2021 年 3 月，" 中國神車打敗特斯拉 " 的新聞報道引起轟動，200 天狂賣 20 萬輛的五菱宏光 MINIEV 火遍全網。2022 年，這款車全年累計銷量 55.4 萬輛，成爲 2022 年全球小型純電汽車銷量冠軍，這款上市不足三年的小車，助力上通五菱成爲全球最快達成新能源百萬銷量的車企。
令人豔羨的不隻是銷量，還有廣大商家垂涎欲滴的用戶結構：90 後車主占比達到 72%，女性車主占比達到 60%。曾被嘲諷的 " 老頭樂 "，竟以迅雷不及掩耳之勢收獲大批年輕粉絲，成爲時尚青年的 " 心頭好 "。
如果你還記得 2010 年，它的前輩——油車五菱之光，對，就是那款被《福布斯》評爲 " 全球最重要的車 "，你應該也會很好奇：
土味十足的五菱，爲什麽能在新能源轉型過程中成功破圈？它到底做對了什麽？
作爲低端颠覆的案例，五菱究竟爲用戶提供了什麽價值？我們應該學習什麽？
新能源下半場，車企日益内卷，爆品過後，五菱會遭遇哪些挑戰？
根正苗紅的五菱，戰略的 " 一 " 是什麽，這個 " 一 " 會把企業引向何方？
2 月 2 日，我們邀請混沌創新領教黃璐老師來到直播間，讨論了《" 國民神車 " 五菱，爲什麽能一直 " 火 "？》。黃璐老師曾就職于世界 500 強企業，具備豐富的培訓咨詢工作經驗。在案例研究過程中，黃老師在海量資料收集、五菱内部高管訪談、典型用戶與經銷商走訪的基礎上，運用 " 一 " 思維層層拆解，剖析了這家傳統車企 " 從塵埃裏開出花來 " 的奇妙旅程。
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直播嘉賓｜ 黃璐 混沌創新領教、北京博碩咨詢合夥人 & 高級顧問
五菱是誰：錯位競争受益者，
低端颠覆排頭兵
1." 草根基因 " 的五菱
上世紀 80-90 年代，在改革開放的大時代背景下，鄉鎮創業浪潮席卷而來。無數草根創業者，滿懷對脫貧緻富的向往，投身到創業浪潮中。從那時起，五菱就成爲他們的好幫手，在滾滾紅塵中野蠻生長。
五菱怎麽做到的呢？一是盡可能幫他們省錢（車價低、皮實抗造、維護成本低），二是設計上極緻滿足農村創業者的剛需（大空間，多拉貨）。對用戶使用場景和待辦任務的高度熟悉，令五菱保持緊貼目标客戶需求的高頻 " 微創新 "，締造了 " 五菱之光 " 的江湖神話，也上演了微型車銷售史上一次又一次的奇迹， 2010 年《福布斯》稱五菱之光爲全球最重要的車，并評價當時的通用能否被拯救，将寄望于五菱之光。
五菱的官方曆史自 1958 年開始書寫。但若追根溯源，有一段更古早的制造史能體現與生俱來的制造基因。90 年代以後，上汽和通用先後加盟，也使新成立的合資公司彙集了上汽與通用的資金、技術，管理的優勢資源，得以加速發展。
即便如此，即使多年來在油車領域早有衆多升級版車型面世，五菱身上的 " 土味 " 标簽一直未能撕去。直到 2020 年，宏光 MINIEV 橫空出世，以 " 時尚潮萌小可愛 " 的姿态在新能源車圈大殺四方，巨大的反差感，才開始讓這個品牌廣爲人知。
讓我們回顧過去三年，看看面對強手如雲，傳統車企五菱，如何用一款 A00 級小車，登頂新能源車的隐形冠軍？
2. 需求 = 代辦任務
一款好産品，一定解決了用戶的痛點，滿足了剛需。搞清楚三個因素：誰（什麽人會買你的産品）、場景（他 / 她會在什麽場景下使用該産品）、任務（他 / 她們需要完成什麽任務，才會優先購買該産品而不是其他）。
我們按這個思路，還原一位典型目标用戶的生活場景。小張是一位來自小鎮得 25 歲女性，畢業後留在南方的一座小城市。她的一天經常是這樣的：
對小張這樣的用戶來說，最在意的是什麽？核心就是三點：一是省錢，盡可能減少購車成本和使用成本，要買得起，還得要用得起。二是車得好看，不但自己看着喜歡，在朋友面前也不跌份兒。最後，能滿足代步需求，上下班、聚餐聚會、接送孩子之類的，城市不大，裏程也不長。
