" 二選一 " 會不會重現？
近日，美團高級副總裁、到店事業群總裁張川發布内部公開信。這也是美團高管少有的除組織和人事調整外，向内部員工發出的内部信。
在這封 4200 多字的内部信中，張川提到：" 互聯網進入存量用戶競争的階段，因爲不像外賣那樣有配送的護城河，所以新手進軍生活服務都是從到店開始 "。他斷定，2024 年是解決問題的好機會。并詳細闡釋了：" 在淘汰賽時代， ( 美團 ) 到店的護城河到底是什麽 ?"，以及 " 解決問題的方法有且隻有一個——到一線去，到戰場去 "。
張川還指出，公司需要迅速調整和完善，形成新的産品能力、供給能力、組織能力和營銷能力。這要求管理層和後線人員深入一線。特别是管理體系需了解商家變化，找到核心商家，以真正建立天天低價的供給體系。
關于 " 戰役 "、" 戰争 "、" 之戰 " 之類的描述這份寄語中出現了不下 10 次，這是美團很多年來沒怎麽用過的詞彙。張川表示，" 這不是關鍵，關鍵是到店的團隊認爲能不能赢 "。一位到店員表示，" 用戰争作類比，說明内部對對手的關注到了相當高的程度，思維導向是‘你死我活’ "。
張川有近 15 年的互聯網及 IT 行業經曆，曾擔任過 58 集團執行副總裁、百度聯盟産品負責人，也深受美團創始人王興的認可。王興曾這樣評價張川：" 他在互聯網産品技術領域、商業産品設計、商業體系建設等方面有非常豐富的成功經驗。"
2017 年 12 月 1 日，美團 CEO 王興通過内部信宣布了公司最新的組織升級，任命張川擔任新到店事業群總裁。" 空降 " 而來的張川連續 6 年穩坐到店事業群老大的位置，表明其具有極強的執行力和洞察力，也有強大的手腕。這次的内部信爲何措辭如此激烈，顯然是被逼到了不得不發的地步。
2023 年，群雄拉開了一場本地生活服務大戰，抖音、拼多多、高德乃至小紅書都紛紛加入，頗有一番 " 三英戰美團 " 的架勢。有業内人士認爲，這輪本地生活大戰與之前的 " 千團大戰 " 大不相同，參與者都有技術、有能力、有資源改變格局。但 2024 剛剛開啓，拼多多官方卻率先停掉了本地生活業務，美團也開始用正式用 " 戰争 " 來論本地生活的輸赢。
01 抖音本地生活如何從美團虎口奪食？
從張川 4000 字内部信披露的信息可以知道，抖音本地生活是狙擊美團到店業務的主力。比如美團一線管理者給張川提出兩個問題：" 川哥，我們拿到了供給，更加便宜，也比對手更早直播了一天，但是我們的銷量差距很大 ……" 以及張川提出的 " 如果對手太強，我們怎麽辦？兩個平台的天賦不同，我們應該怎樣打赢一個長期的戰争？"，"到店是長坡厚雪的業務，有很大的在線化率增長的空間；但是，是不是誰有流量就能殺進來？"
張川說 " 到店是團購模式 "，因此早在 2021 年 1 月，抖音就利用短視頻和直播電商的内容平台優勢，在内部啓動生活服務業務并進行重點投入，從北上深等一線城市開始拓展，重點發展到店團購業務。
随後，擁有超 7 億日活的抖音，抓住了大量連鎖本地生活服務品牌擴張獲客的需求，将其本地生活服務網絡迅速拓展至全國各地。2022 年 10 月，抖音本地生活服務商大會上披露，抖音生活服務已經覆蓋全國 377 個城市，合作門店超過 100 萬家，涉及吃喝玩樂、旅遊住宿、個護美發等 80 多個細分品類。與 2021 年相比，抖音生活服務平台上的銷售商家數增長了 22 倍，整體交易金額增長 30 多倍。據相關媒體報道，2022 年抖音到店業務的 GMV 超過 700 億。
抖音本地生活爲何能快速撕開口子？首先确實抖音有超 7 億日活的流量。其次，過往美團到店業務靠地推搬了上千萬商家到美團 APP 上，提供了最全的本地生活服務貨架，特點是" 多和好 "。抖音本地生活就靠天天低價 + 直播撕開了口子，比如不斷讓商家拿出少量産品做特價團購引流，滿足了尋找低價的用戶需求，給商家大量倒流。
