東風斷舍離，似乎比銷量更有看頭。
在一衆下滑的豪華車中，紅旗成為萬綠叢中一點紅。繼 2021 年銷量實現突破 30 萬輛之後，2022 年紅旗銷量到 31 萬輛。雖然隻是同比微增 3%，卻也是唯一正增長的傳統豪華品牌。在一線豪華與二線豪華之間的地帶，新紅旗已經站穩腳跟。
無論是增是降，擺在所有豪華品牌面前比銷量更嚴峻的，是電動化的轉型速度。
電動車，BBA 是不想賣還是賣不好？
你想過有一天，開奔馳會被人群嘲嗎？
有網友講述了這樣一段經曆，在比較多款車型，包括試駕特斯拉後，他提了一輛奔馳 EQC，結果在特斯拉回訪電話中，告知對方自己已經購買奔馳 EQC 後，" 對方帶着冷笑和嘲諷說，‘呵，奔馳的電車，哎呀媽呀’。"
視頻中的網友表情有些懷疑人生，下面對高贊的評論同樣紮心，" 别說特斯拉銷售了，你離開的時候，奔馳銷售都嘲笑你。"
在一些特定的人群中，購買 BBA 電動車，似乎已經和大冤種、人傻錢多畫上了等号。
2022 年，在消費者尚未全盤接受的輿論環境下，BBA 不約而同選擇了為電動車型降價。2022 年，奔馳 EQS 降價超過 20 萬元，EQE 降低超過 5 萬元的售價，進入 40 萬元區間之内。寶馬 iX3 降幅也一度達到 10 萬元，網上有車主曬出了 25 萬元的購車憑證。奧迪 e-tron 的折扣力度也達到了 10 萬元。
嘲笑歸嘲笑，電動化方面，BBA 從 2022 年已經開始提速。
2022 年 6 月 13 日，奔馳全新電動車 EQE 的正式亮相，對标奔馳辛德芬根 56 号工廠的北京奔馳順義工廠揭開神秘面紗；6 月 23 日，寶馬在華最大的單一投資項目裡達工廠落成，BMW 首款純電動中型運動轎車 BMW i3 已在該工廠投産；6 月 28 日，奧迪在華首個專門生産純電動車型的生産基地奧迪一汽全新 PPE 工廠在長春正式開工，新工廠将于 2024 年底竣工。
一個月之内先後亮相的三座工廠，投入分别達到了 119 億元、150 億元、358 億元。在巨大的銷量潛力面前，BBA 早已經将中國視為第二故鄉，電動化領域的不吝投入是他們的用真金白銀表達出的态度，三家百億級别工廠背後是 BBA 對電動化轉型的迫切需求。
2023 年之前，寶馬在中國市場已經先後上市了創新 BMW i7、全新 BMW i3、BMW i4、BMW iX 和 BMW iX3 五款電動化産品，2022 年純電動車型全年銷量 4.19 萬輛，同比增長 91.6%，根據計劃，寶馬集團今年将在中國市場推出包括創新 BMW iX1、勞斯萊斯 SPECTRE、BMW Motorrad CE04 等在内的 6 款純電動車型。
2022 年，梅賽德斯 - 奔馳新能源汽車陣容（包含純電車型及插電式混合動力車型）年度交付同比增長達到了 143%，新一年，奔馳則計劃将新能源産品矩陣拓展到 17 款，其中包括全新 EQS 純電 SUV、全新 EQE 純電 SUV、奔馳 S 級（混合動力車型）轎車、邁巴赫 EQS 純電 SUV 等 6 款全新純電車型及插電式混合動力車型。
奧迪的電動化進程稍顯落後，按照其計劃，一汽新能源工廠落成之際，專為中國市場設計的奧迪 A6 e-tron 将于 2024 年正式投産；PPE 平台首款電動車奧迪 A6 Avant e-tron 概念車已亮相；未來三年，奧迪将為中國市場打造 5 款本土生産的高端電動車型。
奧迪經銷商 " 卑微 " 的聲音聽上去有些心酸，但打開賬本就會發現，一絲若隐若現的同情心實在多餘。
根據已經公布的 2022 年前三季度财報顯示，寶馬、奔馳和奧迪三家的利潤率均在 11% 至 14% 之間。在中國智能電動汽車賣一輛陪一輛的時候，傳統豪華車巨頭們正賺得盆滿缽滿。
此前，有證券人士根據 2022 三季度财報統計，奔馳的單車利潤約為 7469 美元（約 5.3 萬人民币），寶馬的單車利潤約為 4747 美元（約 3.4 萬人民币）；奧迪 2021 年的單車利潤為 2.4 萬元。
這也引發了一種聲音，BBA 的電動化産品到底是不想賣，還是不能賣，是不是等電動車賺錢了，BBA 就能賣好了？小孩子才做選擇題，利潤豐厚的燃油車市場和前景明朗的新能源市場，BBA 們都想要，但想要就能有嗎？