3. 五菱的理念，" 滿足剛需而不冗餘 "
在目标用戶洞察這塊，五菱頗有一套。滿足剛需而不冗餘，是他們實現 " 極緻性價比 " 的基礎。2020 年，宏光 MINIEV 在剛上市時，價格僅爲 28800-38800，每公裏充電成本隻有五分錢，價格下探程度可謂是掀了桌子。内部人士稱，" 這個颠覆式的定價，爲宏光 MINIEV 注入了能夠成爲新能源車普及者的基因。"
怎麽能這麽便宜呢？我們拆開來，看看五菱如何實踐 " 滿足剛需而不冗餘 "。
首先把裏程降低到 170 公裏以内，車輛小型化，載重相對更輕，以降低能耗。同時在配置上，低配版做了極簡配置，不含快充，連空調都沒有，早期車型甚至不含安全氣囊——當然，爲了解決大家的顧慮，車輛配備了電子轉向系統提高安全性，改善行駛體驗。
既然 " 顔值即正義 "，要出圈，車必須 " 長得好看 "。營銷端在 " 嚴控每一張圖 "、" 在所有觸點上，都絕不能 low" 的要求下，顔值的确擊穿了自家天花闆，潮爆、萌翻，火出了圈。
在銷售渠道選擇上，宏光 MINIEV 也頗爲用心，除了強大的線下渠道，更在線上多個平台同步熱推，全面布局。這才實現了一戰成名的輝煌。
4. 低端颠覆的典型例證
與自家以往的用戶結構完全不同，這款車用戶 20+ 占比高達 50%，30+ 占 35%。近 85% 的用戶是年輕人，其中女性用戶 60%。這個結構，到現在都比較穩定。
面市初期，令五菱意外的是，原本定是 3-6 線城市的年輕人的 MINIEV，居然深得一二線城市的年輕人喜愛，甚至帶動了某寶等店商平台宏光 MINIEV 周邊改裝産業，管理層也感歎，很多年都沒有實現的出圈，竟然憑借這款車實現了。
用 " 低端颠覆 " 理論複盤，我們看到宏光 MINIEV，至少實現了以下幾個非常重要的戰略裏程碑：
一、對行業來說，做大了棋盤。2019 年 A00 級新能源車市場規模隻有 15.4 萬輛，宏光 MINIEV 2020 年 3 月上市後的一年裏，這個市場猛增到了 29.7 萬，不誇張的講，真是以一己之力，讓蛋糕翻了一倍。
二、從銷售轉化路徑上看，宏光 MINIEV 對其他品牌的吸入程度較高，甚至能吸入 10-12 萬的目标客戶。妥妥的低端颠覆。
1997 年。克裏斯坦森教授《創新者的窘境》一書中這樣一段表述：" 要做新能源車，首先這種汽車必須具有簡單，可靠和便捷的特性。其次，必須要設計一個能夠以較低的成本迅速地對産品特色，功能和外形去進行變更的一個産品的平台，再次，還必須确定一個較低的定價點。" 同學們，有沒有震撼感？原來創新，真的可以按菜譜做菜。
五菱成功實現低端颠覆的 " 一 " 戰略
用混沌的 " 一 " 戰略來思考，這個企業的 " 一 " 可能是什麽？擊穿了什麽？又靠什麽進行叠代反饋呢？以下分享一些筆者個人的觀點。
1. 什麽是 " 一 "？
就新能源賽道初始階段而言，如果說 " 一 " 的 1.0 版本，是一種基因，一種企業與生俱來的核心能力，那應該是 "極緻的性價比"。
正如前文提到的，五菱内部人士的說法：" 五菱始終在堅持圍繞着用戶的真實需求，提供滿足預期而不冗餘的産品解決方案 "。從油車時代一路走來，不論五菱之光，還是寶駿、凱捷，一直都有這樣一個特性，将每一分錢都用在刀刃上，這種能力是從來都沒有更改過。
2. 擊穿什麽？
精準的産品定位，拉近了宏光 MINIEV 和目标用戶的距離，爲日常代步出行提供了最優解決方案。無疑，新能源賽道的首戰，宏光 MINIEV 擊穿了 " 新能源代步車 " 這件事。
3. 叠代反饋機制是什麽？
接下來說這兩個小耳朵，叠代反饋機制。
五菱爲什麽敢去押寶做一款完全不同于以前、看起來很卡哇伊的東西？
我把這個疑問帶給了五菱内部管理層。原來，打從一開始，五菱壓根就沒有想和造車新勢力卷。他們原本想拿下的，是四億兩輪車、老年代步車市場。以老年代步車爲例，這類車多存在于北方三到六線城市，車型簡陋，不安全，且這類客戶五菱熟啊。