對本地生活服務商家來說，平日經營最大的苦惱是沒有足夠多的流量。其實，本地生活服務商家日常經營裏本來就有各種的促銷産品，比如周一、周二 XX 打折等，希望消費者不斷被特價吸引進店，進而消費其他更高客單的産品。不過美團到店業務（包括美團和點評）之前沒有太強的對手（高德和餓了麽沒那麽卷），過得太舒服了，隻是做了貨架，給抖音本地生活留下了機會。" 直播能力成爲平衡供給和需求的關鍵産品和方式，是新的用戶入口的機制模型。"張川的總結就是抖音本地生活最擅長的地方。
圖片來源：抖音來客官網
美團 APP 原來是以 POI（信息點）爲核心來構架産品，但抖音本地生活以低價産品爲核心（簡單粗暴，就是上低價産品，跟美團最早做團購類似）。美團到店業務原來運營的重點是簽約更多的商家，保持貨架穩定，讓商家自己定價（你好我好大家好模式），而抖音本地生活團隊則積極尋找低價的商家（比如去談郊區的酒店，快餐店、茶飲店等），讓商家互相 PK 内卷，從而帶來更多低價的産品供給，吸引更多的用戶，更多的用戶又刺激更多的商家參與，形成所謂的 " 低價飛輪 "。
而張川的内部信裏也透露了美團到店業務舒服日子過得太久而導緻的問題：面對抖音本地生活的進攻，美團到店業務的一線銷售團隊隻能 " 使用補貼 "、" 使用客情 " 去頂住，美團到店業務的産品經理，不知道尋找低價的 " 用戶的需求、使用 app、小程序和微信的方式 "，美團 APP 被張川稱爲 " 古老和複雜的 APP"，新用戶不知道怎麽用這個 APP。
美團到店業務長期舒服日子下，組織也有各種問題，比如彙報喜歡寫文章和看文章；喜歡做彙報工程而不是強調結果等。管理層遠離一線過久，不了解商家的變化，尤其是到底哪些核心商家提供了天天低價的供給，從而導緻美團到店業務的銷售、運營和報表系統不适配跟抖音本地生活的競争。
初步獲勝的抖音本地生活，迅速擴大戰果。2023 年 2 月，抖音上線了北上廣深等城市的 " 優惠團購 "、" 熱門榜單 " 功能，抖音版 " 大衆點評 " 雛形漸顯。字節跳動在營收多元化的路上，逐漸重視起本地生活中的傭金部分，搶走本地商家的部分廣告費。
最突出的事件是 " 太二酸菜魚 " 被大衆點評屏蔽事件，很多人将事情歸咎于，太二酸菜魚在抖音直播，擾亂其在大衆點評的價格體系，被官方 " 處刑 "。但内部人士表示，真實的情況是，在事件發生的前後幾個月，去太二酸菜魚消費的用戶被紛紛要求退掉美團平台的團購券，而選擇去抖音團購核銷，這惹怒了美團。
據藍鲨消費了解，美團到店業務對一些頭部商家 " 管得 " 還是很嚴的，如果跟抖音本地生活走得過近，會被 " 區别 " 對待。
2023 年上半年，抖音生活服務上半年支付 GMV（交易總額）超 1000 億元，主要由到店業務與酒旅業務貢獻。
而從美團公布的數據來看，截止 2023 年 3 月 31 日，美團年活躍商家數量已經超過了 1100 萬，其中到店業務的商家爲 720 萬（餐飲、酒店，不包括旅遊、美業等）。
圖片來源：美團官網
據近日抖音生活服務發布《2023 年度數據報告》顯示，2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%，門店共覆蓋 370+ 城市，相比去年，平台短視頻交易額增長 83%，平台直播交易額增長 5.7 倍。此外，有超 450 萬家門店獲得生意增長。這意味着，抖音本地生活的商家數已相當于美團的 60%，交易額（近 1800 億元）相當于美團（6000 億元）的 30%。
值得關注的是，抖音還在大力建設點評體系，最主要的動作就是 " 挖人 "。2023 年底，抖音推出一項新政策：對大衆點評 Lv5-Lv8 同時抖音評價等級 Lv3 以下的用戶，進行入駐邀約，覆蓋了全國 21 座城市。邀約對象通過點評抖音商家完成升級，在單月内升級到 Lv5，就能拿到抖音發放的 4 張滿 30.1 元減 30 元的團購優惠券。
圖片來源：美團官網
