本文來源：時代财經 作者：周嘉寶
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" 千元預算内已經挑不到一件心儀的羽絨服。"
11 月，王京所生活的五線南方小城早已進入凜凜寒冬，想要購置一件新羽絨服的她，卻遲遲沒能下手。" 好看的價格貴，便宜的不好看。我以前看不上的波司登這類品牌，現在有些高攀不起，好幾款羽絨服都要 2000 塊錢。" 她說。
不久前，網易嚴選推出的一款定價在 999 元 -1399 元的羽絨服賣斷貨，但該産品因爲定價高而受到争議，" 國産羽絨服漲價 "" 你能接受千元以上的國産羽絨服嗎 " 等話題在社交媒體迅速引爆。
針對質疑，網易嚴選回應稱：售價 1000 多元的羽絨服成本價就在 900 餘元，要薅 12 隻大鵝才能做一件羽絨服。
和王京一樣，上海的馮雅雖身爲中産但也沒能實現羽絨服自由，" 現在的國産羽絨服不便宜。去年想給老公去波司登買一件，看中的款式要 3000 多（元），店裏随随便便都是 1000 多（元）。"
自波司登高調官宣高端化後，其 2019 年推出的登峰系列最高售價達 11800 元，直逼國際大牌加拿大鵝，其他産品均價也連年提升。不止波司登，主打下沉市場的國産羽絨服品牌們似乎都有向高端化進階的勢頭。
雅鹿、雪中飛、鴨鴨，這些原本在中國小縣城随處可見的羽絨服品牌，推出的部分新款，售價已經直追王京 5000 元的月工資。
對于集體湧向中高端市場的國産羽絨服，制造成本的攀升遠不能解釋一切。
國産羽絨服賣到 7000 元
國産羽絨服現在究竟有多貴？
據中華全國商業信息中心數據，2014 年 -2020 年，我國羽絨服平均單價已經由 452 元漲到 656 元；大型防寒服的成交價突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比已經接近 70%。
在推出萬元登峰系列後，波司登首席财務官兼副總裁朱高峰在 2021 年底透露，集團整體的平均價格已升至 1600 元，未來三年均價将增至 2000 元，主要銷售價位在 1500 元 -1800 元之間。
現在的波司登官方旗艦店中，今年推出的一款戶外鵝絨服定價爲 6800 元。多款與 Burberry 設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服産品定價均在 5000 元以上。
就連公司旗下主打中低端市場的雪中飛品牌，也有漲價之勢。在電商平台上，一款今年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服，标價超過了 3000 元。
貴的不隻是波司登。近兩年靠直播翻紅的老國貨鴨鴨，主力産品銷售價格帶在 399 元 -799 元之間。但該品牌在今年也推出了冰殼聯名系列，該系列一款産品在 " 聯手 Burberry 現任男裝設計總監 "" 全球珍稀冰島雁鴨絨 "" 全球限量珍藏 " 等衆多标簽的加持下，标價高達 5999 元。
同樣曾受益于電商紅利的本土羽絨服品牌高梵，亦瞄準中高端市場進擊。目前，該品牌一款在售的黑金鵝絨羽絨馬甲标價達 5999 元，店内還有多款羽絨服商品标價均超過 5000 元，即使疊加了優惠券，這些産品的銷售價格也都超過了 3000 元。
高梵董事長兼創始人吳昆明，曾将高梵與國際品牌盟可睐對比，" 全球真正專注鵝絨服的專業品牌隻有盟可睐和高梵，而在中國，就隻有高梵。" 據媒體報道，2011 年從線下市場轉型電商時，高梵産品定價僅在 299 元 -799 元之間。
對比老國貨們在高端之路上的謹慎試探，新銳品牌的産品定價則更爲大膽。猿輔導旗下羽絨服品牌 SKYPEOPLE，在 2022 年創立以來就定位于羽絨科技公司，産品的主力價位在 2800 元 -5000 元。目前，SKYPEOPLE 售價最高的是一款羽絨風衣，賣到 7200 元。
複制盟可睐
原本爲應對戶外探險極寒天氣而誕生的羽絨服，如今大有賣成奢侈品的趨勢。