2022 年 6 月，理想汽車 CEO 李想在社交媒體發文直言：" 最晚到 2024 年底，BBA 國産後的中大型 SUV 主力車型價格将會低于 50 萬元 "。此前，蔚來汽車也曾揚言，要把市場格局從 BBA 變成 NBA。
雖說一時間地位仍難以撼動，但中國智能電動新貴們正摩拳擦掌，留給 BBA 們的時間已經不多了。
新勢力與豪華車終有一戰
柿子先撿軟的捏。
豪華車品牌百年積澱難以超越，但在智能電動化轉型的曆史時期，中國品牌還是迎來了換道超車的機會。
在盤點豪華市場時，如何劃分邊界已經成為一道難題：傳統豪華車和新勢力豪華車是否應放在一起比較？特斯拉是否應算入豪華車市場？不同的媒體和專家也有不同的選擇。
可以肯定的是，高端智能電動車和傳統豪華車的消費群體有相當比例的重合，尤其是在售價上。
根據蔚來統計，2022 年，蔚來平均成交價已達到 46.6 萬元。同一時間，寶馬銷售新車的加權平均成交價是 42.3 萬元，特斯拉 29 萬，奔馳的加權平均售價為 46.04 萬元。按照理想汽車現階段的情況，旗下三款産品理想 L9、L8 和 L7 的平均售價在 36 萬～39 萬元之間。
一線豪華向下擠壓，中國智能高端品牌向上沖擊，首先收割的是二線豪華品牌的市場。2022 年底，蔚來汽車創始人、董事長、CEO 李斌曾在采訪時表示，蔚來的競争對手非常明确，就是油車，" 雖然離 BBA 油車有點距離，但是明年銷量目标超雷克薩斯。"
雷克薩斯們不想坐以待斃。紅旗、凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等發布了明确的電動化時間表，一個比一個激進。
1 月 9 日，紅旗品牌舉行新能源汽車全球戰略發布會，正式發布了紅旗品牌新能源品牌架構、品牌 LOGO、設計語言、技術平台、産品規劃。中國一汽董事長徐留平表示，紅旗品牌将 All in 新能源，并全域推動所有車型的電動化。
根據規劃，2025 年紅旗品牌總銷量将達到 100 萬輛級，其中新能源汽車銷量超過 50 萬輛；到 2030 年銷量突破 150 萬輛，其中新能源汽車成為銷售主體，進入世界高端品牌的第一陣營。
凱迪拉克此前宣稱在 2030 年将實現全面電動化。2021 年 11 月 17 日，凱迪拉克首款純電動 SUV —— LYRIQ 正式在國内開啟預售，預售價格為 43.97 萬元起。新車基于全新的 Ultium 智能純電動平台打造，是凱迪拉克向電動化轉型的首款車型。
從現在的結果看，凱迪拉克電動化轉型的起步在二線豪華中是最早的，速度卻并不快，2022 年啟動交付以來，LYRIQ 累計銷量為 2538 輛。
其他尚未交卷的企業勾勒出了美好的藍圖。2025 年，雷克薩斯将推出所有車型的電動化版本；2035 年，旗下車型 100% 電動化；2050 年，雷克薩斯将實現每輛車型全生命周期的碳中和。
沃爾沃将在 2025 年實現全面電氣化，屆時純電車型銷量占比将達到 50%；2030 年轉型成為純電豪華車企。在已經到來的 2023 年，沃爾沃将在中國發布四款電動車産品，進一步加速在中國市場的電氣化轉型。
2021 年 2 月，捷豹路虎正式發布 " 重塑未來 " 全球戰略。按照規劃，2024 年企業将開啟全面電動化，屆時攬勝和攬勝運動版都将推出純電動版本。未來十年之内，捷豹和路虎品牌的所有車型系列都将提供純電動産品，其中捷豹品牌将自 2025 年起成為一個純電動豪華品牌。公司計劃在 2030 年品牌純電動車型銷售滲透率達到 60%。
……
掐指算來，離 2025 年隻有 22 個月了。随着中國品牌市占率的提高，全新高端智能豪華品牌仍在絡繹不絕的進入市場，一場後起之秀與傳統豪門之間的戰争，一場燃油車和智能電動車的較量已經火花四濺，在夾縫中求生存的二線豪華品牌首當其沖。
也許在多年後回望，2022 年是一道分水嶺，豪華車躺着賺錢的時代已經過去了，從那時起，他們在惴惴不安中躺着賺錢。
本文由汽車商業評論原創出品
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