甚至，還有消息稱抖音準備收購餓了麽。消息傳出後，美團當天股價一度跌逾 8%。不過，很快抖音和餓了麽出面辟謠，該消息爲假。但深谙流量運營的抖音對于美團到店業務的侵蝕從來未曾停止。2023 年 12 月，抖音 APP 在團購首頁新增了 " 特惠團購 "、" 熱門榜單 "、" 免費試 " 三大模塊，直播間也放在了更前排進行推流。
從流量、核銷到商家評價體系，抖音本地生活都在對美團到店業務體系進行全方位的沖擊。
02 美團的防守反擊
有分析人士指出，美團在 2023 年之前有一個樂觀的判斷，他們認爲抖音雖然拿走了美團一定數量的商戶，但對美團 GMV 的影響比市場預期更低。直到一次次直播創下吃驚的銷售額後，美團内部才有所警覺。
2023 年 2 月，針對抖音團購低價吸引的一批消費者，美團在餐飲到店消費上線了 " 特價團購 " 闆塊，意在強化用戶低價認知 "。3 月，美團推出外賣聚合直播間 " 神搶手 "，意味 " 神仙低價、立刻搶到手 "，開始試水通過直播、視頻和圖片等多種形式推廣商家商品，增強平台的内容化。
2023 年 7 月，美團 App 首頁設置了 " 美團直播 " 固定入口，點進聚合頁後，依次排列着外賣商家的 " 神搶手 "、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。此外，還能看到美團買菜、買藥等多個美團業務的直播預約窗口。通過更豐富的供給，以及直播内容化等新形式，進一步鞏固在本地生活領域的優勢，同時嘗試向其他業務延伸。
2023 年 8 月，美團 App 首頁底部菜單欄中心位置上線 " 視頻 " 标簽，将其作爲短視頻流量入口，這是美團首度将短視頻置于一級流量入口。爲了吸引留住更多用戶，美團短視頻延續了 " 看視頻得現金獎勵 " 的玩法。有市場人士分析稱，這有利于美團快速吸引下沉市場用戶，擴大用戶規模。
在平台内容化獲取流量，以及低價占領消費者心智的同時，美團還進一步強化 " 貨架 " 體系，核心是給商家更多的靈活性政策。比如，爲了鼓勵更多商家有競争力的套餐，美團也将此前的年框形式（隻要商家全年完成一定額度的 GTV 即可）改成了季度框架，也即每個季度根據商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平台上架的團購券價格一緻。
圖片來源：美團官網
03 小結
到店事業群是美團核心的利潤貢獻來源。
據美團 2023Q3 财報，其第三季度總收入爲 764.7 億元，其中核心本地商業業務收入爲 576.91 元，同比增長 24.5%，占總收入的 75.45%。與此同時，核心本地商業的經營利潤增加至 101 億元，但其經營利潤率由 20.1% 進一步下滑至 17.5%。
财報還顯示，今年三季度，美團的客單價有所下滑，這主要由于燒錢、補貼增加以及 " 拼好飯 " 單量占比提升所緻。由此可見，抖音對美團本地生活業務的運營造成了巨大的影響。
圖片來源：百度股市通
一位餐飲商家 CMO 告訴藍鲨消費，如果本地生活平台已經占據了 10% 的生意，你就必須要抓住這部分增量，甚至還要抓住更多。對于餐飲商家來說，到店業務幾乎不産生任何成本，不像電商零售有運費成本、退貨等等，顧客取消訂單的影響非常微小。因而，開通的渠道越多，也意味着流量越大。
從這個角度而言，抖音和美團的競争并不用慘烈到 " 二選一 "，但對已經占據先發絕對優勢的美團來說，這并不是一個好消息。
張川之所以将美團到店業務跟抖音本地生活的競争視爲自己的 " 斯大林格勒之戰 "，顯然是要把問題說得嚴重一些，從而調動從管理層到産品經理，再到運營、銷售等人員的能動性，打赢這場壕塹戰。
目前，美團憑借其強大的到店、到家、商家評價結合的生态體系，補充低價供給 + 直播、短視頻等内容能力，而抖音本地生活憑借流量優勢，用天天低價 + 直播撕開口子，也在不斷強化貨架、評價體系和到家業務，争搶本地商家和用戶。張川說，這不會是一場 " 無限戰争 "。至于什麽時候雙方的競争進入理性和均衡的狀态？我們拭目以待。
附：美團到店事業群總裁張川内部信全文：