什麽時候開始發生轉變呢？真正的變化來自于一個短視頻。在深入渠道例行調研時，五菱發現經銷商店裏，有年輕小姑娘拍宏光 MINIEV 發到網上，調侃說，太可愛了，趕緊買，等長大了就要被抓去拉貨了。
公司意識到，這款車型很受年輕人喜愛，宏光 MINIEV 完全可以有更廣泛的受衆和應用場景。于是公司馬上開始對産品進行年輕化改造，新的一版就出了馬卡龍色，在外形上做了非常細節的優化，他們開始将邊界拓展到整個人民代步車這樣一個場景中。
所以，需求洞察和根據用戶口碑反饋快速優化，是最重要的叠代反饋機制。
新能源下半場，
" 一 " 會把五菱引向何方？
1. 成績亮眼，卻争議不斷？
五菱宏光 MINIEV 在取得了非常亮眼的成績單後，引起不少争議。收集争議相關的素材，主要有以下四個槽點：
一是隻見銷量不賺錢。有日本學者購買了宏光 MINIEV 拆解研究，驚訝地發現單車利潤竟然低到了 100 塊錢以内，直呼 " 做不出 "。正因如此，不少人擔心補貼政策變動，風險就比較大；
二、品牌的低價标簽，依然很難去除；
三、從公開數據看，創新投入與國内标杆新能源車企相比，确實有差距，令分析人士擔心在新能源的下半場，很難赢得最後的主動權；
四、A00 賽道蛋糕看着眼熱，友商紛紛跟進，小車上市三年熱度也該過了，未來五菱靠什麽維持新能源江湖地位？
其實不隻是五菱，2022 年，國内幾乎所有新能源車企都不太好過，利潤越來越薄。内卷勢必嚴重。五菱怎麽辦。
以上擔憂顯然不無道理。
我們不能代表企業，也沒有斬釘截鐵地預測未來的妄念，但既然學習 " 一 " 思維，就必須嘗試用 " 一 " 思維推演一下，如果五菱想穿越周期，續寫傳奇，當如何創新。
2. 極緻性價比的意義，究竟是什麽？
向下深挖，極緻性價比，究竟能給用戶或者社會帶來什麽樣的價值？
2021 年我國居民人均可支配收入是 3.5 萬元，中位數是 2.99 萬，人均消費支出隻有 2.4 萬元，包含所有衣食住行以及教育醫療等方面。另一方面，根據公開數據，全國私家車的保有量目前達到 2.6 億，排除掉一部分家庭有多輛車的情況，私家車的普及率對标歐美發達國家，仍有較大提升空間。
私家車的本質到底是什麽？
對于大多數中國普通家庭來說，私家車是交通工具，同時它也是大宗消費品，甚至有可能是奢侈品，購買一台車，是一項非常重要的家庭投資。除購車款本身以外，還需要考慮買車之後的油耗、日常保養甚至檢修。試想，如果買車成本、用車成本可以降到預期的十分之一，吸引力不容小觑。
我們還記得 2012 年，以紅米爲代表的千元智能機，極大推動了中國移動互聯網的迅速普及，也令手機的更換周期，從長達 3 年一換，下降到 9 個月到 12 個月一換。汽車行業，一般來講換車平均時間是 10-15 年，如果購車成本降低到之前十分之一，汽車有沒有可能，從一個低頻消費的産品演變爲更高頻的消費品呢？
極緻性價比真正的價值，我把它理解爲 " 普惠 "，就是能夠将 " 服務更廣泛的人民群衆 " 這件事，變爲真正可行。
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正如五菱品牌銷售總監丁小兵所說：" 以特斯拉或者 " 蔚小理 " 爲代表的新能源，不可能做到人均一台車，但是人均或者至少每個家庭能夠有一台五菱宏光 MINIEV，我們覺得是完全可以做得到的，我們是有這個底氣的。"
當然，我們也期待五菱，遵循 " 低端颠覆 " 的演化邏輯，在剛需被充分滿足後，快速提高産品的技術性能。目前上市的 KiWi EV、Air EV，也看到了這個迹象。五菱的新戰略中，也能看到他們加大資源投入，開拓創新。
2022 年，五菱與大疆的戰略合作再次引發熱議。" 五菱這是要上天？" 事實上，靈犀智駕系統，的确實現了比較好的人機共駕體驗，就技術叠代本身而言，還是可圈可點的。
品牌的未來與初心，平民文化表達
