這是阿迪達斯進軍奢侈品的好時機嗎？
憑借德訓鞋成功翻身的阿迪達斯，又有了新動作。
根據《華麗志》消息，德國運動巨頭阿迪達斯在其生活方式品牌 Adidas Originals 旗下推出了全新高端支線 A-Type，由于其單品定價自 500 美元至 2000 美元不等，這也被視作阿迪達斯試水奢侈品領域。
不過值得注意的是，該系列産品尚未面向大衆發售。
01 「高端」阿迪達斯
和此前與 Prada、Gucci 等奢侈品品牌合作推出高端聯名系列不同的是，這是阿迪達斯自己的高端産品線，阿迪達斯形容其「并非單純對标志性産品的緻敬或定價略高的嘗試，而旨在通過高端材料和手工制造将産品從單純的運動或日常用品提升爲真正的奢侈品」，A-Type 在内部也被稱爲「Adidas Originals 最精緻、最精巧的代表作品」。
這是一個高端版的阿迪達斯，從價格和工藝上均可以看出。
根據媒體報道，A-Type 的超限量首發系列包括 Superstar 運動鞋、Firebird 運動服套裝和 Airliner 包的高端版本，單品采用黑白單色或組合配色方案，搭配純銀三葉草裝飾。其中，Superstar 鞋履不僅使用優質皮革，還配備鍍銀鞋帶、木制鞋楦和白手套；Firebird 套裝則通過手工縫制細節強化質感；Airliner 包袋以金屬配件和柔軟皮革凸顯奢華感。
這也意味着 A-Type 系列以複刻經典設計爲核心，而複刻經典正是 Adidas Originals 重要「功能」。
Adidas Originals 在中國市場有一個非正式的名字——三葉草，這源于品牌的标志。
1972 年，三葉草品牌正式問世，當時所有阿迪達斯産品都在使用這一标志，直到 1996 年，這一标志被專門使用于經典系列 Original 産品，通過複刻阿迪達斯曆史上最好的産品，在對其面料和款式進行修改之後重新發布，因此三葉草一直是阿迪達斯的「高端「和「潮流」品牌。
随着 A-Type 系列推出，可以看出阿迪達斯正試圖憑借手工工藝、高端材料和限量發售模式叩開奢侈品市場大門。阿迪達斯預計，新産品線将在品牌 2024 年兩位數銷售增長的基礎上，進一步提升阿迪達斯的全球知名度。
未來，A-Type 系列還将推出更多産品，并向更廣泛的消費者發售。
不過，一個疑問是，這是阿迪達斯進軍奢侈品的好時機嗎？事實是，高街潮牌和奢侈品正面臨失速的尴尬境地。
服裝行業資深專家陳鵬 ( 化名 ) 并不看好阿迪達斯此時進軍奢侈品的動作，"一方面，現在頭部奢侈品日子并不好過，說明現在的市場環境對奢侈品相當不利，不是進軍的好時機；再加上阿迪達斯是運動産品起家，和奢侈品是兩個領域。奢侈品是社交領域，講究物以稀爲貴，而運動品牌做大衆市場，産量幾乎可以無限放大。兩者基因不同，差距過大。"
02 靠潮流翻身
顯然業績承壓的阿迪達斯想要嘗試更多的可能。
有意思的是，盡管阿迪達斯在試水高端市場，但是幫助阿迪達斯走出 Yeezy 陰影的，其實是「潮流」。
時間倒回到 2022 年，阿迪達斯宣布與 Kanye West 終止合作，一個最直接的沖擊是，阿迪達斯失去了自己的「搖錢樹」，阿迪達斯迎來了 30 多年來的首次年度虧損。
根據公開資料，自從 2013 年與 Kanye West 合作後，Yeezy 系列逐漸成長爲阿迪達斯的「銷量王」。2019 年時，這一系列的鞋子年銷售額就已突破了 10 億美元，2021 年，阿迪達斯 Yeezy 系列運動鞋的銷售額達近 17 億美元，同比增長 31%。
