作者 | 褚萬博
編輯 | 邱锴俊
剛剛加盟小鵬汽車的王鳳英立了一個大 flag。
有小鵬内部人士向《電動汽車觀察家》透露，王鳳英本人已經立下了 " 三年小鵬銷量百萬級别，五年小鵬市值達千億美元 " 的目标。
王鳳英也因此在小鵬内部得到了一個 " 百萬姐 " 的诨号。
這樣的 " 軍令狀 " 當然是車企老闆所樂見，也是他們 " 殺銷售老總祭天 " 的根本出發點。
王鳳英加盟小鵬，隻是從去年下半年到今年初車圈人事大換防的高潮，此前，眼花缭亂的人事變動劇情已經展開了一波又一波。
這一系列的人事變動說明，表面光鮮亮麗的新能源汽車行業，絕非皆大歡喜，而是幾家歡樂，幾十家愁。對于扛銷售 KPI 的營銷老總們，對内難以滿足老闆的銷量目标；對外難以在汽車産品屬性變遷之後，難以找到好的營銷打法。
但是，觀察近兩年的智能電動汽車營銷表現，其中有無規律和趨勢可循？我們能否有些許啟示？
01
傳統車企創新營銷兩少帥：周钘、餘飛
最近幾年，很多車企喜歡 " 外來和尚 "。
有的車企直接跨界招攬營銷負責人，比如阿維塔曾經招攬前洲際集團營銷副總裁王蔺；有的車企則在中層或者基層的營銷崗位招聘時，排斥傳統車企人才，吸收互聯網企業、消費類企業的營銷人員。
其效果，往往難以奏效。汽車産品雖然發生了部分屬性轉變，但是厚重的線下渠道、服務體系，不是動辄 " 重線上、輕線下 " 的邏輯能玩得轉的。
反而是在傳統車企中，有兩個營銷人，突破了傳統模式，也取得了很好的效果。
一個是打造了 "更愛女人品牌" 歐拉的餘飛；一個是營銷了 " 神車 " 宏光 MINI 的周钘。
餘飛在 2019 年下半年加入歐拉，先任營銷副總經理，後來擔任營銷總經理。餘飛在非汽車媒體、非汽車平台投入大量精力，提出了 " 以用戶為中心，用戶的興趣在哪裡，歐拉就在哪裡 " 的口号，通過目标用戶——年輕女性的興趣來接近，在萌寵圈、旅遊圈、美妝圈等做傳播，幫助歐拉觸達用戶，吸粉轉化。2020 年，歐拉月銷量 10 連漲，累計銷售 5.62 萬輛，同比增長 44.76%。2021 年，歐拉累計銷量 13.5 萬輛，同比增長 140%。
餘飛在 2021 年 10 月改任長城籌備的轎車品牌負責人。但這一動議後來被長城放棄，餘飛也轉投岚圖。
餘飛
另一個營銷案例是宏光 MINI EV。它的營銷成功，很大部分要歸功于 85 後 " 營銷新星 " 周钘。周钘于 2011 年加入上汽通用五菱，後來升至營銷副總經理。2020 年 7 月，五菱推出宏光 MINI EV，打造了純電 A00 品類。
宏光 MINI EV 有驚人的低價和獨特性，但更多在生活記者、美女網紅、KOL 的筆下、照片裡體現，在抖音、快手、小紅書、微博、社會新聞以及跨界自媒體上廣泛傳播，也是大量吸粉轉化，讓原來根本不是購車人群的年輕男女買了單。
宏光 MINI EV 的改裝派對
截至 2023 年 1 月 29 日，五菱宏光 MINIEV 累計銷量突破 111 萬輛，是現象級的爆款單品，其營銷也是經典案例。2022 年 7 月，周钘加入小米汽車，擔任小米汽車營銷方面負責人，直接向小米科技董事長雷軍彙報。
在這一波人事變動中，這兩位年輕的營銷操盤手，自然獲得了很好的新職業機會。
不過，需要強調的是，在他們的創新營銷之前，産品定位、産品競争力已經奠定了很好的基礎。歐拉主攻女性，宏光 MINI 将汽車變為年輕人的 " 玩物 "，都是非常出色的産品需求挖掘與實現。餘飛和周钘打造了與之相稱的創新營銷模式，才促成了銷量大增。
另外，線上渠道創新，線下渠道仍然要老老實實建設、運營。宏光 MINI EV 的成功，也和五菱非常下沉的渠道相關。包括理想汽車，在 2022 年底也擁有 290 家門店，以及平均單店賣 459 輛的高效率，比蔚來和小鵬的 303 輛和 288 輛要高很多。