接下來想讨論的，不僅限于五菱，而是像他們一樣，貼着低端颠覆标簽的那些本土企業，品牌影響力升級到底有沒有可能。
1. 營銷背後的文化戰略
以五菱爲例，其實這個品牌，特别具有 " 普通人 " 的味道，它家所有裏程碑式的産品都是如此。但人們往往記住英雄、創造者、愛人，甚至對小醜都印象深刻，唯獨普通人容易被忽略，即使他們才是最龐大的部分。
低價格與高級感之間的矛盾，是同類品牌共性的難題。怎麽辦？
道格拉斯在《文化戰略》當中一段醍醐灌頂的表述。
" 偉大的品牌之所以被追捧，是因爲他們的産品所代表的意識形态，借助神話和文化密碼，形成了鮮明的文化表述，當企業超越同類産品的古闆文化，轉而推動更有号召力的意識形成時，消費者便趨之若鹜。 "
移動互聯網技術開啓的自媒體時代，普羅大衆開始擁有了更多的傳播話語權。
在今年春節聯歡晚會上，象征着平民文化的脫口秀藝人登上春晚舞台。近年來，脫口秀能引起日益廣泛的關注，很大程度上也與 " 人人都能來五分鍾 " 的定位有關。不論是什麽樣的背景、年紀，都可以加入其中。這些脫口秀藝人以非常接地氣的形象，講述他們的尋常生活，苦中作樂，妙趣橫生。
任何一個平凡人都有表達的能力，都可以通過自身努力來獲得更大影響力，赢得更廣闊的未來，這恰恰符合普通人的核心價值觀。
卡羅爾皮爾森在《如何讓品牌直擊人心》當中說道，普通人的核心價值觀，是 " 人人都有 " 的權利，渴望與他人建立聯系，從而獲得歸屬感。
外部環境的不确定，普通人的奮鬥、真誠和堅韌才更需要被看見，而我們的焦慮、渴望和不安，也需要被表達出來。
我們不妨假設，能引領像五菱這樣的企業，穿越周期的 " 一 "，會不會就是 " 平民文化表達 " 呢？
爲什麽需要 " 表達 "？我們需要抒發情緒，傳遞信念，尋找同類。簡單講就是傳遞我們爲人處世的态度、對世界的理解、對生活的渴望，從而找到與我們心心相惜、志趣相投、志同道合的那些人。
當然，不同行業、企業，表達品牌理念的方式顯然不同。
從自身能力出發，五菱可以做什麽？
2. 潮改就是一種文化表達
小時候大家或多或少都有過這樣一些玩具，女生有可以更換着裝的娃娃，男生有可以自己拼裝的玩具。成年後，有一些首飾品牌也在用 DIY 的方法來獲得消費者的青睐。他們有一個共同點，就是讓擁有者，可以根據自己的喜好來進行創造，換句話說，消費者賦予産品靈魂和生命。你就是産品的 " 造物主 "，你傾注了多大的創造熱情，産品就擁有了你多極緻的愛。
作爲一家車企，我們看到了五菱大尺度的創新——車，也可以是表達的渠道。
改裝車這種玩法，根本不新鮮。但能讓超過七成的車主熱衷于改裝，似乎找不到第二家。數據顯示高達 70% 的購買者，對五菱宏光 MINIEV 進行了改裝；不要以爲潮改是女生的專利，新上線的 GAMEBOY，男性用戶定制比達到 77%，改裝風格琳琅滿目，男生們也樂此不疲。
通過 " 極低成本 + 規範潮改生态 "，把私家車改裝門檻極大降下去。他們推出國内首個原廠個性化定制服務平台，近 10 萬種不同 diy 方法可供選擇，在 " 安全、合規 " 前提下，實現了傳說中的千人千面，你的愛車，真的可以 " 獨一無二 "。
用玩具的邏輯，颠覆了以往購車 " 重大決策、奢侈品 " 的邏輯，把 " 愛車潮改 " 這件事，變成一種人人都可以擁有的權利，五菱新能源确實 " 挺會的 "。
寫在最後
在案例研究的過程中，随着了解深入，筆者難免對品牌生出關注和好感。但是，當五菱汽車在時尚潮牌生态圈風聲水起時，内心又生出隐憂。
顯然，" 用品牌證明身爲凡人的美好 "，不是 " 潮玩 " 這麽簡單。對于新時代 " 平民文化 " 的理解和诠釋，還需要更大的智慧。
期待五菱汽車，堅守住 " 普惠 " 的 " 一 "， 紮根更廣大的人民群衆，用獨特的方式，擊穿 " 新能源代步車 " 這項事業，不斷書寫出 " 平凡人的奇迹 "。
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