本文來自微信公衆号：紅餐網 （ID：hongcan18），作者：申晨，原文标題：《未來隻有四種餐飲店能活得好！》，題圖來源：AI 生成
大家都知道流量是這個時代的财富密碼，因爲流量 × 轉化 × 客單 × 複購 × 裂變 = 銷售額，想實現銷售額增長，無非就是做好流量轉化、客單複購和裂變。接下來我分享一下可以如何做好流量。
人群越細分，機會越多
現在的流量需要越來越精準，原因在于，當品牌想做某類消費者的生意的時候，你會發現，這類消費者中每個人群對你的認知是不一樣的。這意味着，即使是相同的内容，不同的人也會産生不一樣的理解，因爲每個人的需求、認知是不一樣的。
很多餐飲企業并沒有意識到這個問題，沒有獲取細分人群的細分情緒和細分認知，所以沒有辦法開展那些高利潤的業務。
所以，餐企要考慮對細分人群做進一步的細分。
我們給伊利做服務的時候，嘗試把媽媽人群分成了 4000 種，比如早上需要送孩子的媽媽和不需要送孩子的媽媽、跟自己婆婆住一起或是跟自己的母親住一起的媽媽、早上需要送孩子的媽媽跟不需要送孩子的媽媽。痛點都是不一樣的，還有創業者的媽媽、打工人的媽媽、全職媽媽 ...... 因爲痛點不同，所以可以細分得更細緻。
所以要思考一個問題，我們該在什麽樣的渠道發什麽樣的内容，吸引什麽樣的人群，不同的人群出于哪些因素選擇吃你的産品，人群越細分，可以挖掘的機會越多。現在市場上很多公司在做定位咨詢，爲的就是對客群的精準和細分。
有了精準的人群細分，才更好做精準的内容，才能影響消費者的決策。消費者決策靠的是在渠道裏獲取内容，主要包括兩種渠道，一是依賴主動搜索的 " 人找貨 "，二是被動影響的 " 貨找人 "。
舉個例子，最近很多新的汽車品牌開始到電影院去賣車，原因在于，老車企品牌做得很好，傳統的 4S 店是 " 人找貨 " 的邏輯，消費者在去 4S 店之前，大多已經選定了車型。
但那些新的品牌的知名度較低，消費者很少會主動到它們的 4S 店，它們的解決辦法，就是通過被動影響到、" 貨找人 " 的模式，到商場、電影院門、餐廳的門口去，因爲那些地方有流量，消費者買了電影票之後發現還有時間，就順便看看車，一看發現這車很滿意，可能就買了。
餐飲消費的邏輯也是如此。在線上平台，" 人找貨 " 看的是門店的排名；" 貨找人 " 看的是餐廳内容的濃度，内容越多，越能夠提醒消費者去吃你的店。現在我們給很多餐飲企業做線上的内容，總結起來就是一件事情——提醒消費者該吃我的店。
" 占了便宜 " 比 " 便宜 " 更重要
根據這兩個邏輯，未來以下四種店的日子會過得不錯，" 人找貨 " 的邏輯是霸榜店，就是在各類榜單排名靠前的店。" 貨找人 " 的邏輯就是網紅店、老字号店和性價比店。
分類來看，想做霸王店，排行榜必須得上，不上消費者看不見你。我們統計的一組數據是，門店最好在 2.75 屏（頁）内，3 屏以後消費者就很難看到你了。舉個例子，遇南三重慶火鍋排隊是常态，它在武漢的七個榜單排第一名，無論消費者在線上平台怎麽搜索，它都是最先跳出來的店。背後的邏輯是好的點評、好的内容，是大量的 UGC 消費者口碑。
網紅店則主要出現在小紅書和抖音上，消費者在刷小紅書的時候可以經常看到網紅店的産品内容，這就是 " 被動影響 " 的内容催生的網紅店。比如朱光玉火鍋館，不僅産品是網紅、裝修是網紅，連老闆也是網紅，各種網紅元素集合在一起，讓它有了源源不斷的流量。
