編者按：抖音帶貨一哥易主。1 月份，" 與輝同行 " 在抖音開播，首月便拿下銷冠，直播 26 天，漲粉超 1200 萬，直播帶貨 GMV9.28 億元，開播首月的 GMV 占東方甄半年 GMV 的 15% 以上。" 與輝同行 " 抖音粉絲已經漲至約 1574 萬，董宇輝個人抖音賬号粉絲 2457 萬，雖與 " 瘋狂小楊哥 "1.2 億的粉絲量仍有差距，但是董宇輝 IP 号召力已大有趕超小楊哥的勢頭。
直播 26 天，漲粉超 1200 萬，直播帶貨 GMV 9.28 億元 ……1 月份，" 與輝同行 " 在抖音開播，首月便拿下銷冠。而根據财報，2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，東方甄選帶貨總 GMV 爲 57 億元。由此計算，" 與輝同行 " 開播首月的 GMV 占東方甄半年 GMV 的 15% 以上。
截至發稿，" 與輝同行 " 抖音粉絲已經漲至約 1574 萬，此外董宇輝個人抖音賬号還擁有約 2457 萬粉絲。雖然與 " 瘋狂小楊哥 "1.2 億的粉絲量仍有不小差距，但是董宇輝 IP 的号召力已經大有趕超小楊哥的勢頭。
在 " 丈母娘 " 粉絲們的加持下，董宇輝能坐穩新晉 " 抖音帶貨一哥 " 的寶座嗎？
" 與輝同行 " 開播首月帶貨超 9 億
2019 年，從快手轉戰抖音的小楊哥開始嶄露頭角，2022 年 11 月成爲第一個粉絲量破億的素人主播。目前 " 瘋狂小楊哥 " 抖音粉絲約 1.2 億，也就是說，每十個人就有一個是小楊哥的粉絲。
在賬号注冊後，" 瘋狂小楊哥 " 用了兩年半才收獲到 500 萬粉絲，而 " 與輝同行 " 隻用了 18 天。自 1 月 9 日開播以來，" 與輝同行 " 抖音粉絲已經漲至約 1574 萬，此外董宇輝個人抖音賬号還擁有約 2457 萬粉絲。
雖然在粉絲量級上與小楊哥之間還存在不小差距，但是董宇輝 IP 的号召力已經大有趕超小楊哥的勢頭。根據飛瓜數據顯示，" 與輝同行 " 在開播首月就一舉拿下 " 銷冠 "，以 9.28 億元 GMV 登上 1 月抖音直播帶貨總榜第一名。尤其是首播當晚，" 與輝同行 " 帶貨 GMV 達到 1.6 億元，觀看人次達到 5431.3 萬。
" 與輝同行 " 賬号由東方甄選 100% 控股，GMV 也将計入東方甄選财報。而根據東方甄選 2024 财年中期業績，2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日，東方甄選帶貨總 GMV 爲 57 億元。由此計算，" 與輝同行 " 開播首月的 GMV 已經占東方甄半年 GMV 的 15% 以上。
強大的帶貨能力加上董宇輝的個人魅力，吸引了衆多明星名人做客 " 與輝同行 " 直播間。先有作家梁曉聲、蔡崇達與董宇輝、俞敏洪大談文學，爲《人民文學》帶貨 1785 萬元；後有劉德華、甯浩與董宇輝一起直播，并售出 60 萬張電影票，交易總額近 1200 萬。
而反觀 " 瘋狂小楊哥 "，此前小楊哥利用搞怪人設 " 反向帶貨 "，單月 GMV 排名常位于抖音主播前列。不過，新浪科技發現，去年 11 月和 12 月，" 瘋狂小楊哥 " 帶貨 GMV 已經跌出前 10 位，僅排在第 14 和 20 位。直至今年 1 月，瘋狂小楊哥以 5.38 億元帶貨 GMV 躍升至月度總榜第 6 位。
去年小楊哥曾表示将減少直播帶貨的次數。對比來看，在直播場次和場均直播時長上，" 瘋狂小楊哥 " 确實大幅少于 " 與輝同行 "，因此 GMV 落後無可厚非。不過，1 月份 " 瘋狂小楊哥 " 直播的場均觀看人次爲 1051.3 萬，" 與輝同行 " 則爲 1581 萬，而前者的粉絲總量約爲後者的近 8 倍，顯然董宇輝的粉絲粘性比小楊哥更高。
從粉絲畫像來看，董宇輝和小楊哥的粉絲存在巨大差異。飛瓜數據顯示，" 與輝同行 " 的粉絲中 60% 爲女性，且年齡段在 40 歲以上的年長粉絲比例更高，占比近 20%。而 " 瘋狂小楊哥 " 的粉絲以男性爲主，此外年輕化特點突出，18-23 歲的粉絲占比近 20%。
" 新東方系 " 深入小楊哥腹地
不久前小楊哥曾坦言，" 已經不幹網紅的事了。" 自 2021 年創立 MCN 公司三隻羊網絡後，小楊哥通過 " 收徒制 " 和切片分發的方式擴大帶貨生意，他本人也逐漸從網紅轉型爲企業家，天眼查數據顯示，小楊哥和其兄弟大楊哥實控的企業已經超過 50 家。
商業版圖不斷延展，但是來自安徽六安農村的小楊哥始終将安徽作爲生意的原點。2022 年 11 月，小楊哥完成了 " 人生最大的一次消費，清空購物車 "。他豪擲 1.03 億元在合肥買下一處建築面積超 5 萬平方米的房産。2023 年 12 月，三隻羊全球總部正式開業。
小楊哥和三隻羊網絡已然成爲合肥的一張新名片，其創收能力堪比很多上市公司。據合肥市瑤海區委發布的信息，2022 年三隻羊網絡直播帶貨産值超過 100 億元，經營服務收入 8.6 億元，納稅 2.5 億元。2023 年直播帶貨産值将超過 300 億元，經營服務收入可達 15 億元，納稅預計超過 4.5 億元。
