最近，随着北方各地大幅降溫，男大學生裹着軍大衣、女大學生穿着花棉襖出街的各類視頻在互聯網上廣爲流傳，" 羽絨服越來越貴 "" 國産羽絨服賣到 7000 元 " 等話題也登上微博熱搜。
" 不是羽絨服買不起，是軍大衣更有性價比。" 軍大衣和花棉襖出圈的背後，許多年輕人不再追捧大牌，越來越關注産品的實用性和性價比。
爲了買到一件好看且性價比高的花棉襖，90 後女生安琪周末起了個大早，乘了一個半小時地鐵從北京東三環趕往接近北六環的羅各莊大集，卻空手而歸。" 看到了兩家有賣，但沒有我想要的款式。" 回來的路上，不死心的安琪卻意外在電商平台刷到了心儀的款式，立刻下了單。
同樣被斷崖式降溫 " 擊敗 " 的還有 95 後女生小敏。她所在的公司辦公室面積達 100 平方米，卻隻有一個中央空調，上班凍得瑟瑟發抖。降溫還在持續，小敏不得不考慮購買方便在辦公室使用的取暖設備。
小敏打開小紅書，搜索 "PDD 取暖神器 "，桌下取暖器、取暖桌墊、暖腳器……看着五花八門的取暖神器，小敏的思路一下子打開了，按照推薦博主準備好的鏈接，跳轉一鍵下單，三件全拿下。
水暖毯成爲近幾年最熱門的取暖神器
年輕人紛紛購買 " 取暖神器 "，線上商家也摩拳擦掌，希望抓住這一波商機。在小紅書、抖音等内容平台，取暖用品相關的營銷内容明顯增多。
無論是棉睡衣、老年人護肩、老式湯婆子等傳統 " 物理取暖 " 裝備，還是水暖毯、辦公室暖腳寶、發熱桌墊、取暖桌等新型的 " 取暖神器 "，種草視頻和圖文成爲商家吸引顧客的利器。
與此同時，在各大電商平台，取暖裝備銷售也在升溫。在拼多多平台，棉睡衣、水暖毯、辦公室暖腳寶、發熱桌墊、取暖桌等新型取暖神器熱銷，很多品類雙 11 期間單日銷量破萬件，整個冬季旺季銷售額破千萬。
年輕人對于軍大衣、花棉襖的追捧，以及水暖毯、發熱桌墊等取暖神器的熱銷，與前幾年消費者追逐加拿大鵝等大牌羽絨服形成反差。
随着消費回歸理性，" 質價比 " 成爲真正的剛需。不同品類的商家也聞風而動，千方百計降本增效、改進不同渠道的經營策略，以提高終端售價的競争力和吸引力。買賣雙方互相奔赴，蘊藏着新的生意契機，也倒逼産業帶進行新一輪産能升級。
這個冬天，年輕人的 " 軍大衣 " 熱，讓不少商家爆單 " 爆懵 " 了。
" 去年大家都在搶加拿大鵝，今年都下單軍大衣了。" 大二學生祁東表示，" 一秒入冬 " 之下，大學生們把目光投向了 " 質量好，暖和又抗造 " 的軍大衣，" 不過百的軍大衣就能穿出加拿大鵝的效果，還能引領冬季穿搭新潮流，它不賣爆誰賣爆。" 祁東補充道。
一聲 " 王子請下單 "，祁東在拼多多 " 對完暗号 "，迅速爲整個寝室下單了 6 件軍大衣。
" 爲了買軍大衣，我拉着老闆聊了一晚上。" 祁東提到，從軍大衣是否抗風，到内裏填充的棉花，甚至是軍大衣怎麽穿搭，" 越聊越上瘾，就像趕東北大集和老闆唠嗑。"
祁東的每一個疑問 " 都能夠得到回應，老闆一個比一個有梗 "，情緒價值拉滿之下，祁東除了軍大衣，床上四件套、床上桌、床簾等通通都投向了 " 拼門 "。
祁東和朋友們買爆 " 軍大衣 "，安琪則和姐妹們 " 狂入花棉襖 "。
要想挑選到一件 " 抗風抗凍，顔值過關 " 的花棉襖，并不容易。此前，爲趕一波 " 年輕人逛大集 " 的潮流，安琪坐了一個半小時的地鐵，穿越大半個北京在早市上 " 淘棉襖 "。但 " 早市的款式老，樣式也少，老闆看見是年輕人來買，更是愛搭不理 "。
