出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
編輯 | 周到
頭圖 | 視覺中國
" 不和華爲吵架，實在吵不過 "。
你可能很難相信，說出這句話的人，是人稱 " 微博之王 " 的理想汽車創始人李想。這個曾經要求别人 " 先聽我把話說完 " 的男人，素來都是敢愛敢恨、敢怒敢言的形象著稱。但面對華爲這巨大流量黑洞時，李想卻選擇了避而遠之。在年度戰略會上，他甚至提出：" 短期避開華爲鋒芒 "。
華爲這無解的情懷營銷，哪怕是 " 蔚小理 " 聯合在一起，也無濟于事。
餘承東和何小鵬，這兩天圍繞 AEB（自動緊急制動）的話題隔空對線了三四輪，勝負未分。蔚來，則自己先默默地在優化組織架構。而曾經被華爲 " 打殘過一次 " 的理想，這回一門心思搞銷量。目前，理想 L 系車型在終端優惠幅度在 2 萬元以上，部分車型已跌破了 30 萬元。
接下來，華爲将在 11 月 9 日發起全新的攻勢——推出鴻蒙智能汽車技術生态聯盟，全尺寸 SUV 問界 M9 和純電轎車智界 S7，都是屬于該聯盟下的産品。
在車型定位上，問界 M9 直接抄了理想 L9 的 " 老家 "，智界 S7 則堵了理想做純電轎車的念想。在價位區間上，理想現在隻勉強守住了 30 萬 -45 萬元的市場。如果下沉到 20 萬元以下，除了問界，理想還會直面 " 兇殘至極 " 的特斯拉和比亞迪。
所以，李想和他的理想，急需開拓一個全新的疆土。
理想 MEGA，正是這個 " 開疆擴土 " 的角色。作爲理想汽車的首款純電車型，它早在一年前，就以 W01 的内部代号到處抛頭露面。幾乎每一次動作，它都能沖上微博熱搜。在高熱度的烘托下，李想也順勢給 MEGA 這款 MPV，立起了一個驚人的 FLAG ——" 五十萬以上銷量第一的車 "。
前兩天，虎嗅汽車受邀參加了理想 MEGA 的私賞會。當時我是帶着這樣的一個問題去找茬的：一款全新的車型都沒有正式上市，就敢宣布自己是細分市場銷量第一，理想 MEGA 到底是有真本事，還是李想造的紙老虎呢？
看完實車後，我心中已有答案。
你越是嘲笑他，李想就越不用跳樓
打臉的事，理想可沒少幹。
第一件打臉的事，就是理想不造 MPV。早在 2020 年 3 月，理想汽車創始人李想曾在微博上表示："理想汽車的産品計劃中沒有 MPV"。對此，他的解釋是動力電池會影響到 MPV 車型上下車便利性和空間表現，同時 MPV 的風阻系數也是電驅動的續航殺手。
然而，并不是李想不想造 MPV，而是理想确實在那個階段造不出來。理想汽車研發運營副總裁湯靖向虎嗅透露了，MEGA 誕生背後的故事——
在 2019 年下半年那會，李想開着某品牌的 MPV 車型，帶着一家去度假，結果一邊玩他就一邊開罵，" 這車怎麽這麽差 "。度假回來後，在理想當時位于北京五元橋的研發辦公室裏，李想把理想汽車産品規劃的負責人張骁等人叫到辦公室，告訴了他的決定：" 我們得幹一個 MPV"。
第二件打臉的事，就是 MEGA 的設計。
2023 年 5 月，博主 SugarDesign 通過宣傳片中的剪影，制作了理想 MEGA 的假象圖。而李想當即就轉發了該微博，并評論道：" 真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都幹掉，順便自己跳樓。"
這次看完實車後，我發現，MEGA 真長成這 " 鳥樣 "。