第三種是社區店。比如紫光園，在北京實現了快速的逆勢增長，社區店非常多，不參與線上平台的競價，把資源和精力都集中在好好服務社區的客群上，隻服務好周邊幾個小區就夠了。鄭州的 " 我的小闆凳街坊火鍋 " 也是非常典型的社區火鍋，專心服務周邊小區，不參與線上競價。
還有極緻性價比、超級性價比店，南城香就是超級性價比店。對消費者來說，" 便宜 " 跟 " 占了便宜 " 是兩種完全不同的心态，去南城香完全是 " 占了便宜 " 的心态。比如，我今天在南城香吃早餐，我喝了 3 碗粥後覺得賺了。其實 3 碗粥也沒多少錢，但我覺得很開心。超級性價比加上讓消費者覺得 " 占了便宜 " 的這種心态，是一種很好的模式。
有天蜜雪冰城的總經理時鵬跟我說，下一個目标是做 " 冰紅茶飲料 "，要突破 3000 億的茶飲市場，去 25000 億的飲料市場尋找機會。660 毫升的蜜雪冰城鮮制冰紅茶，消費者還可以去選擇冰塊、糖度，隻賣 4 元錢。而 500 毫升的瓶裝冰紅茶賣 3.5 元，660 毫升則是 4.8 元，它們比蜜雪冰城的現做的還貴，如果你是消費者的話，你會買哪一個？
關鍵在于蜜雪冰城有 4 萬多家店，從門店數的角度看已經超過麥當勞排到了全球第一名，消費者幾乎随時可以買到。所以，有些做極緻性價比的餐飲企業的價格，能夠讓它下探到另一個産業裏，産生替代的競争關系。
所以，" 占了便宜 " 比 " 真的便宜 " 更重要。熊喵來了火鍋也是非常典型的案例，比如店裏的甜品随便吃、鴨血随便吃、水豆腐随便吃、各種随便吃，其實消費者吃不了多少，但總覺得自己占了很大的便宜。
把流量 " 做爆 " 的方式有哪些？
最後，想做好流量，就要弄清楚什麽是流量。
除了上面說的，還有幾個類别，第一，事件是大流量。前段時間新加坡隊的門将哈桑 · 桑尼（Hassan Sunny）11 次上演精彩撲救，把國足 " 擡進 " 十八強賽而在中國走紅。火了之後，大家發現桑尼還是個賣椰漿飯的，大量遊客擠進他的店，短短的時間有了大量的流量，這就是大流量。
這是從天而降的流量，有沒有可能去制造流量？當然有可能。比如瑞幸咖啡跟茅台合作的醬香拿鐵就超級火，瑞幸賺翻了。有人說茅台虧了，但其實茅台也沒虧。爲什麽？因爲很多的人說年輕人根本不喝茅台，茅台在未來沒有前途。
但 " 醬香拿鐵 " 事件告訴大家，年輕人不喝茅台，真的不是因爲他們不想喝、不愛喝，就是單純的喝不起，醬香拿鐵就放一滴茅台在裏邊，年輕人還要去排隊買，所以茅台也不虧。就是事件，它能夠獲取大量的流量，讓企業有更多的轉化的能力。
我們在 " 雙十一 " 的時候和江小白做了一次很好玩的事件營銷，" 江小白雙十一送一輩子的酒 "。" 雙十一 " 的流量太貴了，買不起。怎麽辦？通過好玩的事件營銷，讓消費者自發給品牌傳播。
第二，明星是大流量。現在有個問題，不能随意找明星做代言人，容易塌房。但可以讓明星成爲你的消費者。2020 年某男星去一家咖啡廳喝咖啡，那家咖啡廳到現在每天滿座。所以，我們有沒有可能成爲一些藝人的食堂？我們跟明星的關系好，他們來餐廳吃飯後，我們去宣傳這件事情，餐廳就會有流量。
我們可以找一個明星做餐廳的消費者，相對找代言人的成本和風險都比較低。藝人、明星是個很大的概念，包括像文學家或其作品裏的人物。比如餘華老師在《許三觀賣血記》講到，許三觀每次賣血後都會去勝利飯店吃一碗豬肝面，勝利飯店跟餘華老師一毛錢關系都沒有，但是它成了當地的一個文化符号和特征，這也是非常典型的明星效應。
