文 | 極點商業，作者 | 楊銘，編輯 | 劉珊珊
" 時代變了，連競争方式都和以前截然不同。"
9 天過去，自 2005 年就開始進入遊戲行業，現爲某遊戲企業西南大區總經理的子明，談及仍在延續、尚未分出勝負的 "MMO 之巅 " 混戰時，感慨不已。
3 月 12 日，國産武俠類 MMORPG（大型多人在線角色扮演，"MMO"）攪動風雲。以《射雕》與《劍網 3》在微博 " 開團硬剛 " 爲混戰開端，迅速吸引《一夢江湖》《天下 3》《星之破曉》《天刀》等下場，各方或聯動或互撕或勸架，十幾個相關話題接連登上微博熱搜，直至徹底引爆社交平台。
大廠博弈背後，往往隐藏着行業變化風向标。進入 2024 年，遊戲賽道可謂風起雲湧、暗潮湧動——今年 1 月 " 決戰國乙之巅 " 餘威尚未散去，騰訊遊戲就和字節 " 破冰牽手 "，《元夢之星》春節直面迎戰《蛋仔派對》，再到現在的 "MMO 之巅 "，遊戲産業有着怎樣的趨勢變化？
社交平台成爲遊戲賽道新戰場
導火索始于 3 月 12 日，一個看似平淡的日子。
"2024 年了，竟然還有遊戲修裝備要收費？" 尚未正式上線的網易《射雕》官博轉發《劍俠情緣網絡版叁》（"《劍網 3》"）官博時，" 貼臉嘲諷 "。
此前 1 天，西山居旗下《劍網 3》官博宣布，要永久取消遊戲内的裝備修理費，并自下賽季起所有商店裝備金币價格下調 50%。
面對嘲諷，《劍網 3》制作人餘玉賢發博直指網易蹭熱度，" 便宜與否不是嘴上功夫、活過 15 年再說 "。
"西山居和網易勢不兩立水火不容态勢，已有 20 年之久。" 多位遊戲界資深人士對 " 極點商業 " 表示，《射雕》和《劍網 3》開團互撕，在業内來看并不意外。
雙方恩怨可以追溯至 2003 年，彼時西山居在技術總監趙青帶隊下，開始研發《劍網 3》項目。2004 年初，趙青帶着十幾位西山居老員工跳槽網易，讓《劍網 3》差點難以面世。
雙方梁子就此結下，此後十多年，網易西山居都是全方位針鋒相對，2019 和 2021 年，《逆水寒》與《劍網 3》就連續在官方微博發生營銷之戰。
網易和西山居的恩怨，隻是國内遊戲廠商 20 多年來慘烈競争的縮影。面對早已成熟的遊戲市場，各大遊戲廠商摩擦沖突、貼身肉搏，早是常态。
"MMO 之巅 " 特殊之處是，《劍網 3》和《射雕》互怼後，網易旗下兩款 MMO 遊戲《一夢江湖》《天下 3》很快下場，騰訊《天涯明月刀手遊》（《天刀》）則下場 " 站隊 "，在官微和《劍網 3》雙雙宣布聯動公告。
短時間内，雙方形成《劍網 3》+《天刀》VS《射雕》+《一夢江湖》+《天下 3》陣營。還很快破圈到了其他類型，包括格鬥手遊遊戲《王者榮耀星之破曉》、乙遊《光與夜之戀》也站出來蹭熱度 " 勸架 "。
巨頭親自下場，有着明确 " 營銷目的 "——《射雕》官宣 " 直售時裝和配飾永久 9.9 元 "，《劍網 3》、《一夢江湖》、《天下 3》宣布全面取消裝備修理費。顯然，當價格戰燒到遊戲圈，越來越多的遊戲大廠希望通過簡單直白的價格戰，吸引和留住更多用戶。
加上衆多 " 看熱鬧不嫌事大 " 的圍觀網友，各方形成互撕、勸架、站隊 " 混戰 " 局面，相關話題在在微博、抖音等社交平台上發酵，掀起一波又一波熱潮，被形象地稱爲 "MMO 之癫 "。
