當 anything 成爲文旅網紅。
文｜徐小怪
編輯｜劉南豆
柯基警犬成爲濰坊新招牌、一句 "diss 你 " 讓成都玉林七巷變 " 迪士尼 "、熊貓 " 福寶 " 歸國引出 " 一站式 " 應援、" 王婆 " 抱恙換 " 李婆 " 登場 …… 一個清明假期過去，不僅各地旅遊熱度高漲，各類新式 " 網紅 " 更是層出不窮、花樣繁多。
在短視頻裏出現過的熱點無窮無盡，但進入 2024 年，好像什麽熱點都能跟文旅扯上點關系，我們已經進入了 " 萬物轉文旅 " 的時代。
如果說之前淄博和天水靠美食、" 爾濱 " 靠冰雪出圈，起碼和旅遊體驗還有些相關性，那麽到現在一句歌詞也能成爲旅遊的理由，則顯得有些摸不着頭腦。好像在一瞬間，什麽都有可能變成 " 潑天富貴 "。
圖源：微博
這一方面和官方的跟進速度有關，當一個熱點冒出來，網友尚不知是何物，或者僅當個消遣樂子，地方機構就已展開行動，積極配合造勢，力圖營造流量風口。地方文旅有迫切的業績訴求。
另一方面亦說明，基于短視頻的全民流行，網絡文化正在 " 無縫式 " 影響現實民生，已成爲展示和滿足民衆精神訴求的主要窗口。
從景到梗，沒什麽不能火
文旅部數據顯示，國内的旅遊行情在清明假期迎來了整體性提高。假期 3 天，全國國内旅遊出遊 1.19 億人次，較 2019 年同期增長 11.5%；國内遊客出遊花費 539.5 億元，較 2019 年同期增長 12.7%。這是疫情三年後，旅遊市場的出遊花費增長首次超過出遊人次增長。
其中，淄博、哈爾濱、天水、開封等近些年的網紅城市依然有不錯的熱度。與此同時，濰坊、成都等城市正在憑借警犬、歌詞等五花八門的新鮮元素，同并提升了城市線上線下的熱度。對比來說，" 王婆 " 等素人網紅已屬常規類型。
濰坊的警犬福仔可謂是當地文旅的意外之喜。作爲全國唯一一隻柯基警犬，" 福仔 " 亮相于 3 月中旬的濰坊警營開放日，随即吸引到大批粉絲，甚至被海外媒體報道。
濰坊警犬 " 福仔 "（圖源：微博）
官方馬上啓動了 IP 開發工作，先是注冊社交賬号，發布福仔的訓練故事和工作日常，相關的動态視頻和高清寫真應有盡有，堪比偶像工作室宣傳；接着全網征集福仔文創設計，以及在清明節前夕公布福仔巡邏日程表，同步推出 " 跟着福仔遊濰坊 " 的 citywalk 路線；還專門爲外地來的粉絲舉辦了福仔 " 簽爪 " 儀式。目前，" 福仔 " 的抖音粉絲已有 29 萬，相關話題播放量最高近 3 億。
圖源：小紅書
靠着可愛與威猛警犬的反差萌，福仔走紅算是合情合理。與之相比，成都 " 迪士尼 " 的火爆隻能用 " 抽象 " 形容。
" 謝帝，謝帝，我要 diss 你 "，因爲說唱歌手諾米的歌曲《謝天謝帝》MV 和四川方言裏相似的諧音，成都市武侯區玉林七巷小區的健身器材場地意外成了網紅景點，被網友戲稱爲 " 成都迪士尼 "。
《謝天謝帝》MV
幾天内，同名詞條霸榜熱搜，小區内，一波波遊客蜂擁而至，熱度直沖真實的迪士尼。官方亦嗅覺敏銳、動作及時，小區街道辦連夜成立 " 成都迪士尼服務中心 "，設置開閉園時間和岀入口通道，組織遊客有序 " 錯峰 diss"；随後安排了白雪公主、米奇、米妮、玲娜貝兒等 NPC 和花車巡遊表演。一連串動作，被網友調侃爲 " 越來越正規了 "。現在，抖音 # 成都迪士尼 # 的主話題播放量已達 5.4 億次。
成都 " 迪士尼 "NPC（圖源：微博）
警犬 " 福仔 " 和成都 " 迪士尼 " 的高熱距離淄博燒烤大火僅有一年左右的時間，而就在這一個短短的春夏秋天循環裏，從美食美景到動物和歌詞，文旅的 " 網紅 " 元素正在越來越快地拓寬屬性邊界。
顯而易見的道理是，僅僅靠 " 複制 " 并不能捧紅一座城市，還需要有情緒針對性的創新策劃，至少在社交平台上可以爲用戶營造出新鮮感，才更易獲得平台助力。當然，很多時候策劃都是在意外爆火之後才開始的。