但是，聽完理想汽車高級設計總監 BenBaum 的講解，我似乎對 " 這鳥樣 " 有了新的認知。曾任職于保時捷、擔任保時捷 911（992）外飾主設計師的 Ben，在其 " 前領導 " 那學到的一招：" 如果我們想創造一個符号化的設計，必須讓這台車被三條非常簡潔的線所勾勒出來。"
在 Ben 的筆下，水滴型車頭、水滴型車頂、船尾型内收的這三條線，就勾勒出了 MEGA 的整體輪廓。
除了這三條線，MEGA 的每個型面都盡可能光滑平整，避免任何不必要的氣流分離。哪怕是理想标志性的星環大燈，也是跟車頭型面融爲一體的。而左右兩側的 D 柱和車頂也連成一體，形成一條完整的分離線，理想管它叫 " 風刃 "。
與理想 L9 和 ONE 不同的是，這次 Ben 完整輸出了從 MEGA 開始，理想全新的 " 前瞻 - 先鋒設計語言 "。這套設計語言背後，是包豪斯學派的建築設計，Dieter Rams" 少，卻更好 " 的産品設計理念，以及中式極簡主義設計傳統的影響。
蘋果，曾經受包豪斯設計風格影響最深的公司，初代的 iPod 和 iPhone 就是最好案例。而師從蘋果的理想，自然也是希望 MEGA 的設計能像當年 iPhone 一樣，打破當時行業千篇一律。
而 MEGA 設計成這 " 鳥樣 "，更重要的目的是，擺脫 " 豐田埃爾法造型 "。
在中國 MPV 市場，豐田埃爾法始終是神一般的存在，它的價值已經超越産品本身，并已逐漸成爲富人圈層的身份象征。但埃爾法所帶來的是極強的商務屬性，曾經也有用戶把它當做奶爸車來用，但隻要你坐在主駕駛位上，怎麽看怎麽都像一個司機。
大多數國産 MPV 車型，都在努力成爲 " 國産埃爾法 "，并在安全性、操控性和舒适性等方面超越豐田。而去年發布的極氪 009，邁出了國産 MPV 重要的一步——擺脫了 " 埃爾法臉 "。隻不過，除了前臉走了 " 勞斯萊斯風 " 之外，極氪 009 的側面和尾部，仍保留了傳統 MPV 的造型。
雖然，徹底擺脫了埃爾法造型，但 MEGA 因爲撞臉現代 Staria，反而被扣上 " 抄襲 " 的名号。
撞臉韓國車，理想雞賊又實錘？
理想 MEGA 是不是抄襲了現代 Staria，這一點我可能有一定的發言權，因爲這兩台車我都看過實車。今年 8 月，我去了一趟韓國首爾，大街上随處可見各種形态的現代 Staria。
如果硬要給出一個結論：我認爲，兩者确實有幾分相像。
除了長得像之外，這兩款車全是不同，最根本性的兩點差異是：一，動力形式不同，現代 Staria 仍采用内燃機的驅動方式，而理想 MEGA 有且僅有純電車型；二，産品定位不同，理想 MEGA 非常明确是服務于家庭用戶的 " 奶爸車 "，而現代 Staria 的既是商務車，又能當救護車，還能作爲家用車，定位更像是多功能廂式貨車，也就是奔馳 V 級這一類。
首先，純電的驅動形式，決定了完全不同的造車理念。
隻要有内燃機，MPV 都不需要考慮風阻和能耗的問題，前臉怎麽霸氣怎麽來。但純電 MPV，既不能搭載過大的動力電池包，因爲車越重能耗反而會越高，但同時又要保證續航裏程足夠安全地把一家人從 A 點帶到 B 點。
所以，把每一度電的使用效率壓榨到極緻，就是造純電 MPV 的唯一出路。
根據官方公布的數據，理想 MEGA 的 CLTC 工況網端電耗爲 15.9 千瓦時 / 百公裏，達成全球 MPV 最低能耗。作爲參考，同樣采用 800V 平台的純電 SUV 車型小鵬 G9，其兩驅及四驅能耗分别爲：15.2kWh/100km 和 16kWh/100km。
