作者：王明雅 | 編輯：葛偉炜
" 後快時尚時代，真的不好幹。"
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題圖源自電影《黑白魔女庫伊拉》
去年 6 月，快時尚巨頭 H&M 關掉了位于上海淮海中路的中國首店。新年剛過，另一家巨頭 ZARA，也迎來相同的命運。
元旦假期最後一天，1 月 2 日，ZARA 南京西路店結束運營後正式閉店。店鋪公告說明，系租約到期。不少當天進店的顧客後知後覺，感到驚訝，舊款衣服大量堆積，打折處理，後來的人挑挑揀揀，幾乎都已經斷碼，沒了良機。
這家店的關閉格外讓人唏噓。它始于 2006 年 2 月 24 日，是 ZARA 在國内開出的第一家門店，甚至有消費者在社交平台上分享，自己認知裡，上海的 ZARA 隻分 " 南京西路店 " 和 " 其他店 "，足見其認知度。
這還不是唯一的壞消息。同一時間，位于杭州延安路上的 ZARA GDA 店也已關張，而這家門店正是 2007 年 11 月開業的杭州首店。
快時尚的頹勢不是一個新話題，H&M 也好，ZARA 也罷，近些年的标簽總與關店牢牢挂鈎，并不稀奇，但 " 圖騰 " 式的首店撤退，仍值得探讨。
一方面，首店固有其象征意義，但商圈環境等外部環境變化，也是影響決策的因子之一。另一方面，随着線下購物逐漸向體驗型消費轉換，品牌們也更偏好 " 少而精 " 的線下布局，旗艦店、概念店層出不窮就是例證。
此外，以 ZARA、H&M 為代表的頭部快時尚品牌們，也早早開啟了多元化業務以及集團孵化中高端品牌的布局，這是一場 " 後快時尚時代 " 的競争。
變 化
曾經處處可見的 ZARA 線下店，如今還有幾家？實際的數字可能讓人驚訝。
從 ZARA 官方微信公衆号内搜索，除卻北京、上海和深圳三座一線城市暫且還有超過 10 家門店外，其他城市均在個位數掙紮。廣州和成都均餘 4 家，天津隻剩 2 家，杭州是 6 家，山西省會太原，目前僅剩 1 家。
小紅書上，各地關于 ZARA 的探店博文裡，" 撤店清倉 " 已經成為高頻詞彙，回憶聲不絕于耳，不少紮根當地十多年的門店都沒能堅持下去。
一位上海的朋友見證過附近一門店的興衰。
上海中山公園旁側的龍之夢購物中心，ZARA 原位置屬于 H&M，在 H&M 撤出後順勢接手，但原本寬敞的大店也日漸萎縮，分割出去的空間被泡泡瑪特一類的新品牌租下。
這是當下快時尚替換潮的縮影。我們曾在《很遺憾，快時尚敗退後，一個能打的都沒有》一文中提到過，作為購物中心曾經的流量大戶，快時尚離去後，大都由國内興起的新消費品牌補位，能讓商業地産短暫喘氣。
單看國内的行業大事件，去年的焦點其實是 H&M 中國首店閉店，以及 GAP 全國大規模撤店。印象裡，即便關店頻發，但 ZARA 仍是中流砥柱。無奈，頭部如斯，在不少超大城市也隻餘數家門店殘喘。
截至 2022 年 10 月底，ZARA 母公司 Inditex 集團在全球 215 個市場共計擁有 6307 家門店，其中，包括 ZARA Kids 和 ZARA Home 在内，ZARA 擁有 2444 家門店，國内大約有 180 家，ZARA（快時尚）數量占比約 70%。
數字不大，要看對比。在其全球第二大市場美國，Inditex 目前擁有 100 家門店。2022 年第三季度财報發布時，Inditex 資本市場總監 Marcos López 特别強調，從中長期來看，集團對在中國的機會充滿信心，" 該地區的潛力依然巨大，該市場将繼續成為集團的優先事項之一 "。
去年，Inditex 在中國有兩項大動态，一是新的中華區總裁 Eugenio Bregolat 走馬上任，新總裁此前一直在上海任職，二是 ZARA 的姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 關停線上，徹底退出中國。
Inditex 調整的決心肉眼可見。
回顧 ZARA 在國内的發展曆史，從 ZARA 首店開業算起，接下來的十年，是其飛速發展時刻，2007~2012 年間，其門店數量以每年 60% 的速度迅猛增長，到 2011 年時已有超過 500 家門店。
其中，消費水平大幅提升，消費者對時尚的日益追求等影響因素之外，還有一個很難忽視的條件，即國内商業地産對 ZARA 一類品牌的格外青睐。
除卻承擔引流任務，此前，ZARA 們作為國際品牌，對提升商場格調有積極影響，而作為穩定的客戶，商場與其的合約大都一簽十多年，租金、位置等優惠措施自然不斷。
如今，随着快時尚整體祛魅，商圈潮流化改造需要，尤其在一線城市熱門地段，顯然，ZARA 們不再是香饽饽，調性不符，租金上漲，它們成為了離開的一方。
當然，品牌也會有自身的考量。
年輕人們能明顯感覺到，上海的南京西路、北京的王府井、西安的老城根等一衆傳統城市商圈，越來越成為 " 帶外地朋友去逛 " 的地方。