截至目前，這場混戰并未分出勝負。業内人士分析，在《射雕》官宣 3 月 28 日上線時，各方或許還會掀起新一輪 " 營銷戰 "。
這并非遊戲大廠第一次在社交平台混戰。今年 1 月的 " 決戰國乙之巅 "，疊紙遊戲的《戀與深空》和網易的《世界之外》兩款新乙遊同日開服、針鋒相對。此後騰訊、米哈遊、靈犀互娛、友誼時光旗下熱門女性向遊戲紛紛加入，大小遊戲廠商在微博、抖音等輪番互動、相互喊話。
從 " 決戰國乙之巅 " 到 "MMO 之巅 "，短短兩個月内，多家遊戲大廠參與的 " 線上商戰 " 越來越普遍，一個趨勢已經相當明顯：遊戲大廠正在将微博、抖音等社交平台視爲新的營銷博弈主戰場。
從 " 極點商業 " 觀察來看，這個新戰場有着幾個鮮明特點：
一是以往紛争，大多局限在當事方展開，現在其他遊戲大廠雖然 " 事不關己 " 甚至和賽道無關，卻以更積極态勢，主動出擊下場站隊，彼此借勢，以免錯過蹭熱點機會；
二是以往大多是暗中博弈，挖角、訴訟是最常用手段。現在轉而采用在社交平台 " 團戰 " 方式，官方更樂于 " 造事件造話題 "，甚至高管會在社交平台正面開戰，吸引大量遊戲圈外用戶 " 吃瓜 "；
三是博弈形式變得多種多樣，品牌方姿态更低，無論是下場蹭話題熱點、聯手内容營銷，還是從裝備到皮膚的價格戰，都是競争範疇。
甚至，爲加強聯動，吸引更多用戶關注，加強和玩家的情感連接，官方還不惜出面 " 賣萌整活兒 "。比如《劍網 3》聯動《天刀》時說 " 咱們仨把日子過好比什麽都強 "，突如其來的操作震驚網友，稱遊戲界混戰變成了戀愛劇……
變化背後，是移動互聯網行業（也包括遊戲行業）流量見頂，監管和用戶需求變化後，原有模式不再适應當下新的發展，諸多行業和大廠紛紛主動打破競争壁壘，互聯互通，探索新的商業模式。
遊戲賽道也是如此。比如騰訊，今年 1 月全面放開《王者榮耀》的抖音直播權限，2 月《元夢之星》又在抖音大量投放，接入抖音小手柄進行直播帶玩，合作共赢意味明顯。
流量焦慮之外，遊戲大廠目的何在
多位分析人士認爲，破解當前遊戲行業流量焦慮痛點，是遊戲大廠将微博、抖音等社交平台視爲營銷主戰場首要原因。
随着遊戲産業日益成熟，流量焦慮席卷整個行業。直到《三國志 · 戰略版》《原神》《蛋仔派對》等依靠社交平台出圈，大獲成功案例越來越多，所有遊戲大廠都意識到，微博、抖音、B 站這樣的社交平台，可以成爲破解遊戲行業流量痛點的 " 一把鑰匙 "。
"我們從兩年前開始，就重視微博、抖音等社交平台。" 騰訊遊戲相關人士對 " 極點商業 " 稱，現在同賽道有很多産品，玩家用腦子投票，短視頻、圖文明顯占據更多大衆注意力，其遊戲宣發越來越重視社交平台是順勢。
QuestMobile 數據顯示，截至 2023 年 9 月，抖音以 7.43 億月活獨占鳌頭，快手、微博分别以 4.85 億、4.57 億列月活二三位。上述社交平台全面涵蓋遊戲、電競、動漫、美妝、美食、數碼、汽車、運動等衆多垂類領域，對圈層用戶和特定潛力人群，具備精準篩選和破圈觸達能力。
在子明等業内人士觀察看來，對所有遊戲大廠來說，新型社交平台帶給所有遊戲大廠的，是無法忽視的 " 破圈新流量 "。