第三，IP 是大流量，跟 IP 合作能夠吸引到更多年輕人。很多中、老年人不太理解，爲什麽年輕人喜歡打遊戲。其實打遊戲跟下象棋沒有區别，都是在鍛煉腦力、在打發時間；同時不太理解年輕人炒鞋，一雙 1000 元的鞋炒到 3000 元、5000 元。但反過來，年輕人也不能理解中老年人，爲什麽一個核桃賣 800 元，這不是更加無厘頭的事情嗎？一點都不無厘頭，這些都是熱愛。
比如肯德基和《原神》聯名了，所以我去吃肯德基，很多年輕人排隊，甚至催生了 " 代吃 "，你給我錢，飯我替你吃，套餐附贈的周邊商品給你。這就是年輕人對 IP 的熱愛。
不買 IP 也有其他選擇，比如打造創始人 IP 也是個重要的方向。打造創始人 IP 要做好 " 望聞問切 "，" 望 " 是定位，我是誰、我是幹嘛的、我能做什麽；" 聞 " 是傳播，傳播大量的内容；" 問 " 是互動，我能給消費者帶來什麽樣的價值；" 切 " 是轉化。
現在不少企業家下場做 IP，比如雷軍、周鴻祎。雷軍的視頻在拍他每天吃什麽、下午去哪開會、晚上約了誰等等。有位網友的留言非常有意思，她說你看人家千億公司的老闆，每天吃什麽、去哪都告訴我，但我家老公在哪我都不知道。這背後的邏輯拉近品牌和消費者的距離，尤其是餐飲的老闆，非常容易拉近距離。
第四，反差是大流量。抖音上有個 " 不齊舞團 "，跳舞跳的确實挺不錯的，但又怎麽樣了呢？中國壓根就不缺這樣的舞者，所以他一直就火不了。後來幾個陽光大男孩把自己變成了 " 中年風 "，強烈的反差讓他們一下子就火了。
再如今年巴黎奧運會的一個案例，老話說要做第一名，因爲沒有人記得的第二名是誰。但今年巴黎奧運會的一個設計項目，讓很多觀衆隻記住了第二名，因爲其他選手都帶着複雜的護具商場，他就穿了個短褲，一隻手拿槍另一隻手插在褲兜裏，就拿了銀牌，這就是反差。
在人物、關系、場景、行爲四個方面做反差，就能夠帶來真實的流量。
最後分享一個案例，一說到賣魚的，很多人想到的是《狂飙》裏的角色高啓強，和一個很破很、很差的環境。最近我去江門的百香順，參觀了一下他們加工魚的工廠、賣魚的工廠，非常漂亮、幹淨，這就是典型的反差。最近我們想找高啓強的演員張頌文去百香順參觀一下，現在殺魚的地方是什麽樣子的，這個就是反差，能帶來流量。
用一句話總結前面的内容，餐飲企業隻要能占領到流量，基本上就赢了一半。
文化餐飲是中餐出海的機會所在
最後再聊一下行業趨勢。
最近有一本書很火，稻盛和夫寫的《活法》，教企業怎麽活下去。我最近在研究企業的死法，如果能避開一些死法，企業就能活得長一點。
現在市場上什麽樣的企業會死？主要分爲兩種，一是新手死于常識，二是老鳥死于趨勢。新手往往不信邪，老鳥則總是不聽勸。
今年 1-6 月有 108 萬家餐飲店消失了，以及預計 80 萬家停業未注銷的，總計 200 萬家，比去年全年還多。原因在于，去年下半年入局的小白們正在集中離開這個市場。很多人一創業就想做餐飲，其實餐飲還是件挺難的事，我們研究了 20 多年的餐飲，也做不到店店都賺錢，一個小白怎麽就覺得他能賺錢呢？
接下來先跟大家舉幾個例子，看看什麽叫新手不信邪、什麽叫老鳥不聽勸。
你覺得某個行業很賺錢的時候，一定是因爲你對這個行業不了解。當你真正了解後會發現，每個行業都有很多聰明人，而這些聰明人幹的事情還不一定都能賺錢，小白憑啥賺錢？