失去 Yeezy 的阿迪達斯業績一路下滑，2023 年更是出現了自 1992 年以來的首次虧損。直到 Samba 的出現，也就是「德訓鞋」的出現，讓阿迪達斯成功翻身。
在社交種草平台小紅書上，德訓鞋穿搭相關筆記已經超 72 萬篇，其中 Samba 相關筆記超 5 萬篇，從購買攻略到版本區别以及穿搭靈感，Samba 在被 Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner 等明星先後「上腳」後，引發全民購買熱潮。
在線市場咨詢機構 Laced 的數據顯示，阿迪達斯 Samba 系列 2023 年銷售額的同比增幅超過 20 倍。Samba 也因此被專業潮流媒體 Footwear 評爲 " 年度最佳鞋款 "。
年輕人重新愛上阿迪達斯，直接促使阿迪達斯業績增長。
根據阿迪達斯最新财報，2024 年第三季度阿迪達斯全球營收同比增長 10%；營業利潤同比增長 46.0%。阿迪達斯全球第三大市場的大中華區營收同比增長 9%，連續六個季度實現增長。
不過陳鵬認爲這更像是一次戰術勝利，挽救不了戰略失敗。
爲什麽這麽說？還是要從阿迪達斯大中華區的市場戰略說起。
03 「本土化」和「下沉市場」靠譜嗎？
阿迪達斯在中國市場做出了很大改變，典型的戰略就是「本土化聯名」以及去「下沉市場」開店，以此來尋找更多的增長途徑。
一方面，阿迪達斯在加強與陳冠希、張鼎昀 Dingyun Zhang、SAMUELGUìYANG 楊桂東、胡穎琪 Caroline Hu 等中國潮流設計師聯名，另一方面，則是與海瀾之家合作，推出了 Future City Concept 概念店，在截至 2024 年第三季度末，阿迪達斯已在中國較小城市新開超過 200 家門店，目标是年底前達到 300 家，這意味着要在本土品牌的主場與之競争。
但在陳鵬看來，這兩個戰略是「矛盾的」。
" 對于阿迪達斯來講，無論是和奢侈品還是和本土設計師聯名，都是爲了提升品牌價值，也就是說可以提高溢價甚至提高毛利率，這是品牌升級，但是做下沉市場，就類似品牌降級，品牌升級和降級戰略「一起打」，就明顯是一個「不靠譜戰略」。"
陳鵬進一步解釋稱，早些年大家覺得耐克和阿迪達斯是一個檔次，遠遠高于安踏這些國産品牌，但是現在阿迪達斯已經低于耐克，更接近逐年向上走的安踏。" 在以前消費者心中，穿阿迪達斯有面子，但是他正在消耗掉自己的優勢，很多顧客在流失。"
在社交媒體上，也有消費者提出疑問，阿迪達斯、三葉草是不是沒有人穿了。
一個不容忽視的事實是，阿迪達斯在中國市場确實正在被分流，老對手耐克、安德瑪們自然不用提，安踏、索康尼、on 昂跑、hoka 等實力也不容小觑。
以安踏品牌爲例，自從 2023 年 7 月簽約歐文後，就能看到安踏品牌對「鞋」的重視，2024 年，安踏推出 ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集白标店和黑标店，安踏品牌 CEO 徐陽也不止一次在公開場合宣布要加碼鞋履，" 安踏要考慮的是在存量市場怎麽做增量，比如說怎麽讓專業跑鞋和大衆跑鞋形成矩陣。如何通過商品組合、運營提升、商品提升，來獲得客單價的提升。"
而這些品牌的崛起，正是阿迪達斯給的機會，那些「出走」阿迪達斯的顧客選擇了新銳品牌。
" 阿迪達斯要想「得救」，必須要維護、重塑品牌價值，提升顧客心智。" 陳鵬最後說道。
本文來自微信公衆号 " 新零售 "，作者：李瑟，36 氪經授權發布。
