圖片來源 @視覺中國
文｜深氪新消費
輕嗑聲脆兩半開，久留唇齒三月香。 春節期間，家家戶戶茶幾上的零嘴盒裡，少不了濃香馥郁的炒貨。一家老小，圍坐在一起，抓上些瓜子堅果，瞬間便能談笑風生起來，根本停不下來。
别看小小一粒的瓜子，背後竟然是個龐大的市場，更是兵家必争之地。據不完全統計，僅在京東線上就有超過 300 家品牌，催生出新的角鬥場。
另據中金公司研究數據顯示，2021 年國内堅果炒貨賽道市場規模首次超過 1500 億元，預計将以 9% 的年複合增長率增長，2025 年市場規模将達到 2173 億元，吃貨的力量不容小觑。
然而，千億炒貨江湖頂流，又以安徽一馬當先。早在上個世紀初，安徽的大街小巷就遍布炒貨作坊，三五步就會碰到一家炒貨店，并逐漸形成合肥、蕪湖兩大堅果炒貨中心，相繼誕生了 " 傻子瓜子 "、" 真心 "、" 洽洽 "、" 三隻松鼠 " 等品牌。
從一口鐵鍋、一把鐵鏟架起的傳統炒貨攤，到門店化、連鎖化、互聯網化，無論是産品工藝還是經營模式，" 徽派炒貨 " 踩在了各個時期的風口之上。
正是一代代安徽炒貨人恪守着工藝的古道熱腸，以非凡的适應能力不斷與時俱進，才成就了今天能夠承包全國 " 咯嘣脆 " 的輝煌，也創造了屬于自己的時代。
01 星星之火可以燎原，安徽炒貨如何崛起
安徽炒貨的發展史，還要從被鄧小平三次提及的 " 中國第一商販 " 年廣久說起。
20 世紀上半葉的蕪湖街頭，" 傻子瓜子 " 的創始人年廣久正在賣力吆喝。通過前往各省考察當地瓜子的口感與味道，年廣久反複試驗配料與火候，終于炒出了具有獨特風味的 " 傻子瓜子 "。
除了真材實料，年廣久的炒貨店還有個差異化的銷售策略，那就是每次算完錢，還會讓顧客多抓一把。不久之後，蕪湖人都願意派家裡手最大的去買瓜子，傻子瓜子成了爆款單品，日銷量高達三四千，年廣久很快賺到了人生中的第一個 100 萬元（要知道，在當時萬元戶已十分了得）。
但年廣久的野心遠不止于此。1982 年，傻子瓜子在上海的專賣店開門營業，門口排起了 5000 人的長隊；1985 年，" 蕪湖瓜子城形成與發展 " 的研讨會召開，北上廣等十多個省份的專家來到蕪湖，肯定了蕪湖瓜子行業對于全國的城市經濟建設的作用。
趁熱打鐵，1986 年春節，傻子瓜子搞起了有獎銷售，設置的頭等獎是一輛自帶牌照的菲亞特小轎車一輛，僅僅半個月後，多個城市的累計銷售額已近 700 萬。然而，這個舉動的争議越來越多，相關部門下令嚴整，年廣久險被判刑入獄。
幾番沉浮後，年廣久得救了，也救活了一座城與一個産業。先富帶動後富，在年廣久的示範效應下，本地炒貨産業迅速發展，炒貨成為安徽的一大特色産業，" 迎春 "" 友誼 "" 胡大 " 等品牌相繼崛起，蕪湖的瓜子市場日漸壯大。
蕪湖興盛的炒貨業，也讓省會合肥眼饞了。有樣學樣，90 年代初，從蕪湖拜師回來的合肥人劉天成也當起了老闆，如果說 " 傻子瓜子 " 的品牌是顧客喊出來的，那 " 小劉瓜子 " 的推廣就要得益于劉天成的品牌意識——在瓜子包裝裡放入紅紙，寫有品牌介紹、公司地址、商标等信息，小劉瓜子開始在市場上嶄露頭角。
但彼時的合肥，還沒有與蕪湖旗鼓相當的實力，直到洽洽瓜子的出現。1998 年，從商業廳科長下海經商的陳先保，也瞄上了瓜子生意，他将炒瓜子變為煮瓜子，并加入陳皮、八角等中藥材，研制出老少鹹宜的洽洽瓜子，解決了炒瓜子 " 殼硬崩牙 "" 香料髒手 "" 上火 " 等痛點，并用紅色牛皮紙加以包裝區分，在以散裝瓜子為主的市場上，格外顯眼。
