圖片來源 @視覺中國
文｜瀝金
疫情過後，消費複蘇，然而線上大盤并未如期迎來開門紅。
各大平台沒有出現預想中的快速增長，但好在消費明顯擺脫頹勢，降幅收窄，更有不少賽道表現亮眼。
那剛剛過去 2 月，線上消費表現如何？天貓、抖音和京東的三大電商平台各自是何态勢？哪些品類勢頭猛勁？哪些品牌賽道領跑？
爲探究 2 月的電商表現，瀝金聯合久謙中台進行了深度研究。我們盤點了平台整體情況，還聚焦了鞋服配飾、運動戶外、食品飲料等 13 條賽道，以下爲結論總覽：
1. 大盤維度 1-2 月線上消費整體平淡，部分品類表現尚佳，各行業同比降幅收窄；天貓美妝個護、美容儀器類表現突出；京東空調冰箱、黃金首飾類增長明顯；抖音家用電器、家居建材答卷亮眼。
2. 品類維度 服飾内衣、醫療保健和生鮮同比正增長；配飾、女包同比增速領先；空調景氣複蘇，美容儀器表現強勁。
3. 品牌維度 範琦、必邁、玩覓、堅果、正浩、追覓、徕芬、HBN、水衛仕、外星人、Bebebus、五個女博士、叮叮懶人菜、APEX等品牌賽道領跑，全平台銷售額同比增幅較大，值得關注。
4. 統計口徑 月均 GMV 指 2022.09-2023.02 的線上月均 GMV；環比增速指 2023.02 VS 2023.01 的線上 GMV 環比變化；同比增速指 2023.01-02 VS 2022.01-02 線上 GMV 的同比變化，規避因兩年春節時間不同而對同比增速産生影響。
大盤：整體平淡，服飾、保健和生鮮增長迅猛
今年 1-2 月線上消費表現整體較爲平淡，但有些品類表現不俗，比如服飾内衣、醫療保健和生鮮類别同比實現正增長。
據久謙中台，醫療保健品類也呈現出較大的需求增長，線上銷售額同比增長 41%，這是由于疫情防控和人們健康意識提升，對保健品的需求增加。
但這一品類 2 月數據相較 1 月環比下降 11%，可能原因是疫情高峰期已過，人們對相關品類的需求回落。
2023 年 1-2 月天貓高增速細分賽道 TOP15
下面分别看三大平台的情況。
天貓的美妝個護和家具建材品類在 2 月實現環比增長。前者主要由于春節假期和情人節的送禮因素影響上漲。
後者則可能因爲新年開工，布置辦公環境的需求激增，其中沙發和空調的環比快速增長。
美容儀器和複合維生素産品在天貓的同比增速亮眼。随着人們生活水平的提高和健康意識的增強，越來越多的消費者開始注重個人護理和保健。
2023 年 1-2 月京東高增速細分賽道 TOP15
再來看京東。京東的大家電冰箱和空調表現穩健，顯示器和相機的銷售額環比上漲。
多個電商平台的相機均有所增長，這可能由于後疫情時代，人們的出行需求爆發式恢複，因此帶動相機、攝影機市場。
另外，黃金首飾的銷售額也較 1 月環比上漲。由于全球經濟環境的不确定性，越來越多的人開始購買黃金保值或投資。
2023 年 1-2 月抖音高增速細分賽道 TOP15
最後看抖音。抖音的家用電器和家居建材同比表現突出，前者主要由于居家滲透率上升，疊加春節假期的添新物 / 送大件需求。
後者主要由家裝類短視頻和直播帶動，消費者被種草好看的裝修靈感，順便購置家具。另外，乳液面霜也在護膚品中同比增長領先。
品牌：蕉内、諾梵、叮叮懶人菜、弗列加特飙升
接下來看看有哪些潛品牌在 1-2 月獲得了增長？
我們聚焦了服飾鞋靴、運動戶外、數碼 3C、家用電器、美妝個護、家居日常、家具建材、食品飲料、母嬰童裝、醫療保健、生鮮、寵物、潮玩這 13 個賽道。