前段時間有人來問我說，新能源賽道是不是一個好機會？這位大哥以前是個公務員，後來辭職賣毛肚。我告訴他，餐飲賽道和新能源賽道差别可是很大的。他說，新能源汽車是紅海市場，但新能源摩托車是個機會。我好像從來沒聽過新能源摩托車，沒準還真是個藍海，但後來我反應過來，新能源摩托車不就是電動車嗎？
所以，各位餐飲從業者，不要因爲覺得餐飲難做就老想着去做另一個行業，你發現的 " 藍海 " 可能早就有人做了。不管是餐飲人跳出餐飲行業，還是其他行業的選手要跳進餐飲行業，都要謹慎一點。
那麽，紅海市場還有得做嗎？舉個例子，現在很多人認爲，電動三輪車、摩托三輪車已經是紅海市場、夕陽行業，但最近這些車在海外爆火。這個行業的一些趨勢是，中國很多城市禁摩，不允許摩托車上街，尤其是三輪摩托車；同時，中國城鎮化進程不可逆，農村人口減少後，對這類車的需要也減少了。
在這樣的趨勢下，這個賽道裏面的企業怎麽辦？通過換場景、換渠道來突圍。市場上有一個規律，當企業的産品很強時，可以換考慮渠道突圍；當企業的渠道很強時，可以通過換産品突圍。中國大多數的三輪車生産商的産品很強，但渠道力很弱，于是它們打算換渠道，把車賣到了海外。
很多人認爲，中餐出海很遙遠，但我們最近看到了很多中餐出海後很賺錢，尤其是東南亞、中東市場。
從三輪車的案例可以看出，企業出海其實還挺容易的，有很多人覺得三輪車很土，但最近這些産品在海外賣得非常好。據說，去年 11 月份中國某公司收到 3000 個訂單，來自美國的聖誕老人協會，聖誕老人不騎馴鹿了，改騎着三輪車去送禮物，送禮物的時候還有很多小孩想上車玩。
大家知道，美國的中餐有多貴、東南亞的中餐有多難吃嗎？最近我們去了東南亞轉了一圈發現，當地的競争非常不激烈，中國的餐飲過去後大多取得了碾壓式增長，就像三輪車出海一樣。
三輪車在中國賣 3000～5000 元人民币，但在美國能賣到 1 萬美金。現在在美國吃一碗水煮魚大多要花費近 80 美金，折合人民币需 600 多元。這是非常典型的信息差和産品差的機會，所以中國三輪車的出口量非常大，中餐出海也潛藏着不小的機會。
可以看出，國内一些的不被看好的産品在海外其實非常強勢，所以餐飲内卷激烈的時候，是不是可以考慮海外市場？就像在國内卷到極緻的三輪車，在海外獲得了快速增長的機會，今年預計要出口 75 萬台農用三輪車，美國甚至已經對中國的三輪車開展反傾銷調查，這證明國内富裕的産能是完全可以出海尋找機會的。
還有一個趨勢是，中國文化在海外發展得越來越好了。那麽，什麽樣的中餐品牌能更好地走出去？
中餐出海的一個重要方向是文化餐飲，有非常明确的中國文化特色的餐飲将會越來越火。前兩天我跟霸王茶姬創始人張俊傑聊到，眼下霸王茶姬在東南亞、在美國有非常多粉絲，因爲霸王茶姬是中國文化的代表性品牌之一。
最近一款叫《黑神話：悟空》的遊戲火遍全球，很多老外都購買了。英文版的《西遊記》在海外已經快脫銷了，因爲大量的外國人玩不明白，一邊玩一邊補習原著。
中國文化往外走靠的不是純粹的文化，而是靠産品，像霸王茶姬、蜜雪冰城這樣承載着中國文化的産品，才能更好地在全球市場落地，像《黑神話：悟空》這樣的承載中國文化的遊戲在全球市場落地。而産品出海的重要方向就是餐飲，餐飲是每個人都離不開的消費。
所以，餐飲出海其實是一個特别好的機會。