所謂的 " 網端電耗 "，跟之前理想被吐槽 " 雞賊 " 的 " 驅動電耗 " 不同，它确實是更靠譜的理論值。網端電耗爲 15.9 千瓦時 / 百公裏，可以理解爲：跑 100 公裏，需要從電網端獲取 15.9 千瓦時的電量。考慮到充電樁效率問題，充到車上的電量會有一定損失。所以，網端電耗會略高于車端電耗。
省電的背後，一方面是因爲 800 高壓平台的高能效加持，但更重要的是，水滴型車身設計把風阻系數降到了極緻。爲此，理想汽車挖來了前雷諾 F1 車隊空氣動力學工程師，爲 MEGA 一點點地死扣風阻系數。在圈内有這麽一句話："F1 工程師不一定是金字招牌，但是肯定沒有水貨 "。
最終，理想 MEGA 獲得了 0.215 的風阻系數成績。作爲參考，目前風阻系數排在第二名的 MPV 爲極氪 009 的 0.27。如果按照 " 風阻系數每降低 0.01，CLTC 續航裏程提升 7 公裏 " 計算，MEGA 的續航裏程和能耗表現将大幅優于 009。
其次，産品定位，決定了 MEGA 與商務車無關。
商務車更注重的老闆的舒适，副駕駛和第三排天然就有階層之分。如果空間實在布置不開，還可以把六座改爲四座，一切爲二排 C 位上的老闆服務即可。
理想 MEGA，英文原意思就是 " 巨大的 "。其長寬高分比爲：5350mm*1965mm*1850mm， 軸距爲 3300mm。如果把這樣的大空間給到商務車改裝店，二排高低得塞進一台麻将機，尾部再加裝一台保險箱，車頂再按一盞吊燈。
理想把 MEGA 的大空間，相對平等地分給了每一個位置。哪怕是尾部有一個水滴型的設計，但依舊能夠保證第三排擁有霸道的空間。而即便是副駕駛開啓 " 皇後座模式 "、二排展開腿托的情況下， 第三排仍可以輕松坐下一位成年人。
（内飾還不能拍，大家意會一下吧）
這種空間平權的定位，本質上就是爲了消除了 " 商務車 " 的标簽。既不會讓你副駕駛上愛人看起來像小助理，也不會讓二排的老丈人看起來像部裏的領導，更不會讓你看起來像司機。
縱觀整個行業來說，無論是韓國的現代 Staria，還是日本的豐田埃爾法，商務屬性或者工具屬性是遠大于家用屬性的。如果 MEGA 要走傳統 MPV 路線，那就把自己的路走窄了。
MPV 這個所謂的小衆市場，一直處在擴容的過程中。據中國汽車工業協會的統計數據，從 2015 年到 2019 年，中國 MPV 市場平均年複合增長率爲 3.9%，市場規模逐漸擴大。截至 2020 年，國内 MPV 市場品牌多樣，TOP5 品牌銷量均超過 10 萬輛。
從李想的表述來看，MEGA 的目标是 "50 萬以上銷量第一 "，他并沒有加 "MPV 市場第一 " 這類的定語。這說明，MEGA 的任務就是從更高端的 SUV 和轎車市場裏搶用戶，而不是在現存的 MPV 市場裏和騰勢 D9、極氪 009 搞 " 窩裏橫 "。
但一款車還沒上市就預訂 " 銷量第一 " 的稱号，難免會讓人覺得 " 吹牛不打草稿 "。
理想的爆款，劇本裏都寫好了
" 爆款 " 的背後，是理想内部有一套完整的上市操盤流程。
" 上市操盤分兩個階段，第一個階段是，我們依靠理想汽車發展的經曆和團隊的經驗去做操盤。第二個階段是從去年開始向更優秀的企業去學習，去沉澱。" 理想汽車商業副總裁劉傑在談到 " 爆款論 " 時說道。
在理想内部，把産品上市操盤分爲三個方面：
其一是，确定目标。首先需要多團隊進行目标共創，确認上市目标、關鍵結果，确保跨團隊的行動能在清晰的分工下，朝着一個目标前進；