分别篩選出了 2023 年 1-2 月在天貓、京東、抖音三大電商平台銷售總額增長顯著的品牌，并标注了它們的品類分布情況。
2023 年 1-2 月服飾鞋靴潛力品牌
據久謙中台，服裝品類整體增速較快，這顯示了後疫情時代人們對外出打扮的向往。其中服裝品牌蕉内、拇指白小 T 增長迅猛，戶外品牌蕉下的銷售額也實現增長。
在春節、情人節雙重刺激下，金銀首飾賽道也實現高增速。範琦表現尤爲亮眼，以 200-300 元的性價比銀飾爲主打品，定位年輕學生客群，銷售額同比增長 2.4 倍。
2023 年 1-2 月運動戶外潛力品牌
戶外用品類目高速增長，照明、炊具的銷售額漲幅最大。這源于疫情放開後，人們報複性出行遊玩；同時抖音、小紅書上各類露營聚會的種草也激發了人們的興趣。
露營用品品牌原始人就順應這一風向實現銷售額成倍增長；登山鞋品類也表現突出，銷售額同比增長 72%。而跑鞋賽道也迎來高增長，必邁、玩覓這兩大跑步鞋品牌都表現頗佳。
2023 年 1-2 月數碼 3C 潛力品牌
智能科技産品受到青睐，實現較快增長，其中投影儀受到市場青睐，代表品牌堅果憑借自研的三色極光光源表現亮眼，殺出重圍，在京東平台的增長尤爲穩定。
智能手表手環、相機、固态硬盤的銷售額都有所提升。智能手環品牌 DiDo 實現銷售額 86% 的同比增長，滿足了疫情後人們對于健康狀況檢測、便捷生活的追求。
此外，移動電源品牌正浩也順應了露營、戶外房車等場景興起所帶來的需求，實現倍增。
洗地機品類實現了同比 57% 的較快增長。疫情期間人們的家居滲透率提高，對衛生也更加重視，追覓在各平台都實現了持續高速增長。
個護儀器同樣增長快速，其中美容儀器、美發儀器的增勢最爲突出。其原因一方面在于消費者對于美的追求；另一方面在于短視頻、直播能更直觀展示效果，很大程度刺激了消費者購物。
值得一提的是，吹風機品牌徕芬，憑借自研吹風機核心配件，結合飽和式頭發，實現銷售額同比 3.9 倍的高增長。
2023 年 1-2 月美妝個護潛力品牌
" 早 C 晚 A" 之風熱度不減，主打溫和高效的功效護膚品牌 HBN，合作大批博主種草，持續保持高增長。範冰冰的全平台營銷與直播間造勢，使其個人品牌 Fan Beauty 的銷售額依舊穩健上升。
此外，美妝方面，珀萊雅及其旗下美妝品牌彩棠的表現亮眼。前者主打高性價比與品效合一；後者以 " 明星化妝師 " 唐毅爲标簽，頗具話題度，實現 85% 的高增長。
2023 年 1-2 月家居日用潛力品牌
濕廁紙和濕巾表現出旺盛需求，銷售額同比增長 41% 和 58%。紙巾品牌植護以包裝精美、對比同類品結實、耐用的優勢領跑賽道。
衣物清潔品類呈現高增長态勢，一是由于後疫情時代人們衛生習慣的不斷加強，二是品牌以短視頻方式直觀展現洗衣前後對比，刺激消費者下單。代表品牌蔬果園、水衛仕、海肌蘭都實現大幅成倍增長。
2023 年 1-2 月家具建材潛力品牌
室内家具品類實現較快增長。抖音裝修博主的湧現、小紅書、微博等平台對于小資家居的分享，都拉動了消費者對更精美、更舒适家居生活的追求。
林氏家居以明星造勢，用 " 王一博同款 " 等話題渲染；藍盒子以 " 開箱視頻 "" 博主測評 " 刷屏，成功拓展抖音銷售渠道，抖音單平台銷售額同比增長 8.8 倍。
智能坐便品類優于行業平均增長，線上銷售額表現亮眼，同比增長 69%，體現人們對于科技感、智能化家居的青睐。