二十年前，歐美專業戶外運動品牌迎來階段性衰落，服裝設計師芮默趁機收購了法國羽絨服品牌盟可睐，誓把羽絨服賣到沒有冬天的城市。
芮默領導後的盟可睐，開始颠覆傳統的專業戶外調性。品牌門店與 LV 和 Gucci 毗鄰，頻繁聯名奢侈品大牌設計師，針對高端人士推出商務款，還收回了全球工廠的生産授權、開發更科技感的面料，以提升産品競争力。
很快，這一羽絨服屆的異類吸引了人們的眼球，盟可睐以黑馬姿态成功殺入時尚圈。到了 2013 年左右，這一高奢品牌成爲時尚圈新寵，貝克漢姆、麥當娜、美國名媛 Olivia 都是它的忠實粉絲，王菲、陳奕迅也對其青睐有加。
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高奢羽絨服的消費浪潮很快傳至中國。
2013 年，順利登陸資本市場的盟可睐，當年公司業績增長勢頭超過了許多老牌奢侈品公司。中國所在的亞洲市場功不可沒，在該市場，盟可睐當年營收同比增幅達 34%，超過公司 25% 的整體營收增速。
阿裏巴巴創始人馬雲連續三年在互聯網大會身穿盟可睐，讓這個賣到萬元的羽絨服品牌在中國真正出了圈。據時尚媒體《華麗志》報道，2017 年，盟可睐零售總額的 1/3 由中國顧客所貢獻，在中國市場，千禧一代的客戶占比超過 40%。
與此同時，在好萊塢大片中頻頻刷臉的另一高奢羽絨服品牌加拿大鵝，也開始對中國市場發起猛攻。2018 年，加拿大鵝在中國的第一家門店在北京三裏屯落地。據《北京 / 日報》報道，開業當日門店外排起了百人長隊，許多款式賣缺貨。
作爲一名時尚編輯，林菲對這股羽絨潮流有着更敏銳的觸感。她回憶，那幾年一到冬天，上海的高端寫字樓、繁華的商業地帶擠滿了身穿大鵝、盟可睐的潮人，" 和 LV、愛馬仕一樣，羽絨服成爲你的時尚标簽和社交貨币。2000 元的假大鵝，也有人争搶着買單。"
這在當時颠覆了國内羽絨服行業對市場的認知。彼時，中國本土的許多羽絨服品牌經營者，還在爲是否使用更高價的鵝絨填充物而躊躇不決。但事實上，年輕的消費者們在購買羽絨服這件事上，已經願意花約兩台 iPhone 手機的錢。
羽絨服市場随着行業的成熟和消費者認知的提升不斷壯大。中國服裝協會披露，2021 年中國羽絨服市場規模達 1562 億元，2016 年 -2021 年，該市場年均增速高于整體服裝市場，達 12.7%。
多年來困于低價與季節性銷售短闆的國産羽絨服，終于等到了講新故事的機會。它們盯上了國際高奢品牌與國産羽絨服之間 3000 元 -10000 元的市場空白。
鞋服分析師馬崗認爲，" 本土品牌隻有在高端化領域占有一席之地，才能真正實現國貨崛起。"
以波司登爲首的國産羽絨服品牌們，開始出現在國際時裝周的舞台，也開始與奢侈品大牌的設計師頻繁合作，簽約國内外頂流明星，提升對科技感與功能性面料的研發，走在了當年盟可睐轉型一樣的路上。
困在低價賽道裏
追求高端化的國産羽絨服，還沒能徹底脫離低價賽道這個基本盤。今年 " 雙 11"，主力價格在千元以下的國産羽絨服品牌表現亮眼。
今年羽絨服進入銷售旺季以來，白牌羽絨服開始在直播間裏 " 論斤賣 "。另外，一名運動品牌經銷商還坦言，" 今年冬季生意難做，現在羽絨服銷售雖火，但價格卻有所下調，以前新品上市不打折，現在新款 95 折就賣了。"
據天貓 " 雙 11" 榜單，波司登旗下雪中飛旗艦店 GMV 排在服裝總榜第 9；另據唯品會數據顯示，雪中飛銷量同比增長 206%。鴨鴨天貓旗艦店 GMV 則位于服飾總榜第 6。
看似一片繁榮的大衆羽絨服市場，增長隐憂卻早已顯現，國産羽絨服 " 被迫 " 尋找新市場。
時宜（化名）是某國産羽絨服品牌相關業務負責人，她直言，" 大衆市場利潤低，隻能靠薄利多銷提高經營，在電商平台，消費者對性價比要求更高。這個賽道裏，不僅有我們這種專門做羽絨服的，還有美特斯邦威、李甯等國産四季服裝品牌，Zara、優衣庫、耐克等潮流運動外資品牌，冬天羽絨服都是它們的主推産品。"
戶外運動潮起，三合一沖鋒衣代替傳統羽絨服成爲趨勢，這對羽絨服賽道的沖擊也不容小觑。據主打性價比的本土戶外品牌駱駝旗艦店頁面顯示，店鋪銷量第一的沖鋒衣産品鏈接已售出超 30 萬件。