智能電動汽車的産品的定位、定義，線下渠道的建設運營，相對傳統汽車銷售、相對互聯網産品、消費品，有共通之處，也有不同之處，這可能也是很多跨界而來的營銷負責人、品牌負責人敗走麥城的原因。
02
産品英雄當道，營銷英雄隐身
在逐漸興起的智能電動汽車大潮中，餘飛、周钘這種營銷明星少見，超級産品經理則越來越高光。
很早投資了理想汽車的明勢資本創始人黃明明，在回應為什麼投資理想汽車時說，李想是超級産品經理型的創業者。
特斯拉、理想汽車都是超級産品經理型的創業企業。過去幾年，特斯拉和理想汽車表現都非常亮眼，成為領先的電動汽車企業。在 2022 年，這兩家的銷量雖然沒有像比亞迪那樣大爆發，但增長也非常穩健。
這樣的兩個品牌，恐怕很少人知道它們的營銷總經理是誰，但馬斯克和李想，知名度都很高。兩位創始人都能通過自身的影響力，給品牌和産品很高的關注度。
但是，不僅于此，馬斯克和李想都對他們各自的産品參與甚多。馬斯克喜歡稱自己為工程師，" 在工廠、設計會議、工程會議和生産上占據我 80%-90% 的時間 "。
前特斯拉董事格拉西亞斯認為，馬斯克應該從行政事務脫離出來，" 這樣馬斯克就可以像産品經理一樣，将時間集中在産品上，這原本就是他的光熱所在。"
李想也是以出色的産品經理著稱。在沈亞楠辭職前，李想在公司就負責組織管理和産品戰略，在産品管理上投入巨大精力。也是他本人在産品定義上的經驗，以及産品定位、功能、體驗方面的極緻要求，打造出了理想 ONE、L9、L8 這些爆款。
自汽車市場從賣方市場轉向買方市場以來，汽車産品對于目标用戶人群所能提供的功能、體驗如何，以及成本高低，已經越發重要。同時，随着移動互聯網時代到來，信息傳輸的零距離零時差，讓産品口碑迅速傳播，品牌、知名度已經不是多高的壁壘。
有了這樣的産品，營銷負責人更多精力投入在銷售渠道的管理、開拓上，并不怎麼抛頭露面。其重要性，已經沒有那麼高。
03
智能電動汽車營銷：自己走的路才算數
在變革中，寄希望營銷 " 換手如換刀 "，大概率會竹籃打水一場空。
在需求旺盛、生産供應穩定的時期，" 營銷英雄 " 靠渠道戰能夠大發神威。
在智能電動汽車普及期，需求需要提煉、捕捉，技術産品持續叠代，生産供應需要合資、合作甚至自研、自産來保證，渠道需要高效擴張，服務還要有高滿意度——銷量大漲，是一系列環節都做對的結果。
而任何一個環節做錯，都可能導緻銷量下滑——這也是一些輿論認為，一些營銷老總的下課，實際上是為車企在産品、生産、供應上下功夫不夠而背鍋。
相對傳統汽車，相對其他行業，智能電動汽車的研發、生産、銷售、服務流程很多都是新創，無法從外界獲得 " 即插即用 " 的人才。與其寄希望于外來力量，不如學習華為、新東方、理想汽車，招攬基礎素質優秀的人才，建立智能組織架構，通過系統的力量，習得應對新業務的系統能力，并将這種能力賦能給組織裡的每個人。
不那麼冠冕堂皇地來說，就是：
與其從外請人來卷，不如自建一個很卷的系統，讓卷王能夠脫穎而出，擔當大任。
看看如今大中華智能電動汽車最強打工人——朱曉彤吧。他雖然不是特斯拉全球 CEO，但是統管全球工廠。
朱曉彤
他是如何成長起來的？
朱曉彤一開始是特斯拉中國充電業務總監，其上曾經有知名豪華車企大咖，曾經有蘋果公司高管，但最終執行力最強、效率最高的朱曉彤一路升遷，成為現在馬斯克倚重的高管。
所以說，既往履曆都不作數，營銷人才的開放性、成長性可能更為關鍵。三年、五年說遠也快，到時候我們再看王鳳英的百萬輛、千億美元市值的 flag，是否兌現。
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