我們不妨把帶動文旅的爆火熱點分爲幾個階段來梳理。最初的 1.0 階段，淄博用燒烤的肉香和熱情服務奠定了短視頻時代下的城市引流模型，可是後續其他城市照原樣效仿，邀請網紅喊麥或者打出口号，并沒有産生預期的效果。
進入 2.0 階段，" 爾濱 " 以冰雪資源爲切口，在淄博的基礎上，強化遊樂體驗、城市人設和民族情懷，爲遊客提供了更多樣的情緒價值。天水緊随其後，融合吸收淄博和 " 爾濱 " 的經驗，用一碗食材獨特的麻辣燙鑿開了西北低線城市的旅遊通道。
甘肅天水麻辣燙（圖源：微博）
淄博、" 爾濱 " 和天水仍是以傳統文旅元素爲核心。而在 3.0 階段，遊客的情緒價值被進一步放大，各類型的 " 情緒網紅 " 由此誕生，成爲了帶動文旅熱度的新起點。
從開封王婆成就姻緣、雪餅猴的趣味互動、福仔的萌系威武，到健身器材背後的 diss 文化，" 網紅 " 的類型由素人、NPC、動物發展到物件，情緒增量更多、新奇性和新鮮感更濃，進而形成了萬物皆可助文旅的現象。
長春 " 雪餅猴 "（圖源：微博）
當然，鑒于情緒點短平快的傳播特點和方法的可複制性，" 情緒網紅 " 與當地文化的關聯性正在大幅減弱，甚至完全不相關。這也緻使文旅網紅的熱度窗口期越來越短。
潑天富貴，到底是誰在推流？
年輕人的共性訴求爲基底，短視頻的推波助瀾爲途徑，地方的策略跟進爲手段，近兩年的文旅高熱元素，大體離不了此番邏輯。
攜程旅行 2023 年度旅行報告顯示，90 後和 00 後已成爲旅遊的主流人群，自由行是他們主要的出行方式；去哪兒 APP 數據顯示，清明期間，18~23 歲旅客群體占比超過 15%，創下新高。
作爲乘着互聯網長大的一代，當下的年輕群體有着多元的文化觀念和價值取向，他們追求個性表達、重視體驗感受，更願意爲自我認同和喜怒哀樂上消費。這就爲多樣化的 " 網紅 " 提供了誕生空間。
另外，現在低線城市更容易出現文旅 " 網紅 "，基于年輕用戶主力軍的經濟實力和出行喜好，低線城市在交通、住宿等方面更有性價比，以及生活氛圍的煙火氣更濃，更能滿足年輕人 " 享受另一種生活 " 的出行訴求。
去年的景德鎮是年輕人解構文化流行的一個典型代表。江西景德鎮中國陶瓷博物館的 " 沉思羅漢 " 造像因表情靈動，滿臉透着當代人的無語感，被網友稱爲 " 無語佛 "，變身表情包頂流，并将熱度擴散至線下。
景德鎮 " 沉思羅漢 "（圖源：小紅書）
官方數據統計，2023 年國慶假期 8 天，景德鎮全市共接待遊客 851.99 萬人次、同比增長 107.39%；旅遊總收入 110.76 億元、同比增長 145.10%。其中，" 無語佛 " 所在的場館八天預約全滿，每天都有大批遊客湧至造像展櫃之前，将其圍得水洩不通，整個場面就是一個大寫的 " 無語 "。
彼時短視頻對于此類 IP 的線上線下轉化還存在時間差，對于當地文旅的助力作用還不算立竿見影，而随着文旅熱點持續在社交媒體發酵，越來越多的相關信息被網友關注和分享，社交媒體似乎也有意爲之推流。如今，短視頻已成爲文旅的主要推手，也是民衆訴求導向的結果。
短視頻的種草推薦機制無疑是當下文旅網紅出圈的必備助推器，使用方式的低門檻和 " 一鍵觸達 " 目标用戶的屬性，可以無限放大某個特定元素，利于當地文化細節迅速 " 出圈 "。
不過，這也極易産生 " 迷因 " 效應，即此前被大範圍讨論的 meme，其指在同一個文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行爲或者風格。而短視頻的便捷模版爲當下的 " 迷因 " 事件賦予了三個特征：一是自發性；二是跟風感，重視傳播本身，忽略傳播的本質和意義；三是消逝的速度和爆紅的速度一樣快。
近日爆火的 " 貓貓 meme"（圖源：小紅書）
這三個特征也暴露了一個問題，當傳播行爲隻是爲了參與而參與，所産生的熱度并不能帶來實質性和長遠性的利好。" 成都迪士尼 " 就是典型的 " 迷因 " 事件。