1999 年，陳先保不顧公司内部高管層反對，借款 400 萬元在央視投放廣告。事實證明，這場 " 豪賭 " 相當正确，随着 " 洽洽，快樂的味道 " 廣告詞火遍大江南北，洽洽瓜子的銷售額從 1999 年的 300 萬元，暴增到 2001 年的 4 億元，一舉成為瓜子市場的佼佼者。
2001 年，洽洽食品正式成立，建立起從種植培育到加工生産再到銷售的一整條工業化流水線，能夠充分保證瓜子的标準化量産。這标志着炒貨賽道結束了個體戶經營為主的起步期，逐漸走出了規範化的全國性品牌。
2006 年，合肥拿到了 " 中國炒貨之都 " 的稱号，成為首屆中國堅果炒貨食品節的舉辦地；2011 年，洽洽食品在深交所上市，正式成為 " 中國炒貨第一股 "。
安徽炒貨幫從此有了一張響當當的名片，名聲大噪，風光無限。
02 又一黑馬橫空出世，徽派炒貨迎第二春
水大魚大。在洽洽成功上市之後，誰也不曾料到，僅在一年後，一家成立時不到 10 人的小公司，不僅讓蕪湖的炒貨業重新坐上莊位，還讓瓜子步入了堅果時代。
2012 年，從 " 社會大學 " 畢業的章燎原成立三隻松鼠，這是一家定位于純互聯網食品的品牌，不管經營方式還是品類，都不同于傳統意義上的徽派炒貨。
無論是年廣久還是陳先保，都是以産品起家，能炒出一手的好瓜子，是他們在當時能迅速崛起的重要原因。而章燎原則打破了這一傳統，19 歲便開始闖蕩江湖的他，雖是研制瓜子的 " 門外漢 "，卻更懂得審時度勢，抓住機會。
創業之前，章燎原曾在安徽詹氏食品有限公司就職，一路從銷售員做到了副總的位置。在意識到電商崛起之後，章燎原曾向公司建議發力電子商務，遭到拒絕的章燎原不願錯過風口，直接撸起袖子自己幹。
在創業初期，為避免和洽洽等頭部企業在線下市場直接硬剛，章燎原果斷開辟第二戰場，将全部精力押在線上。此外，不同于老牌炒貨企業往瓜子、核桃等作為核心單品的做法，三隻松鼠放棄了這一傳統，選擇了年輕人更喜歡的堅果品類。
三隻松鼠的打法十分霸道，不惜重金猛砸淘寶的鑽石展位，直接将流量入口的門堵住，一家獨大，所向披靡。2013 年天貓雙十一，三隻松鼠單日銷售額達到 3562 萬，蟬聯食品電商行業冠軍；2014 年天貓雙十一，三隻松鼠單日銷售額為 1.02 億，刷新中國電商食品銷售記錄。
在營銷手段上，三隻松鼠也更為 " 技高一籌 "。當其他徽派炒貨品牌還停留在純賣貨思維時，三隻松鼠已經用 " 萌寵 " 形象先發制人，俘獲了消費者的心。
在用戶體驗上則是 " 細節見真章 "，不管是創新的使用開箱器、果袋殼、濕巾，還是稱呼顧客為主人，三隻松鼠的每個舉動，都在用互聯網思維拉近與用戶的距離，繼而建立品牌忠誠度。
2019 年 7 月，三隻松鼠作為 " 電商零食第一股 "，在深交所創業闆上市，股價扶搖直上，接連十來個漲停，章燎原也跻身為安徽新首富。
整個 2019 年，三隻松鼠全年營收高達 101 億，遠超洽洽等老牌炒貨企業，其中線上營收占比超過 9 成，抓住了電商風口的三隻松鼠，不到 10 年便實現了彎道超車。同樣是從炒貨起家，三隻松鼠相比于老前輩們，商業版圖更為多樣化，一步步成長為綜合性零食巨頭。
如同攪起風浪的鲶魚，老牌徽派炒貨被激發出了鬥志。面對需求變化，陳先保要求洽洽進行自我颠覆，開始進行大刀闊斧的轉型。
