寫在清空購物車之前,盡管還會有這樣那樣的吐槽,但 2023 年的 " 雙 11" 注定不一樣。以 10 月 19 日京東 " 雙 11" 啓動發布會爲信号,兩大電商巨頭相繼确定的購物節關鍵詞都是 " 低價 "。
京東主題定在了 " 真便宜,閉眼買 ",京東零售 CEO 辛利軍說:" 低價是刻在京東骨子裏的基因。" 萬億電商業務的掌舵人,這一刻像極了直播間賣力吆喝的新主播,總是想着幫家人們把價格打下來。
在低價這個抉擇上,阿裏不讓分毫。據說,2023 年 " 雙 11",淘天集團内部把 " 全網最低價 " 作爲 KPI,明顯有别于此前 GMV(商品交易額)、DAU(日活躍用戶量)的業績型指标。
低價、半價……是 " 雙 11" 的根兒,15 年購物狂歡節一晃而過,但根上的好東西藏起來太久了。過去數年,對于 " 雙 11" 的認知,平台規則制定者的想法,與消費者的喜好,越來越不對味。前者多半揣着明白裝糊塗:你要優惠,我要花哨,我要活躍度,我要導流新業務,我要很多……但就是沒有真優惠。
貨不對闆,先漲再降,物流不暢之類的硬傷不提,在參與感上,消費者着實疲勞。預售、訂金、尾款、秒殺、膨脹金、搶紅包、各類滿減、直播獨享……繁蕪叢雜取代了簡單直接。
終于等到 2023 年,在 " 締造者 " 張勇(阿裏巴巴前 CEO)不再參與的首個 " 雙 11",電商平台一個狠過一個,好似賠本大甩賣,好似回到了最初的樣子。
是不是可以大膽地猜測,消費者對 " 雙 11"、對大平台的不滿,終于整頓了平台高管們的心智。零售市場,用腳投票永遠是最好的武器,有競争力的新平台不斷湧現,總有優惠的直播間每天開播,消費者的選擇越來越多,甚至開始讨論 " ‘雙 11 ’還有沒有必要 " 的時候,作爲一款互聯網産品,産品經理的壓力就擺到了眼前。
有些變化是顯而易見的。阿裏(淘天)、京東,在近一年時間完成了同頻調整。劉強東、馬雲 " 回歸 ",指明了 " 回歸 " 色彩的戰略方向:劉強東強調 " 重拾低價 ",馬雲要求淘天集團 " 回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網 "。
從精神領袖反饋到直接管理者,京東新任 CEO 許冉、架構大調整後淘天集團 CEO 戴珊等人
,也需要在他們主導的首個 " 雙 11" 展現新節奏,好的節奏,當然是擁抱消費者的批評,接受消費者的整頓,而不是反過來 " 教育用戶 "。
低價,無疑最直接,也最危險,它操作簡單,高下立分。如能踐行,将喚起消費者對 " 雙 11" 的好感、對平台的信心;誰若食言,不僅自己的努力拱手讓人,更讓 " 雙 11" 向雞肋的深淵進一步偏移。
對消費者而言,願意整頓的就是還有念想的,如果低價都拯救不了 " 雙 11",也就沒什麽可留戀的了。
北京商報評論員 張緒旺