不過，在返程路上，安琪在手機上偶然刷到了心儀的款式。在她詢問尺碼後，老闆不僅 " 光速回應，并且熱情地問了詳細的腰圍、肩寬，甚至還發來了自己的上身照 "，這讓安琪瞬間被 " 圈粉 "，" 對于我們年輕人買花棉襖，老闆不僅理解，還陪着我玩梗，真的太有意思了。"
安琪在拼多多上購買到心儀的花棉襖，安琪供圖
最終，感受到 " 被理解 " 的安琪，不僅挑到了自己喜歡的款式，還帶着閨蜜一起下單，" 就按老闆安利的，碎花棉襖配素色旗袍，我們一起拍套新中式穿搭大片。"
而除了情緒價值拉滿，" 入拼門 " 的年輕人也總能在這裏找到自己的 " 互聯網大姨 "。
" 有次買了垃圾袋，快遞出了問題，老闆直接安排了補發。還有上周買的愛媛橙，運輸途中壓壞一層，老闆直接補發了一箱。" 作爲不擅長砍價的大學生，祁東早已把網線另一頭的老闆當成了 " 互聯網親戚 "。
對他而言，" 感覺老闆們很像我大姨，主打一個實惠，不會讓我吃虧，不管是大件小件，我不用擔心買貴，售後态度是最好的。"
而花棉襖到貨後，安琪迫不及待上身，連拍了好幾張 " 美照 "，還發給了店主。盡管早已習慣除了下單不和賣家過多溝通，她還是很想感謝老闆幫忙挑選了合适的款式。
讓她暖心的是，" 老闆誇我搭配得好看，還要了裙子的鏈接，" 在買賣雙方之外，" 接地氣 " 的聊天也讓北漂的她似乎一秒切換到老家縣城，" 就像和我大姨唠嗑，不管多久沒見，總能聊起來。"
伴随着越來越多年輕消費者 " 入拼門 " 選購取暖神器，平台上的商家們也迎來爆發式增長。
" 王子請下單 "" 公主請下單 " …… 11 月 15 日，身兼客服、運營和老闆的 90 後軍大衣店主孫晗，在工廠倉庫中身穿自家售賣的綠色軍大衣，和用戶 " 對暗号 " 打字到手抖，但與此同時他也意識到，這 " 潑天的富貴 " 總算接到了。
軍大衣消費者聊天截圖
孫晗今年 9 月在拼多多開店。他去年畢業，20 萬元是他能拿出的全部啓動資金，進貨、租庫房和招人之後所剩無幾。開店成本低是他選擇拼多多的主要原因，" 隻需要 1000 元保證金。"
去年，孫晗留意到軍大衣火了一陣，預判今年還會有一波購買熱潮，但他不确定自己的小店能不能接到這波流量。" 一開始，我設想每天能有個 200 單就不錯了，現在日銷量已經達到 2000 單。"
" 現在已經從王子、公主請下單，升級爲國王、王後請下單了。" 在孫晗看來，做年輕人的生意，不僅要有高性價比的商品，商家還要有 " 網感 "。" 對上暗号，大學生才覺得你是自己人，才會在你這兒下單。他們收貨後還會發圖到買家秀，并私信問我潮不潮，我每個都回複‘真潮’。"
除了像孫晗一樣的個人創業者，不少由代工廠轉自銷的公司也感受到線上流量的巨大推力。
"5 萬了！" 就在剛剛過去的雙十一，楊宇公司生産的暖腳寶在拼多多萬人團活動中單日售出 5 萬件，甚至一度賣斷了貨。
看着不斷上漲的銷量，楊宇撥通了工廠負責人的電話，要求對方加大生産量。" 取暖設備并非單純依靠大促提振銷量，氣溫是更重要的影響因素。" 楊宇明白，雙十一的開門紅僅僅是開始。
要想參與萬人團，商家除了提供優質商品外，還需要具備較強的供應鏈能力，而這也是像楊宇公司這樣的工廠轉自銷型商家的優勢。
參與萬人團活動不僅帶來了銷量的增長，還爲公司節省了大量的流量費用。" 萬人團活動帶來了很多自然流量。基本上一兩元就可以成交一單，較沒上活動前大幅減少。" 楊宇說。
除了新品牌外，許多老牌商家也在努力把握年輕人的消費新趨勢。
彩陽是一家 30 多年曆史的電熱毯品牌，線下年銷量一度高達 500 萬套，幾乎成爲電熱毯的代名詞。但由于布局電商較晚，以及貼牌産品泛濫、打破市場格局，彩陽的年銷量一度僅剩 100 萬條。