北京王府井
典型如南京西路，在今時 ZARA 中國首店撤店之前，2011 年開業的 H&M 因租約到期，已經于兩年前閉店，而 forever 21 等熟悉的快時尚品牌，也早早成為記憶裡的事物。
首店撤店了，但真的不用唏噓，尋找更年輕、更潮流的歸處，是商圈與 ZARA 們不約而同的選擇。
方 向
ZARA 中國首店關閉公告中提到，品牌将在同一時尚地标區域積極籌備開設一家全新概念店。
線上已經扛起銷售渠道大旗的今天，線下的趨勢是，更加注重體驗型消費，落到實處，即各大品牌們的概念店、旗艦店層出不窮。
先來分别解釋一下二者。
商業地産服務商 RET 睿意德對概念店的定義是，一個将新想法整合在一起，以提高顧客體驗達到促進更多産品銷售目的的品牌店鋪，在今天，是許多品牌的 " 消費實驗室 "。
相較傳統門店形式，概念店在展示品牌美學主張、搭建與消費者的溝通橋梁和塑造全新體驗上，有突出的優勢。在此基礎上，概念店也成了為目标消費群體創造理想生活範本，以及塑造具有培養歸屬感和社交感的場所的最佳選擇。
我們可以簡單理解為，概念店是品牌想通過販賣自身的創意和文化吸引消費者。
旗艦店，則是品牌所有連鎖店面中具有主導地位的店鋪，大都設立在城市主要商圈，最大的特點是，擁有最全的貨品，以及最快的上新速度。
不過，如今，概念店與旗艦店的界限越來越模糊，後者作為樣闆，必然也承擔了輸出品牌文化與理念的職責，因此，從實際體驗的角度看，不會有特别明顯的差别。
上文中提到，ZARA 首店撤離的背後，也有店面所處商圈老化的因素，輝煌不比十多年前開業時。随着老去的商圈們意識到問題嚴重性，開始升級改造，相應的，與 ZARA 們則會重回 " 蜜月 "。
2020 年前後，已經有 20 年曆史的北京王府井步行街改造工程開啟，除了清退小吃街等措施外，最重要的就是引入各大國際品牌的旗艦店、概念店，如耐克全球旗艦店、FILA 全球概念店、蘭蔻全球旗艦店等。
當然，還有 ZARA 亞洲最大店面—— ZARA 王府井亞洲旗艦店，上下四層，占地超 3500 平米。這之前，它先撤掉了對面 apm 購物中心内的普通門店。
官方介紹裡，新的亞洲旗艦店更強調 " 線上線下一體化 "，門店設有線上訂購專區，線下以推新品為主，空間寬敞，貨品重種類而非數量，此外，還有美妝和家居等産品，是集 ZARA 服飾與 Zara Home 為一體的新型門店，并承擔了樣闆功能，以便其他門店快速複制。
很難否認，動辄 " 亞洲 "" 全球 " 的旗艦店、概念店們輪番上陣，着實讓這些國際連鎖品牌們卷到頭秃。從門店設計到聯名産品，一個個為販賣文化鉚足了勁。
Adidas 王府井店，城市限定産品
快時尚們太想改變自己在消費者心中的形象了。
盡管快時尚降低了普通消費者觸達時尚的門檻，但不可否認，在其最火熱的年份裡，關于其帶來全球資源極大浪費的批評聲從來不止，快速叠代的産品更是廉價的代名詞。
文化灌輸與購物體驗的雙重升級，是在快時尚落寞的當下，試圖在消費者心中找到新定位。
它不止發生在國内。
去年 12 月，Inditex 集團 CEO 奧斯卡 · 加西亞 · 馬塞拉斯（Óscar García Maceiras）表示，公司将繼續在關鍵地點開設戰略旗艦店，譬如将在西班牙第三大城市瓦倫西亞開設 6000 平米的 ZARA 門店。
此外，在巴黎香榭麗舍大道上的店面升級為 3600 平米的旗艦店，開業與巴黎時裝周同時進行，同時，店内将設立高端系列産品 "Origins " 的專有空間。
與 Inditex 集團類似，H&M 也在向中高端邁進，如孵化的 COS、& Other Stories 和 ARKET 三大品牌，已經接連打入國内市場，并維持穩定增長速度，COS 更是被視為重新拉動集團發展的潛力股。
艾媒咨詢在《2022~2023 年中國服飾行業發展與消費趨勢》報告中提到，預計到 2025 年，中國限額以上單位服裝類商品零售額将達 11071.8 億元。此外，中國服飾企業向高端化、品牌化方向發展，國民接受度進一步提升。
品牌們都意識到了，品質化需求是下一個增長機遇。
本文從 ZARA 的首店閉店，談到品牌們喜好的店型的更叠，想呈現的觀點，或者樸素的基調是，這件事并不稀奇，也有必然性，所以少了新鮮感。行業競争激烈，大多都能在各品牌身上看到相似的探索軌迹和路線，最終，各家又相遇在新賽道的比拼中，繼續 " 打架 "。
遺憾的是，目前來看，結果并不如人意。Inditex 集團在國内保留的中高端品牌 Massimo Dutti 和 OYSHO 門店規模萎靡不振，而在社交平台上，COS 無論設計還是質量，都被評價為與 " 中高端 " 沒有絲毫關系。
後快時尚時代，也是真的不好幹。
* 本文配圖均為新零售商業評論拍攝
快來說說，你覺得線下概念店更好逛嗎？