類似 " 成都迪士尼 " 的事情在非短視頻流行的年代也有，曾經的 " 三裏屯優衣庫更衣室 " 視頻出現後，很多人去優衣庫拍照打卡。這些熱度都不能真正爲文旅或者品牌創造效益。社交平台也需要切實履行自身的社會責任。
更需要履行責任的自然是官方機構，觀察近兩年的文旅網紅，明顯能感到官方的行動速度，大到行政規劃，比如天水設置麻辣燙一條街，小到呼籲店家注重表情管理、規整無良商家，地區官方就像一個操碎心的店面掌櫃，來者是貴客，唯恐招待不周。
天水麻辣燙一條街（圖源：微博）
隻是随着 " 網紅 " 批量增長，是否什麽元素都要跟進，也需要官方思考一番。就像毒眸此前在分析天水麻辣燙出圈時提到的一樣（點此閱讀：《8000 年的甘肅天水，火不過一碗麻辣燙》），麻辣燙雖然好吃，但 8000 年的天水古韻卻沒有真正乘上東風。
同時，切忌讓流量變成亂象，否則文化還沒有輸出，先出現負面口碑，得不償失。
網絡話語權 = 現實決策權？
盡管在快速發展中肯定會出現一些問題，但是從産業發展的層面看，目前 " 萬物轉文旅 " 的現象還是利大于弊，社交媒體有流量、地方文旅有收入、普通大衆有快樂。
這樣的現象揭示的背後邏輯是，網絡文化顯然正在更深層次地滲透進現實生活決策——爲了一個梗，真的會産生去當地旅遊的沖動。這樣的影響力正在快速引導現實産業轉型，助力當地的寶藏文化被看到、被發現，相關經濟産業得到質變發展。
以 " 爾濱 " 爲例，最初階段，城市火的隻是冰雪大世界等傳統景點，後來因爲部分網友的自發傳播，731 紀念館和金上京博物館等地前面排期了長隊，旅遊的意義也從吃喝玩樂上升到了家國情懷和曆史研學。還有回禮蔓越莓的熱梗，直接帶動了全國特産摸底考試，讓全國的網友更加熟悉自己的家鄉，變相起到了農産業的科普作用。
731 紀念館前排期長隊（圖源：微博）
再以天水爲例，天水麻辣燙讓人知道了甘谷辣椒的美味，這對于當地辣椒的銷量起到了很好的外拓作用，前段時間，每天銷售約 2 萬斤；同理，也給全國餐飲業提供了一個快速營收變現的機會，很多原本做火鍋或者麻辣燙的商家紛紛嘗試制作甘肅口味的餐食，賺到了一筆快錢。
甘肅甘谷辣椒（圖源：微博）
不隻是文旅産業，交叉型的領域亦然。因爲一條短視頻，越劇演員陳麗君成爲文娛圈新晉 " 頂流 "，不僅讓越劇文化被更多人了解，也讓其所在的劇團有了更多營收，各地演出有時一票難求。
另在戲曲演出行業之外，陳麗君的爆火還影響到了綜藝領域，登上各大衛視晚會之後，她将亮相于《乘風 2024》，據爆料成績非常好，同并讓越劇和綜藝 IP 實現了雙向賦能，越劇得到更大舞台的傳播，綜藝姐妹也有了新的看點。
陳麗君《乘風 2024》（圖源：微博）
還有新晉的考古界 " 網紅 " ——南京大學考古教授張良仁。他因在短視頻 " 吃播 " 走紅，一邊走進各個小店品嘗美食，一邊娓娓道來美食背後的曆史文化，講過馬王堆鼎裏的藕片湯，也講過喇家遺址的 " 中華第一面 "。從其視頻留言看，張教授，他講過的文物和博物館，已經有人躍躍欲試。
張良仁教授（圖源：抖音）
由此，掌握網絡文化等于掌握現實決策權已是大勢所趨。但從實操層面來看，這不是一句簡單的 " 跟進快一點 " 就能做到的，其背後是現實性産業整體決策和管理機制轉型的過程，它或許艱難，但已經勢在必行。：
比如在前端，需要加強 " 有網感 "、有熱點感知能力的年輕人才培養，并且保證從策劃到執行的的統一性和落地性；其次在中端，提前做調研，多在造梗策劃上提前布局，同時搜集利于自身發酵的信息點，比如通過張教授的熱度，馬王堆等博物館就可以順勢跟進；第三在後端，及時按照網友意見調整執行策略，總結經驗，爲下一個熱點的出現做準備。
歸根結底，網絡文化早已是大衆生活必不可少的一部分，未來這一比重隻會越來越高。唯有順應或者主導網絡文化的發展，才能借勢而爲，享受時代福利。