今年冬天後，彩陽電熱毯參加了拼多多平台的萬人團活動，單團銷量過萬件，熱銷的電熱毯和水暖毯月銷達千萬件。在拼多多上，彩陽電商總監陶俊耒找到了久違的 " 秩序感 "。在他看來，百億補貼對于商家而言更像是一場海選，并爲優質品牌背書。
" 隻有經過拼多多認證的黑标品牌，才能參與百億補貼活動，貼牌和雜牌産品是沒有辦法認證黑标的。" 陶俊耒表示，進入拼多多百億補貼池，也讓更多消費者了解和信任彩陽。
目前，國内取暖用品生産商集中在廣東中山、揭陽、江門，以及河北滄州和浙江甯波等地。商家們在這裏串聯成 " 取暖神器産業帶 "，依托電商平台流量和各項扶持政策，銷量迅猛增長。
以河北滄州的水暖毯品牌環鼎爲例，雙十一期間，環鼎實現了單日銷售額 200 萬元。公司電商負責人于佑興奮地表示，高銷量 " 充值 " 了商家的信心，公司已經把拼多多作爲渠道建設的重要一環，最近還開設了直播間。
産業帶商家在拼多多上迎來爆發式增長并非偶然。與其他電商平台相比，拼多多的 " 實惠 " 心智更加突出，而這也是産業帶商家的長闆。他們大都自建工廠，具備自主研發的能力，擅長規模化生産高性價比商品。
這些産業帶商家此前主要爲大品牌代工，或是走線下批發零售渠道，但線上的巨大流量同樣吸引着他們。經營成本更低、流量邏輯更簡單的拼多多成爲首選。
李波是廣東揭陽一家棉睡衣生産商的老闆。由于市場競争越來越激烈，價格戰使商家的利潤越來越低，庫存壓力也越來越大。
2020 年下半年，李波發現身邊很多商家朋友都在做拼多多，" 沒有複雜的流量玩法，隻要你的産品質量足夠好，性價比足夠高，就能獲得平台的流量扶持。" 這促使李波也開設了拼多多店鋪。
依托源頭工廠的質量和價格優勢，李波将睡衣的線上價格拉低至線下批發價，很快獲得平台的流量傾斜。僅僅一年的時間，其網店營業額就達到 1500 萬。
" 棉睡衣是有銷售周期的，之前做線下批發，我們大概農曆 11 月前完成訂單，就給員工放假了。但在拼多多上，我們全年都能接到訂單，農曆 12 月中旬才會給員工放假，相當于生産時間延長了兩個月。" 李波說。爲了加大産能，他把廠房面積從 3000 平方米擴張到了 13000 平方米。
除了帶來更多客戶和銷量外，平台也推動了許多産業帶企業重新思考産品設計、生産方式和市場定位，進而打造出有影響力的品牌。
楊宇店内正在大賣的爆款暖腳寶，研發創意的起點正是平台用戶的反饋。此前，市面上流行的是三面圍擋的桌下暖腿寶，但有用戶向客服反饋，" 腿後面沒有圍擋，熱量流失快 "。
很快，楊宇所在的公司研發出了四面全包裹的暖腳寶，2020 年，新産品一經面世就受到了消費者的喜愛。
此前，楊宇參與平台的萬人團活動，三天賣出 5 萬個暖腳寶。
用戶的及時反饋，也讓楊宇的公司有了搶占市場先機的機會。連續三年，楊宇的公司都是拼多多上細分類目 TOP5 的商家。
" 每個做電商的人，都想做一個屬于自己的自有品牌，但對于從工廠轉自銷的企業而言，難度真的很高。" 身爲電商人，楊宇看到過太多白牌企業第一年 GMV（商品交易總額）做到一兩個億，但第二年就斷崖式下滑到一兩百萬，第三年甚至 " 查無此企 "。
在楊宇看來，在堪稱紅海的國内電商市場，隻有做品牌才能延長企業的生命周期。2018 年，在楊宇以電商負責人的身份進入公司之時，公司已經将電商渠道的發力的重心轉移到了拼多多上，" 對于工廠而言，拼多多或許蘊藏着新品牌的新機會。"
（文中安琪、小敏、祁東均爲化名）
