何凡還記得自己第一次看雷軍直播,那是下午四點,他從工位溜進洗手間,準時戴上耳機、點開抖音,直奔這位頂流大佬的直播間。
今年 4 月 18 号,一個普普通通的工作日,在這場 " 不帶貨隻聊天 " 的直播裏,雷軍穿着随意,但開播僅 1 分鍾,直播間的觀看人數就超過 10 萬,點贊數更是高達 480 萬。提一句 " 穿了凡客 T 恤 ",就讓凡客日銷售額翻了 20 倍。
" 新晉車圈大佬 "" 科技界男神 " 雷軍怎麽也不會想到,55 歲那年,自己會一躍成爲 " 抖音流量王 "。10 月 24 日晚間,雷軍發布視頻感慨自己這麽短的時間,抖音粉絲就從 1000 萬變成了 3000 萬,并回顧了今年的工作,包括拍攝短視頻、舉辦發布會、直播、參加車展等。
何凡看過不少男頻爽文式短劇,從 " 窮小子一夜暴富 " 到 " 創業一鍵闖關成功 ",逆襲的劇本已經 " 被玩壞 ",但 " 人到中年突然接到直播潑天富貴 " 的劇情,确确實實頭一遭。
說實話,何凡也覺得雷軍的直播 " 火得有點順其自然,但又摸不着頭腦 "。科技圈 " 下海帶貨 " 不是頭一遭,羅永浩已經兢兢業業幹了好些年," 技術流 " 的名号自振江湖。一向自視 " 高段位 " 的文化人們也紛紛下場,董宇輝更是打出 " 情懷 + 格調 " 雙招牌。雷軍屬于兩頭都不沾,場景簡簡單單原生态,卻意外走出爆款路線。
" 真不愧是車圈頂流,這數據不随便吊打什麽娛樂圈男神?" 作爲忠實 " 老米粉 ",何凡 2015 年就 " 追更 " 起了小米 4i 手機發布會,雷軍一口中式 "Are you OK" 讓他 " 黑轉粉 "。作爲 " 年度熱梗人物 ",人家 9 年前就已經刷屏 B 站,什麽 city 不 city、社牛不社牛,統統都得管雷軍叫聲前輩。
何凡覺得,雷軍把 " 自黑 " 這招延續到了小米 SU7 帶貨上,玩的還是原來那個套路。有網友高呼 " 雷總快去打螺絲加快交付 ",雷軍不慌不忙回應 " 我去打螺絲隻會添亂 ",還辟謠自己 " 從來不是爽文男主 "。
看完雷軍直播,何凡轉戰微博,這才發現雷軍超話已聚集了 19 萬 " 雷粉 ",每日不間斷地更新着 " 雷總帥照 " 和 " 日常金句 ",置頂是一條 " 粉絲守則 ",要求大家 " 理性追雷總 ",禁止使用 " 爸爸 "" 老公 " 等稱呼。
從企業總裁變身 " 鬼畜素材 ",再到互聯網時興的爽文男主人設與直播圈頂流,有一群人用追星的方式 " 追總裁 ",愛慕欣賞悄悄轉爲消費力,化爲一圈又一圈不再沉默的螺旋,掀起社媒上巨大的聲量效應。
玩梗、自嘲,甚至是負面評價,統統來者不拒,當我們在談論雷軍時,我們在談論什麽?是 " 雷軍 2.0 養成攻略 ",還是 " 科技圈免費廣告指南 "?