一是相比鬥魚、虎牙等垂直封閉平台，微博、抖音、B 站的流量顯然更開放；二是社交平台的強社交 + 熱點生态特性，更容易在互動中造出破圈話題；三是社交平台的 " 熱點共創 " 特點，更容易帶動遊戲内容經玩家參與形成自傳播。最終，遊戲廠商得以被圈外用戶所關注，轉化爲核心新用戶，緩解流量焦慮。
在抖音，# 蛋仔女孩 # 話題播放量超 118 億、微博《蛋仔派對》超話超 140 億閱讀量，助推《蛋仔派對》成爲最成功的派對遊戲。同樣，"MMO 之巅 " 霸榜十幾個微博熱搜，引發小圈層話題到公域熱門話題的裂變傳播，都是驗證。
" 所有參與混戰的遊戲都赢了。" 子明就認爲，無論是借勢營銷 9.9 元，還是取消裝備修理費的商業模式，或者不相幹的下場蹭熱點、帶話題，都接住了潑天流量，連很多不玩遊戲的網友，現在都知道這些遊戲。
值得注意的是，由于各大社交平台在遊戲賽道的特點、優勢不同，各大遊戲廠商看重的價值也會各不相同。
"抖音推薦算法、全鏈路轉化能力，微博平台媒體連接和熱點運營獨特性，B 站 UP 主的鏈接能力，都是我們不可缺少流量渠道。" 一位遊戲大廠内部人士說。
多位業内人士對 " 極點商業 " 分析，抖音作爲當下最熱門社交媒體平台之一，搭建的廠商、平台、公會、主播和用戶完整鏈路，在遊戲産品宣發、帶玩投流方面所展現出的影響力、高價值被業界廣泛認可。
例如，騰訊《元夢之星》和最新發行的二次元遊戲《白荊回廊》，都接入抖音小手柄進行直播帶玩，無疑是看中抖音龐大用戶基數和高效分發能力。
微博作爲另一重要社交媒體平台，熱點 + 社交 + 熱搜破圈能力，衆所周知。而經過多年發展積澱後，微博遊戲土壤日益濃厚，在熱點共創趨勢下，已成爲遊戲廠商沉澱核心粉絲、承接玩家對遊戲情感訴求的開放場所。
從 " 極點商業 " 觀察來看，幾乎遊戲廠商都會選擇在微博開官号、開超話、做預約，進行項目預熱、聚攏用戶，培養潛力 KOC，" 中短期可以利用最大化營銷效果，形成爆點破圈，長期通過社區等建立公私域流量池，成爲遊戲廠商自留地 "，持續影響用戶心智。
B 站憑借平台内彙聚的大量二次元用戶和創作者，被視爲遊戲宣發快速實現轉化、回流的重要窗口。
總體而言，強調品效合一的當下，要求每一家遊戲廠商，甚至每一款遊戲，選擇怎樣的流量平台，在 IP、産品、用戶運營、社區建設等各環節，采取與平台特質相匹配的不同策略。
從 " 極點商業 " 觀察來看，所有遊戲大廠都意識到了這一點，布局上上已有不少新趨勢顯現：
一是内容共創，越來越多的大廠和用戶共創熱點，創造話語權交給 UGC 用戶，挖掘遊戲亮點；二是私域建設，以前官方遊戲社區是遊戲廠商重心，但現在社交平台是遊戲廠商打造社區生态最核心的陣地，實現遊戲信息溝通、交流和合作、答疑等服務用戶的功能，轉化核心粉絲，将公域流量轉化爲私域；三是運營策略，将抖音、微博、B 站視爲品牌、活動宣發主要陣地。
比如大廠和用戶共創遊戲上，《蛋仔派對》就是成功的典型案例。《蛋仔派對》立項之初，UGC 就被定爲重點發展模式，特别是來自社交平台的創作者，官方給予官簽扶持與流量傾斜等策略支撐。截至去年 11 月 ,UGC 樂園地圖突破 1 億大關，成功構建起圍繞 UGC 地圖創作爲核心的蛋仔經濟生态。