2014 年，洽洽食品敲定了堅果發展戰略；2017 年，洽洽食品正式推出小黃袋 " 每日堅果 "，僅在試銷期間銷售額就超過 5 億元，目前累計銷量超過 10 億包，堅果已經成為洽洽可以發力的第二曲線。
近年來，洽洽也在進行着更年輕化的嘗試。從與網易旗下遊戲《終結者 2》合作推出聯名零食包，到攜手經典 IP 寶可夢，又或是與樂樂茶、元氣森林合作進軍新領域，動作頻頻之下，洽洽早已擺脫舊日形象。
你方唱罷我登場，與時俱進的叠代之間，徽派炒貨又煥發出了别樣活力。
03 新式炒貨來勢洶洶，千億江湖風雲再起
當然，盡管安徽炒貨幫名聲在外，但随着市場格局的演變，以薛記炒貨和熊貓沫沫為代表的 " 新式炒貨 "，正在對徽派炒貨發起 " 攻擊 "。
成立于 2021 年初的熊貓沫沫主打社區店，門店拓展走直營和聯營模式，截至 2022 年 12 月，熊貓沫沫在湖南、北京、湖北等 8 個省市開店 37 家，勢頭猛烈。
發迹于濟南的薛記炒貨，在小紅書上則俨然成為了線下炒貨店的首選，而其擴店的步伐也尤其迅速，現在開業門店總數已經超過了 600 家，計劃在未來 5 年于全國開設 4000 家連鎖店。
這一類的新式炒貨店，更偏向于新茶飲和新烘焙等新消費品牌門店的思路，色彩鮮豔、包裝精美、元素醒目。除了瓜子、花生等傳統品類，這些新式炒貨品牌都推出了與衆不同的新品類，包括酸奶柑橘片、奶棗、冰闆栗等，更投年輕人所好。
為了打擊徽派炒貨的氣焰，新式炒貨還将宣傳重點放在傳統品牌難以做到的 " 新鮮 " 二字上，現炒現賣，公開透明，賣點抓人。這也意味着行業的又一次變革——精緻化炒貨時代來了。
雖然後浪野心勃勃，但前浪依然有運籌帷幄的資本。以洽洽來說，不同于新興互聯網品牌的代工模式，洽洽在全球擁有 10 個大型工廠，從育種、種植到收果、加工、包裝，都能實現全産業鍊自主制造。目前，洽洽的線下渠道已觸及全球，共有 1000 餘家全球專業經銷商合作夥伴及大型零售商，超過 40 萬終端，實力之強，望塵莫及。
同時，洽洽從未停止過創新。為此，洽洽特别設立了一流的化驗中心及獨立的科研機構，僅僅是瓜子這個王牌單品，洽洽就衍生出了藤椒味、小龍蝦味、草莓冰淇淋味、鴨屎香味，吃法上也别具一格，可以冷凍後再使用，叫好又叫座。
從整體産業來看，安徽的堅果炒貨起步很早，本地已經形成較為完整的堅果加工産業鍊，不僅有從挑揀機、剝殼機等各種加工設備入手的企業，也有做堅果添加、保鮮幹燥的配套企業，有這樣的基礎，不僅可以做好成本控制，生産機械化水平也非常高。這種經年累月積澱而成的 " 銅牆鐵壁 "，顯然不是一朝一夕就能撼動的。
從抓住改革開放良機的傻子瓜子，到趕上央視廣告黃金時代的洽洽，再到電商風口下以 " 網紅 " 身份起家的三隻松鼠，徽派炒貨已經更新了三代。
相應地，在發展過程中，徽派炒貨的盤子也越鋪越大，從瓜子到堅果，再到零食全品類，看似徽派炒貨的地域特色淡了，但傳承和基因卻曆久彌新。
眼下，炒貨賽道方興未艾，堅果炒貨品牌們的 " 下半場 " 戰争，已然拉開了序幕。徽派炒貨幫又會演繹出什麼樣的精彩故事，不妨拭目以待。
參考資料：
1. 觀潮新消費《炒貨裡的徽派江湖》
2. 十億消費者《從 " 傻子 " 到 " 松鼠 "，徽派炒貨江湖》
3. 再瞄一眼《蕪湖煙火，三代瓜子大王的崛起之路》
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