雖然不少羽絨服品牌也在今年推出了沖鋒衣款式，但有代工行業人士對時代财經透露，由于二者生産線差異較大，在百元價格帶内，沖鋒衣産品利潤率遠高于羽絨服，但與專業戶外品牌相比，羽絨服品牌無論是在供應鏈資源，亦或是在專業度上，仍欠缺競争優勢。
時宜亦補充道，" 羽絨服産品的特性決定了它的購買頻次遠低于 T 恤等常規服裝品類。對于品牌羽絨服來說，拉新在經營增長中承擔着重要角色。我們需要更多消費層級的客戶群體，來支撐品牌的增長。如果我在平價賽道裏要增長，難度更大。"
低價市場卷不動，影響消費者羽絨服購買決策的因素卻越來越多。這對本土羽絨服品牌的設計、面料創新、填充物品質都提出了更高的要求，它們開始重新審視賽道機會。
艾媒咨詢一項關于 2023 年中國網民對羽絨服消費行爲的調查顯示，中國消費者對羽絨服的需求從傳統的保暖，變得更多元、更時尚。并且，超過 50% 的消費者會通過内容分享平台了解羽絨服的資訊和評價。
有大學生就在社交平台上分享，他們購買羽絨服時，會傾向于鵝絨填充物，不僅要求絨子含量要夠高，還要充絨量夠多和面料夠好才能下手。" 他們懂得越來越多。" 時宜感慨。
隻有向上才有更多增長空間。時宜直言，一些有聲量、有供應鏈、有規模的品牌這幾年都開始做更多的嘗試，她所服務的品牌也在今年開始推出更高單價的新産品，" 我們肯定不想隻在這一個賽道裏 "。
誰爲高價國産羽絨服買單？
高端的國貨，消費者買單了嗎？
自 2018 年提出高端化，波司登轉型已近五年。财報顯示，在 2018/19 财年 -2022/23 财年，公司整體營收從 103.87 億元增至 167.74 億元，複合增長率達 13.6%。其中，羽絨服業務的營收從 76.58 億元增至 135.75 億元。
盡管争議尚存，消費者們也開始爲高價國貨買單。
北京的林平發現，自己和身邊的朋友對國産品牌的認知已然發生改變。不久前，她就在波司登以 85 折購買了一款風衣羽絨服，花費超 5000 元，" 設計很好，也符合我冬天出席商務場合的需求 "。
剛剛過去的 " 雙 11" 大促，波司登天貓旗艦店的 GMV 僅次于優衣庫，拿下服裝大類亞軍。而在女裝類目中，波司登則打敗了優衣庫登頂榜首。在品牌官方旗艦店中，一款零售價格爲 2899 元的極寒鵝絨服，銷售超過了 1 萬件。
時宜也告訴時代财經，消費者對國貨的認可，還體現在爆款産品的價格上。2022 年其所在品牌推出某女星同款鵝絨服 GMV 上億元。與以往低價出爆款不同，這件羽絨服銷售單價超出了品牌銷售平均客單價的上限。
不過，國産品牌想要在中高端市場站穩仍并非易事，向高端化發起進攻的國貨羽絨服，機會與風險并存。
品牌走向中高端，随之而來的不僅是新産品開發成本上漲，還有更嚴格的供應鏈把控，與大量的品牌營銷投入。波司登羽絨服業務就在最新财年迎來增速下滑。在 2018/19 财年 -2022/23 财年，波司登羽絨服業務營收同比增速從 35.51% 下滑至 2.7%。
在時尚行業資深從業者、赫基集團 MKD Piver 看來，當年從泥土裏成長起來的波司登，2000 元的産品均價已經接近天花闆。如果要想往更高的價格帶上探，還需要用更高端的品牌故事，更有競争力的産品線，或者是全新的品牌來打市場。
與此同時，她還指出另一類客單價更低的羽絨服品牌，尚處于轉型初期的試探階段。" 它們推出 5000 元的産品，通常被稱爲‘炮灰款’，這類産品的職責是拓寬品牌覆蓋的價格帶，提升消費者對品牌的想象力，以支撐主力産品整體價格的小幅度上移。"
Piver 強調，雖然羽絨服代工曆史悠久，我國的羽絨服生産工藝、技術也處于世界前列，但要想讓更多的消費者爲 5000 元以上的國貨買單，品牌不僅要向其展示核心功能價值，還需要持續向市場投放體量足夠的非直接 ROI 轉化類營銷，以支撐核心品牌力和故事建設。
" 不過，這種類型的投放，不僅要求管理者有更開放和包容的思維，通常也要 1-2 年後才能評估效果。這對于當下的國産品牌來說，挑戰不小。" 她表示。
( 應受訪者要求，王京、馮雅、林菲、林平均爲化名）