這些布局，在遊戲用戶破圈、用戶留存、活躍度、付費轉化等方面，起越來越重要的作用。
某種程度，也是社交媒體開放價值體現：即便是在遊戲賽道，内容生态、用戶生态建設也是相互依存——内容服務于用戶，用戶助推内容生長，實現基于用戶情感基礎上的 " 生态共建 "。
擁抱社交平台，遊戲廠商的集體轉型
2020 — 2023 年，中國遊戲用戶數量都約爲 6.6 億，幾乎沒有波動，存量競争态勢明顯。但如果聚焦到單個品類，或者單一産品來說，依然存在巨大增量。
《蛋仔派對》在年輕群體的風靡無需多言，就連今年 1 月 " 國乙大戰 " 後，《世界之外》和《戀與深空》也雙雙成爲 " 大赢家 "，兩者 1 月 20 日 -1 月 26 日的流水分别爲 1.19 億及 1.236 億元，超過《原神》。騰訊、米哈遊等下場展開大動作後，乙女手遊以一種全新樣貌闖入市場，遊戲闆塊整體走高。
此前看上去被時代抛棄的 MMO 品類，同樣近年來已有回春之勢。諸多遊戲都在全面擁抱社交大平台後，以更符合年輕主流用戶習慣的形态，重構玩家對品類認知。當然，也包括商業模式的實質性更新——比如最新 "MMO 之巅 " 中，諸多遊戲官博下場加入降價大賽。
這些意味着，中國遊戲存量市場依然大有可爲——其方式是，通過社交平台，挖掘年輕一代 " 核心增量用戶 "。
這容易理解：年輕一代塑造遊戲未來，決定遊戲行業格局。喜歡社交的年輕人，逐漸将遊戲變成遊戲社交，意味着基于社交平台産生的裂變效應——也就是玩家對遊戲産品創作、運營重要性未來進一步提升，将可能推動遊戲産業進入傳說中的 "3.0 共創時代 "。
因此，當社交平台成爲遊戲廠商集體 " 競争新戰場 "，一個趨勢已躍然紙上：意識到社交平台多元化價值後，幾乎各品類遊戲廠商都是以内容爲核心，走上一條超前布局 + 短期爆發 + 長線口碑路線，創造賽道新的商業模式。
這無疑事關整個遊戲行業未來走向，甚至有望重塑遊戲未來格局。
爲此，騰訊、網易、米哈遊、完美世界等遊戲大廠盡管本身聲量、流量都很高，但生态布局卻越來越全平台、全渠道；衆多遊戲廠商高管批量入駐微博、抖音等社交平台，親自下場站台宣傳，爲的都是盡可能讓每位用戶，甚至普通網民都直接接觸到産品。
因爲大廠們相信，盡管行業很難産生類似 " 端遊轉手遊 " 的颠覆性變局，但隻要利用好社交平台，也可用相對低廉的邊際成本，尋找到新增長曲線，穩固自己江湖地位。
同樣，《蛋仔派對》等依靠社交平台走向成功的案例，也刺激着更多中小腰部遊戲廠商，看到立足社交平台，在細分賽道突破大廠 " 用戶壁壘 "，找到自己 " 天空 " 的機會。
" 酒香也怕巷子深。多年來，中腰部産品由于缺乏渠道，在被頭部産品擠壓下，很容易失去核心用戶和曝光量。" 子明就說。他注意到類似《蔚藍檔案》《錨點降臨》《星派對 Party》《萌寵拆拆樂》等中小腰部，甚至不知名廠商的産品，都在依靠社交平台的推廣放大，成功出圈。
不過，如何全面擁抱社交平台，依然是一個長期探索、布局過程。上述騰訊遊戲相關人士對 " 極點商業 " 說，無論商業模式、業态如何繁複，歸根結底需要行業持續産出高質量、新内容甚至新品類的遊戲，以及優質内容、服務，才能帶動更多用戶對遊戲關注，降低用戶心智培養成本，增加遊戲運營生命周期。