三隻羊全球總部開業後 1 個月，新東方也宣布正式啓用安徽總部大廈。這是新東方全國第一座購地自建的總部大廈，也是繼北京總部之後的第二座總部大廈，總投資達 5 億元。
俞敏洪在落成儀式上透露，新東方要将教育事業、美好生活事業和文旅事業裝進安徽總部大廈，新東方合肥學校 1000 餘名員工将遷入新址辦公，東方甄選安徽分部年後也将落地合肥，适時将會和董宇輝一起過來宣傳安徽。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，三隻羊網絡、新東方等企業的落地對合肥當地經濟社會發展有着積極影響。" 企業能夠爲當地提供大量的就業機會，促進就業和人才聚集。此外企業的成長和擴張将帶動創意産業、電子商務等産業的發展，進一步推動地方經濟多元化。"
事實上，早在直播電商發展初期，合肥市政府就意識到直播電商的巨大潛力，尤其是頭部網紅對合肥電商産業的推動作用。過去 2 年，MCN 機構和直播電商一直是其重點方向之一。合肥曾押注來自合肥廬江縣的薇娅，不過薇娅因偷稅漏稅于 2021 年被封殺，而同年創立公司的小楊哥則成爲重點扶持對象。
艾媒咨詢 CEO 張毅表示，從艾媒監測的情況來看，目前中國跨境電商主要集中在廣東廣深兩地以及安徽合肥，" 合肥有比較好的産業鏈氛圍，承接長三角的生産和貿易能力。" 有媒體報道稱，合肥很多國有資本背景的公司都在扶持小楊哥做電商，與此同時小楊哥也要背負相應的營收和稅收 KPI。
不過與三隻羊網絡聚焦電商方向不同，新東方系與合肥的契合點更多在于教育、文化和旅遊的合作上。2023 年 11 月，新東方在安徽的文旅公司成立，注冊資本 500 萬元，注冊地址就在新東方安徽合肥總部大廈。
作爲新東方的 " 第三駕馬車 "，文旅業務由董宇輝擔當操刀主力。在 " 小作文 " 事件後，董宇輝已不僅是一名主播，還兼有東方甄選高級合夥人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等多重身份。深入小楊哥腹地的 " 新東方系 " 和董宇輝，正是合肥急需的一張人文名片。
IP 号召力比拼移至海外？
經過幾年的發展，直播電商野蠻生長的時代已經成爲過去式，用戶規模逐漸見頂，各個平台也進入存量階段的競争。而 TikTok 卻正在成爲下一個直播電商競争賽道，國内諸多 MCN 機構已經布局多時。這意味着，在不久的将來，小楊哥和董宇輝 IP 号召力的比拼或将轉至海外。
去年 10 月，三隻羊網絡的控股股東進行更名，改爲 " 三隻羊（合肥）控股集團有限公司 "，并将注冊資本從 3000 萬元提升至 5000 萬元。小楊哥在直播中曾對此解釋，改名是爲了掙外國人的錢，" 因爲 TikTok 後面也會有電商。"
彼時，TikTok 最大的海外市場是印尼，也是小楊哥和三隻羊網絡最初鎖定的目标。不過去年 10 月，爲保護本國電商平台和中小企業利益，印尼叫停了 TikTok 在當地的電商業務，讓三隻羊網絡最終将海外帶貨的首站選在了新加坡。
1 月 10 日，三隻羊授權新加坡本地達人 Shop With Sasa 聯合首播，帶貨品牌多爲中國本土品牌。該場直播還創下了 TikTok 電商闆塊在新加坡地區的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。而首場直播結束不久，三隻羊 TikTok 官方賬号便宣布出海第二站将前往馬來西亞。
而在 " 與輝同行 " 抖音首播中，董宇輝在談話間也曾透露，" 與輝同行 " 正在考慮國外直播的可能性。當晚出現在直播間的俞敏洪也稱，自己去國外也在考慮 " 與輝同行 " 的國際化直播，并建議董宇輝可以到澳大利亞進行直播。對此，董宇輝應承道，" 哎呀，也有澳洲丈母娘了！"
此外近日還有市場消息稱，東方甄選正在招聘 Tiktok 相關崗位人才，其中包括内容運營經理、商務經理、運營經理以及海外店鋪運營等，月薪範圍在 2 萬 -4 萬元。
不過，國内 MCN 出海絕不是複制既有的成功路徑就能走通，本地化運營才是關鍵。文化差異是一個重要因素，MCN 機構需要深入了解目标市場的消費者行爲、偏好和文化習俗，以确保内容的本土化和吸引力。其次是法律法規的遵守，不同國家對直播電商有不同的規定，包括數據保護、廣告法和消費者權益保護等方面必須嚴格遵守。最後，物流和供應鏈管理也是一個挑戰，特别是在跨境銷售中需要确保商品的快速、安全配送。江瀚解釋稱。
據了解，去年 7 月，三隻羊網絡啓動了全球市場布局後，便開始對接官方申請機構，調研産品，準備出海貨盤，在内部成立 TikTok 事業部組建團隊，并正式創建海外的 MCN 機構 "Three Sheep Network" 以及建立了新加坡本地倉庫。東方甄選方面，根據媒體援引知情人士信息，東方甄選在海外供應鏈方面可能與 TikTok 進行合作，共同開拓海外市場。