其二是，把控節奏。理想内部對上市節奏的重要實踐是：在産品發布之後的第二天，用戶就能體驗到産品，體驗之後在最短的時間，一個月左右就能實現交付；
其三是，産品價值挖掘。劉傑舉了個例子，" 我們當時思考如何把理想冰箱這個點的價值傳遞給用戶，傳統的車載冰箱打開會是一個香槟。" 但理想面對的是家庭用戶，他們隻要告訴目标用戶，這是爲家庭打造的車載冰箱，可以給小寶寶熱奶，就足夠了。
我們常說爆款可遇而不可求，理想第一款産品理想 ONE 能賣出二十多萬輛，大部分是靠運氣和機遇。但經曆了理想 L9、L8、L7 三款車的磨煉，理想在多款産品的操盤中也沉澱了一些流程和機制。如今，到了理想 MEGA 這款車，隻要嚴格執行操盤流程，就很難出現爆冷的情況。
所謂的流程，第一點是将 IPMS（集成産品營銷和銷售）流程進行内化。
以前傳統的汽車上市項目，要在臨近産品上市時才會啓動，匆忙地将很多産品信息集成起來。但理想，會同步結合 IPMS 跟 IPD（集成産品開發）。在産品開始研發階段，IPMS 集成産品營銷工作就已經開啓。确保團隊有更長的時間去策劃，并在這個過程中持續審視、訓練。
" 以前的工作方式非常考驗團隊短時間的爆發力，但也會産生很大的不确定性，這個改變讓我們可以通過一輪一輪的策劃、審視、訓練讓這個不确定性變成确定性。" 劉傑說道。
第二點，先複盤再操盤。
" 開啓一款新産品操盤時，應該從複盤開始做起 "，在劉傑看來，以前做的不充分，導緻以往産品操盤中的優秀實踐和關鍵問題沒有得到沉澱。
因爲 IPMS 流程，理想也形成了中間的關鍵閥點和互鎖點。互鎖點能夠保證我們每個項目不是靠一個項目組或靠人去拉動，而是每個人都知道在這個流程裏需要做什麽，在什麽時間點要準備什麽。同時，團隊也不會丢掉以前的積累，在關鍵的問題去共創解決，而不是收作業。
第三點，避免昙花一現。
" 我們以前太過于關注上市前，而對上市後的持續操盤比較少。" 劉傑所說的這種現象，在當下這個内卷的階段時長出現，很多新車上市前訂單火爆，但交付之後就如同昙花一現般，快速地銷聲匿迹。
劉傑認爲，上市即上量是不夠的，應該是上市即上量，交付更上量。産品的銷量是需要被持續經營的。理想汽車的操盤團隊每個季度會進行策劃，每個月度會進行審視，每周都會進行複盤。所以，操盤團隊在在銷期的工作密度也是按季度、月度、周進行的，确保持續在商業競争中保持競争力。
究其根本，一款新車從誕生到停産，李想早已把劇本寫好了。無非就是現在中途殺出了華爲，需要格外小心、避而遠之罷了。
寫在最後
華爲與理想，雖然都是 " 爆款制造機 "，但傳播策略大相徑庭。
在新車亮相之前，華爲和理想都會邀請媒體對實車進行拍攝，并且都會簽署保密協議。而保密協議的存在，一方面是保證公平性，畢竟每一家媒體拍攝的時間是有前後順序的。但另一方面，更重要的是，同一個時間大批量釋放同一款的内容，能夠把傳播打透打穿，甚至破圈。
由于華爲合作的車企過于分散，很難對涉密内容進行嚴格管控。這也就導緻了，新車的民間小視頻、民間實拍圖搶先流出，而具有引導性的媒體内容卻反而在保密期内，進而造成了網絡輿論肆意發揮。但好在，華爲自帶流量，在發布會時仍可以力挽狂瀾、力大飛磚。
極其珍惜每一次出牌機會的理想，對于新車的保密工作，不愧是師從蘋果。光是理想汽車的保密協議賠償金額就高達 1000 萬元，足足能買下二十多台理想 L9。之所以要嚴格保密，就是爲了做好預期管理，以及在傳播節奏點實現定點、定時的全網爆破。
這麽來看，理想和李想的銷量和聲量，可能是全網唯一值得華爲和餘承東學習的對象了。