1 爽文人設撬動破圈流量
聊小米,就必須聊雷軍。這就如同聊起東方甄選,你就無法回避俞敏洪;聊起格力,你就必須談到董明珠。無論是代言人張頌文還是蘇炳添,ROI 效果都不如雷軍來的直接。有網友評價,雷軍是憑實力爲小米省下了幾億元廣告宣傳費。
自 8 月 6 日雷軍在櫥窗上線小米手環後,小米股價迎來一波連漲。由 8 月 5 日 15.36 港元的低位拉升至 8 月 12 日的 16.64 的高點,短短幾日漲幅達 8.3%,小米成爲爲數不多年内股價漲幅超過 5% 的科技公司,背後少不了 " 超強 IP" 董事長本人。
雷軍最大的标簽,是跨圈。從做手機到做汽車,從發布會亮相到日常抖音營業,雷軍對其人設的打造幾乎無孔不入。就如小米 " 米家生态鏈 " 早已悄悄滲透香薰機、按摩儀等輕家電領域後,不少人才發現,原來小米早就不能和手機劃等号了。
用做手機的精力做汽車,又用做汽車的心思做抖音,經過這半年的高強度營業,雷軍展示了自己工作與生活的各種切面,會給粉絲開車門、偶爾 " 兼職 " 穿搭博主、接得住網友的梗,并時刻開啓 "5G 沖浪 ",在剛剛過去的 9 月,他幾乎 " 住在 " 微博熱搜上。
不同的是,此前跨圈做手機,多有被迫之意。在 2024 年度 " 勇氣 " 演講上,雷軍表示,小米選擇造車的原因之一是 2021 年遭遇到美國制裁,這促使小米尋找新的增長點,以避免對手機業務的過度依賴,像極了小說裏遭遇挫折排擠的 " 落難男主 "。
從小米手機被美國制裁的契機講起,到廣招人才、親自試駕,銷量破紀錄,雷軍将年度演講講出了 " 熱血漫畫風 "。他擅長以互聯網形式講自己 " 逆風翻盤 " 的爽文故事,而這種叙事,恰恰是當代互聯網上最容易傳播的故事模闆。
雖然,雷軍在各個場合反複解釋過,自己不是爽文男主,但他似乎又聚齊了一個爆款爽劇的全部要素——細節豐富的反轉、主角的高光時刻和從頭就注定的大團圓結局。
從縣城走出來的大一新生,因爲《矽谷之火》這本書,升級打怪之旅正式開啓,兩年修完大學四年所有學分;大二寫的作業被老師編入新版教材,第一次投稿便中權威期刊,的确滿足大多數人心理爽點。
更别提後來小米 1 一經發布,就憑借頂尖配置卻隻賣不到兩千元的良心操作,轟動全行業,在當年賣出 790 多萬台;兩年後發布的紅米手機,更是翻倍賣出 4460 萬台。
僅僅用了八年時間,就在北京買下占地 34 萬平方米,足有 8 棟樓的地塊,小米正式落戶北京。同年,更是成爲最年輕的世界 500 強。
雷軍從 0 到 1 創業的經曆,被網友二創成了當下火熱的短劇中的霸總形象——名校畢業,身高一米八,老婆是初戀,大學第一桶金賺了 100 萬元,8 年幹出最年輕的世界 500 強公司,并擁有了大批 " 米粉 ",被網友稱作 " 叔圈天菜 "。
造神運動中神,不僅是自身經曆品質的投影,更是廣大群衆内心需求的外化。看雷軍、追雷軍的人,将自己的理想、願望和價值觀投射到雷軍身上,找到共鳴和滿足感,從而增強自我認同。
說到底,雷總和他身上的故事不僅是每個人做夢的素材,更是說明普通人通過努力學習,勤奮工作,就可以觸摸到逆天改命的人生劇本。戴上皇冠的小米與雷軍,也正承受着流量之重。
2 " 帶貨 " 成爲工作日常
早在 9 年前,雷軍就深谙 " 黑紅也是紅 "" 沖浪就要快 " 的互聯網法則。當年,雷軍以一句 "Are you OK" 紅透網絡,不少 B 站博主将其剪輯成鬼畜神曲。" 堵不如疏 ",雷軍索性砸了 200 萬買下 "Are you OK" 版權,讓大家放開玩," 在線收割一波好感度 "。
不久前,還有一首網友調侃成爲《雷軍進行曲》的 BGM 火了,抖音上有超過 300 萬人使用了這首歌曲作爲視頻背景音樂,二創、合拍,再度掀起傳播浪潮。
從了解年輕人的喜好、懂年輕人的情緒,到聽取年輕人的建議,雷軍深谙小米營銷手冊《參與感》中所說的,構建參與感,就是讓用戶參與進來,建立一個可觸碰、可擁有,和用戶共同成長的品牌。
小米用戶買的不是手機,而是成爲米粉的情緒價值。雷軍的營銷技巧很多,比如網上流傳的 " 煮面條 " 的段子,就是數字化表達、營造收獲感。如果用八個字來總結的話,那應該是:真的有料、群衆路線。
