作者 | 劉寶丹
編輯 | 周智宇
網紅圈很久沒有這麽熱鬧了。
停更 1000 多天後，李子柒回歸即頂流。11 月 12 日下午，她通過一則大漆視頻宣告回歸，她給漆器作品取名 " 紫氣東來 "，被網友解讀爲 " 子柒歸來 "。随後她又更新兩個視頻，一時間刷爆全網。
從流量角度看，抖音是李子柒回歸的最大赢家。截至 11 月 14 日，李子柒三個視頻的累計點贊量在抖音超過 1800 萬，在抖音粉絲數則超 5000 萬，增長約 500 萬。這一數據遠超她 B 站、微博等平台。
抖音也一直嘗試與李子柒強化綁定，無論是 3 年前入股她所在 MCN，還是如今爲李子柒回歸設置專題頁面，這是其他主播都未曾有過的待遇。
作爲短視頻平台，抖音曾是名副其實的造星工廠。時不時，它就需要推出素人，以期打造出又一個瘋狂小楊哥、董宇輝，抖音上也充斥着網紅工業流水線上産出的内容，讓用戶感到審美疲勞。
平台流量焦慮下，抖音也需要緊緊抓住李子柒這樣的頂流，實現更多增長。
隻是時隔三年，将姓名、IP 和股份全部掌握在自己手中的李子柒，已然不再是過去的那個打工人。在商業化上的克制，也讓她不會随意被淘寶、快手與抖音等平台綁定。
想要順利接住李子柒歸來的潑天富貴，抖音也需要找回内容的初心。
回歸
李子柒雖然是全網回歸，但抖音準備充分。
搜索李子柒，抖音就會出現 " 上抖音精選和李子柒看非遺 " 的專屬頁面。李子柒的最新作品、以往作品和非遺匠人集納其中，後者主要是其他非遺創作者的内容。
李子柒回歸的首個視頻，主要講了把一件舊衣櫃翻新爲漆器，并作爲禮物送給奶奶的故事。整個過程曆時 6 個月，經曆 2023 年小暑、秋分、立冬、大寒等時節，并用到了三雕一刻中的雕漆隐花技藝。
該視頻發布僅半小時，抖音播放量已破百萬，話題 " 李子柒更新了 " 随即登上抖音熱榜 TOP1。這得益于李子柒内容的吸引力，更離不開抖音平台的分發效率。
截至 14 号，李子柒在抖音粉絲數已超 5000 萬，一天之内就增長了約 500 萬粉絲。目前，瘋狂小楊哥在抖音的粉絲數爲 9999 萬，董宇輝爲 2688.8 萬，李子柒成爲增長勢頭迅猛的頭部博主，而她才剛剛回歸而已。
縱觀李子柒的成名經曆，和抖音平台之間有着千絲萬縷的聯系。
生于 1990 年的李子柒， 2017 年底在抖音發布了第一個視頻，講述了入冬時如何做阿膠糕。此時，抖音剛剛成立一年多，正處于快速發展過程。這時期，李子柒在抖音的内容點擊量大多幾萬到幾十萬，部分視頻點贊超百萬。
抖音和李子柒更深的交集發生在 2021 年。當年 7 月，李子柒合作的 MCN 機構微念完成新一輪投資，融資金額達數億，字節是投資方之一。後來，李子柒和微念陷入糾紛，字節堅定站在了李子柒這邊。2021 年 10 月，字節作爲微念的股東啓動退出流程。
抖音作爲内容平台，和博主是相互依存的關系，抖音和李子柒最大的共識在于對傳統文化的推廣，而非遺就是最典型的代表。
李子柒透露，過去三年她去了 20 多個省，拜訪了 100 多位非遺傳承人和文化工作者，找到了接下來一段時間内往前的動力和方向。她直言，自己印象最深刻的是第一期發布的漆器視頻。
可以說，無論是自帶流量的内容，還是對非遺的堅持，李子柒都是抖音需要的博主。近年來，越來越多李子柒這樣的非遺傳播者入駐抖音，通過短視頻和直播傳播非遺技藝。
今年 6 月發布的抖音《2024 非遺數據報告》顯示，過去一年，平台上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長 36%；國家級瀕危非遺相關視頻數量同比增長 33%；漆扇、簪花、馬面裙等非遺視頻投稿量呈幾十倍、數百倍增長。