2023 年 1-2 月食品飲料潛力品牌
零食品類保持高速增長，" 吃播 " 持續火熱，鹹辣口味的地方小吃品牌更具視覺沖擊，吸引消費者 " 嘗鮮 "。以螺蛳粉尤甚，其酸爽過瘾的特點、嗅覺味覺的反差廣受追捧，臭寶憑更重的口味、更多的用料取勝，以 18 倍的同比增長領跑賽道。
功能飲料進入快速增長期，銷售額持續同比增長 91%。元氣森林旗下的品牌外星人，保持一慣的 0 糖 0 卡，并迎合疫情下人們對于電解質、維生素的需求，表現突出。
2023 年 1-2 月母嬰童裝潛力品牌
嬰兒洗發水品類實現較快增長，其中貝德美以關注嬰兒脆弱頭皮，溫和、不刺眼等特質爲優勢，領跑賽道。
嬰兒護膚品類同樣受到越來越多家長的重視，嬰幼兒沐浴露、乳液面霜銷售額均同比增長 20%。相關品牌潤本主打成本安全，提供了嬰兒專用驅蚊液、滋潤膏，多方位解決痛點，實現高增長。
此外，嬰兒營養品銷售額也在持續增長，給孩子提供全面營養的概念被不斷普及，相關品類中，嬰幼兒益生菌、鈣鐵鋅、DHA、維生素都實現增長。
2023 年 1-2 月醫療保健潛力品牌
大衆健康關注度的提升，對好身材的狂熱追求，帶動益生菌、維生素品類需求的上升，線上銷售額分别同比增長 41% 和 48%。健康瘦身品牌 Wonderlab 以營養代餐滿足消費者對健康、身材、高效的追求，領跑該賽道。
保健食品同樣實現高速增長，燕窩、冬蟲夏草類滋補品持續受國人喜愛。主打鮮炖燕窩的小仙炖、口服膠原蛋白品牌五個女博士迎合當下女性保養的食補需求，獲得增長。
2023 年 1-2 月生鮮潛力品牌
預制菜品類增長較快，銷售額同比增長 48%。叮叮懶人菜以 " 懶 " 爲核心理念，解決一二線城市家庭做飯難題，銷售額領跑賽道。
海鮮、牛羊肉類生鮮産品增速高于行業平均水平，蝦類、貝類呈現高增長。紅小廚符合當下消費者的飲食偏好，提供海鮮肉類預制品，同比增長 79%。
2023 年 1-2 月寵物生活潛力品牌
随着我國養寵群體的不斷擴大，人們對于寵物健康和營養需求的重視日益提升。寵物主糧品類高速增長，優秀國産品牌不斷湧現。
藍氏主打營養豐富，以 0 添加、無骨肉取勝，銷售額同比增長兩倍。
2023 年 1-2 月潮玩潛力品牌
遊戲、動漫等娛樂産業帶動周邊産品的銷售增長，遊戲原神憑借開放世界、角色扮演等特點，吸引龐大的玩家群體，帶動了周邊及二創産品的火熱，銷售額持續增長。
此外，高品質手辦模型銷售額實現較大提升。手辦、高達模型同比增長 48% 和 28%。其中，精品手辦品牌 APEX 因做工精緻、關節可動和可玩性高深受潮玩玩家喜愛，表現最爲突出。
點評
雖然整體增速平淡，但消費總算露出了複蘇的嫩芽。
品類維度，在後疫情時代，預計大健康、運動戶外、旅遊出行等市場會進一步強勢發展；品牌維度，國貨品牌的機會猶在，尤其在細分市場，将會在今年取得長足進步。
另外，我們可以明顯看到三大平台的側重點逐漸不同。比如預制菜、生鮮在抖音更吃香；醫療保健在天貓增速普遍較快；數碼 3C 依舊是京東的強項。
建議品牌們可以根據所在市場增速和平台優勢，調整重點渠道營銷策略，在新季度取得更好增長。
注：本數據摘自久謙中台 2023 年 3 月發布的《電商平台品牌月度監測》。
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