網友愛在雷軍評論區留言是因爲,這位大佬的回複率極高,他時常會 " 翻牌 ",即便回複一個狗頭表情包也足以讓粉絲們興奮大半天。同時,他也善于理解、共情年輕人,他會說 " 現在的年輕人想躺躺不平,想卷卷不動,他們挺不容易的 ",類似的語言很能引起網友共鳴。
雷軍被年輕人喜歡,和小米的打法也有關。小米喜歡找到一個高定價的産品,然後切進去做出一款性價比産品出來。用普通價格帶來高端體驗,恰好契合 Z 世代們遵循的 " 毛坯生活、精裝朋友圈 "、" 唯愛性價比 " 法則。
除參與感外,雷軍的 5G 沖浪人設也增強了用戶陪伴感。發短視頻成了雷軍工作的一部分,他常會發布每日 " 工作日程 ",被網友評爲 " 旅行青蛙日常發送明信片 ",也身體力行展示着小米的運作機制與流程、小米産品的實測感受,把自己活成了 KOL 博主。
在出發去巴黎圍觀奧運會前,雷軍學着那些博主錄制了一期 " 出差好物分享 ",其中包括 26 寸的小米行李箱,用來拍攝 vlog 的大疆攝影工具,能裝下 10 件 T 恤的收納包,飯遭殃辣椒醬以及李甯的防曬衣等。
在雷軍 " 帶貨 " 的産品中,大部分都是自家及生态鏈的産品,小部分爲友商的産品。拆解這些 " 帶貨視頻 ",大緻分爲三類:手機類相關産品、生活類産品及汽車類産品。前者爲小米的主陣地,生活類産品大多爲小米生态鏈産品,而車則是小米的未來和新增長。
而雷軍要做的,更多是爲新品預熱,并用 " 雷式幽默 " 爲産品增色。難怪華爲常務董事餘承東都無奈:" 我們跟雷總在手機行業一起并肩戰鬥了十幾年,我們彼此了解對方,知道他們會帶來強大的流量能力,而且他是董事長、CEO、創始人親自下場,流量能力是非常強的,傳統車廠在這方面是根本幹不過的,不在一個數量級的,可能差兩三個數量級。"
3 車企卷進直播間
當潑天的富貴和強大的流量變現能力砸向雷軍和小米 SU7,流量焦慮開始蔓延到車圈各個鏈條。眼饞小米流量的周鴻祎爬上車頂 " 客串 " 車模的照片瘋狂刷屏," 卷老闆,費老總 " 成車企新營銷手段,企業家脫下高冷外衣,汽車與網紅業合謀共流。
在傳統汽車時代,車企高管和消費者是 " 最熟悉的陌生人 "," 高高在上 " 的汽車廠商放不下奢侈品的姿态,通過在電視、網絡等投放廣告增加知名度,習慣了從上至下的講故事模式,把車賣給經銷商,由後者完成和消費者的交易。
随着研發周期縮短,上市周期更快,産品競争同質化嚴重,提高車企聲量、被更多消費者看到的訴求、對渠道和流量的渴望更爲迫切。
近期已有超 20 位車企高管開通新媒體賬号并親自出鏡,比如蔚來汽車董事長、CEO 李斌親測大電池續航、小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬赴美體驗特斯拉 FSD、長城汽車董事長魏建軍還開創了 " 魏建軍的周末 " 直播欄目 …… 奇瑞尹同躍更是喊出" 向餘承東學習,向雷軍學習,親自講解、介紹産品,逼着我這六十多歲的老漢出來了。"
事實證明,銷量不等于流量,滄海橫流能顯英雄本色,卻也易成 " 無限複制的模因 " 與 " 無人問津的社交貨币 "。
從居高臨下的灌輸式傳播,到打造創始人 IP、輸出參與感與互動感," 雷氏營銷 " 一定程度上撼動了新時代的營銷體系,質疑雷軍、理解雷軍之後,并非都能成爲雷軍。
一方面,車企老闆集體上陣,看似可以節省 " 幾個億 " 的傳播費用,但能否成爲網紅要看個人 " 體質 ",從當前直播效果來看,像雷軍一樣出圈的寥寥無幾,伴随互聯網行業興起的企業家們更擅長制造話題形成裂變式傳播。
另一方面,創始人直面用戶,要找到産品和營銷之間的平衡點,其語言表達和風格與品牌強相關,若言論不當,創始人和用戶均會遭到流量反噬。
比如智己 L6 技術發布會上,關鍵參數标注錯誤讓智己 CEO 劉濤和智己汽車三次對小米汽車道歉,把職場 PUA 當淚點自我感動的表述也引起網友不滿。
汽車圈未必需要第二個雷軍,與其在别人擅長的領域折磨自己,不如田忌賽馬,在自己擅長的領域 KO 對手。消費者真正買賬的,未必是一波波的營銷和人設,最熱門的汽車問題永遠是性能、性能、性能。
想成爲 "X 軍 " 的車企高管們,不妨丢掉對流量的幻想和執念,用心打造穿越周期的 " 品牌營銷大事件 ",而非跟一茬又一茬的主播搶流量。