不過，李子柒傳播傳統文化，看重的是全網的傳播渠道，并非隻在抖音一家。可以說，抖音對李子柒的需要，要高于李子柒對抖音的需要。
變局
李子柒如此高的關注度背後，核心是作品的力量。她的回歸，也會對抖音内容生态産生變化。
毫無疑問，李子柒的作品推動了非遺普及和傳承。斷更期間，她曾于今年 3 月師從木活字印刷傳承人王法萬，學習相關非遺技能。此前，李子柒還曾在蜀繡大師孟德芝的指導下，學習并展示了蜀繡工藝。她發布的古法釀造醬油、古法制鹽等視頻也有着廣泛的影響力。
同時，李子柒的作品也激發了用戶的廣泛評論，網友們紛紛表示對她回歸的歡喜，以及對她内容的喜愛，對她和奶奶之間溫情的感動。可以說，李子柒再一次證明了自己的影響力。
從内容生态角度看，抓住李子柒這樣的超級頂流，對做流量生意的抖音來說，非常重要。
作爲全球移動互聯網發展的典型代表，抖音在日活迅速達到 6 億後，面臨的困局是用戶增長見頂。根據 QuestMobile 報告，2024 年 8 月，中國移動互聯網全網用戶規模爲 12.43 億，同比增長 1.7%。相較于 14 億人口來說，我國網民占比已經高達 88%。
在這種情況下，内容平台的增長将不可避免轉向存量，這也是一夜爆紅現象越來越少的原因。近年來，從抖音生長出來的網紅除了董宇輝，其他網紅諸如聞會軍、于文亮、" 挖呀挖 " 黃老師、郭有才等大多沒能維持住熱度。
同時，抖音超級主播們也遭遇塌房危機，瘋狂小楊哥、東北雨姐因直播帶貨造假問題已經失去昔日影響力。目前，瘋狂小楊哥在抖音賬号的直播仍然停留在 9 月 7 日，距今已有 67 天，仍未複播。
李子柒時隔三年重新歸來，帶來了前所未有的流量，而這正是抖音所需要的。在用戶增長時代，抖音掌握着流量分發權力，如今，抖音需要好内容來創造更大的流量，這是抖音商業模式所決定的。
在經曆 12 年的發展後，字節已經成爲當之無愧的互聯網新王。
據知情人士透露，字節 2023 年利潤增長 60% 至 400 億美元，增速超過阿裏和騰訊等巨頭。業務之外，字節在商業模式和全球化方面也走得更加深遠。
欲戴王冠，必承其重，字節憑借流量經濟迅速崛起的同時，在維持高增長方面也面臨更大的挑戰。作爲新的增長引擎，Tiktok 重要性與日俱增，但也面臨不同國家的監管風險，前景存在不确定性。
字節的基本面仍在抖音，然而，抖音的業績壓力肉眼可見的增大，以電商爲例，9 月 9 日，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商 GMV 同比提升 46%。在日均開播時長增長 33% 的情況下，抖音電商交易增速近乎腰斬。
通過流量增長實現業績提升，這是抖音商業模式的核心邏輯。李子柒回歸确認給抖音帶來了潑天的流量，不過，這種流量并非抖音獨享，李子柒能否形成董宇輝、瘋狂小楊哥這樣的商業價值，目前還很難說。
博主的變現方式無非直播打賞和直播帶貨兩種，很多人成名後大多選擇直播帶貨，因爲電商是變現效率最高的形式，但李子柒并未選擇任何一種變現方式。
出名伊始，李子柒就把重點放在了個人品牌上。她的微博介紹是李子柒品牌創始人，還将身份證上的名字改爲李子柒，可見她非常珍惜羽毛。
對于商業考慮，她在采訪中表示，肯定會考慮，隻是目前還沒有特别明确的規劃。" 我就想繼續做自己喜歡的事情，如果這件事情能夠被認同，是有價值的，還能夠賺到錢，就很幸福了。"
李子柒回歸即頂流，巨大流量背後所産生的推動力，也許會推動内容平台和内容創作者生态産生更大的變局，隻是，這股風最終有多少會吹響抖音，還要看抖音接下來的動作。
