貨架上的衛龍辣條。/ 圖蟲創意
難道，" 童年的回憶 " 也拯救不了它，辣條真的賣不動了？
" 我的‘童年’居然要上市了 "，對一些關注衛龍辣條的人而言，這句話講了三次才成真。
2021 年，衛龍兩次向港交所遞表，第一次上市材料因 6 個月内未獲批自動失效，第二次因市場環境欠佳而押後上市。經曆 2021 年的兩次波折，" 辣條一哥 " 第三次向港交所遞表，今年 12 月 15 日正式上市。
但令很多人沒想到的是，上市首日，" 衛龍破發 " 登上熱搜。截至上市前兩日收盤，衛龍股價下跌超 10%。連跌三日後，12 月 20 日股價才稍有回漲。
其實，一波三折之後，衛龍的估值原本就在縮水。第一次申請上市時，衛龍的估值約 600 億元人民币，但上市首日開盤公司市值則在 250 億港元（約合人民币 220 億元）上下。截至發稿，衛龍的市值約 215 億港元（約合人民币 192 億元）。
此外，經過今年上半年的漲價，12 月 5 日衛龍披露的最新招股書顯示，辣條所在的調味面制品業務上半年的銷量相比去年同期下滑 13.82%。
網友評論。/ 微博截圖
在微博話題 # 衛龍港交所上市 # 下，明明還有不少辣條愛好者表示看好衛龍。難道，" 童年的回憶 " 也拯救不了它，辣條真的賣不動了？
辣條千千萬，衛龍隻有一個
在很多人眼裡，衛龍在辣條界是特别的存在。
" 小時候吃過很多辣條，但最後記住名字的隻有衛龍。" 消費者小範表示，" 感覺衛龍的包裝有點與衆不同，也挺好吃的。現在有時候網購辣條也會選它，因為不認識别的牌子。"
辣條那麼多，為什麼隻有衛龍火了？
事實上，衛龍的确稱得上是辣條裡最會營銷的。
1999 年，青年劉衛平帶着家鄉湖南平江的辣條秘方，來到了河南省漯河市，這裡靠近原料小麥的産區，可以大大降低調味面制品的生産成本。他在漯河開了一間辣條加工廠，開始通過機器生産辣條。2003 年，劉衛平将他的辣條品牌命名為 " 衛龍 "。
衛龍的老包裝，logo 十分顯眼。/ 衛龍官方
從那時起，" 衛龍 " 這個名字就預示了品牌的力量。當其他辣條包裝上印着 " 泡椒牛闆筋 "" 素火爆雞筋 " 之類平平無奇的名稱時，衛龍卻選擇在最顯眼的位置印上大大的 logo，更容易讓消費者記住它的名字。
2005 年，央視 "3 · 15" 曝光辣條行業的生産亂象，這個行業陷入食品安全風波。一時間，關于辣條原料的謠言也甚嚣塵上，一些不合格的企業也被淘汰出局。由于很早就采取了機器化生産，衛龍沒有受到太大影響，次年開始擴張并推出新産品。
為了一改人們糟糕的印象，衛龍在營銷方面下了不少功夫。最初是請明星代言，例如請楊幂代言親嘴燒系列産品，卻被楊幂粉絲誤認為是低端産品沒有授權，引起了小範圍的争論。
衛龍後來最為出圈的是模仿 iPhone 的一系列設計。2016 年，在 iPhone7 發布會的前一天，衛龍官網推出了新品 "Hotstrip 7"，海報、包裝以白色為主，簡約的風格頓時有了高級感，引爆了話題。
2016 年，衛龍 Hotstrip 7.0 官網海報。
來自河南漯河的阿當對《新周刊》回憶，在小時候的自己看來，各種辣條沒什麼區别，但自從衛龍改成了白色包裝，這個品牌就給他留下了深刻的印象，" 有種品控很好、很衛生的感覺 "。
除了極簡風，衛龍官網還玩過懷舊課件風、東北花襖風、Excel 表格風，一度被網友稱為 " 設計界的泥石流 "。
2017 年 " 雙十二 "，衛龍的大花襖海報。
衛龍還與暴走漫畫合作推出過聯名包裝和系列表情包，讓辣條這一初代 " 社交貨币 " 在互聯網上繼續 " 發光、發熱 "，進一步提高了品牌的國民度。
出道之時就采用機器生産的衛龍，對自己的全自動化生産工藝充滿自信，也不時地公開展示。
2016 年，衛龍請來網紅 " 富士康質檢小王子 " 張全蛋，直播展示自家車間和生産線，幾乎一舉改變了人們對辣條 " 不衛生 " 的印象。
今年 8 月，衛龍官方 B 站賬号一條題為《各位爸爸媽媽們，抱歉了》的視頻，一邊展示辣條幹淨衛生的生産過程，一邊旁白澄清着謠言：" 我們的辣條不是油炸的，真是抱歉了。" 這條搞笑視頻獲得了 300 多萬次播放量。
B 站視頻《各位爸爸媽媽們，抱歉了》截圖。
劉衛平曾在接受當地媒體《大河報》采訪時透露，衛龍在杭州專門成立了一間營銷設計公司，" 那裡有互聯網文化發展的土壤和人才，這些點子都是他們想出來的，他們都是年輕人，更懂得當下消費者喜歡什麼 "。
的确，衛龍的消費者調研顯示，95% 的消費者年齡小于 35 歲，55% 的消費者年齡小于 25 歲。因此，玩梗的營銷和真誠的展示最能打動這群消費者。
不過，衛龍也有被營銷 " 反噬 " 的時候。2022 年 3 月，其低俗廣告語引發争議，成為一大翻車現場。而近幾年 "3 · 15" 晚會曝光的其部分工廠生産不衛生等情況，也讓衛龍的宣傳顯得有些 " 打臉 "。
衛龍在招股書中也承認，營銷活動有可能 " 不及預期 "，從而對經營造成不利影響。說到底，營銷做得再好，産品還是第一位的。
" 高端 " 辣條，挑戰重重
能走到上市這一步，成為 " 辣條第一股 "，衛龍自然是有其過人之處的。
衛龍官網的辣條攝影。
根據衛龍的招股書，2019 年至 2021 年，其總收入的年複合增長率達到 19.1%，而弗若斯特沙利文的報告稱，中國休閑食品行業同期年複合增長率隻有 4.2%；2021 年，衛龍淨利潤率 17.2%，高于行業的平均淨利潤率 10%。
并且依照 2021 年的數據，衛龍是中國最大的辣味休閑食品企業，市場份額占 6.2%，是第二大企業的 3.9 倍。
不過，市值縮水或許也與其利潤下滑脫不開關系。
2022 年上半年衛龍實現營收約 22.61 億元，較上年同期下滑 1.8%，且令人出乎意料的是利潤由盈轉虧，虧損達 2.61 億元，而 2021 年全年則盈利 8.27 億元。
對此，衛龍的解釋是受正式上市前股票發行的影響。根據招股書，衛龍于今年 4 月向相關投資者發行及出售約 1.58 億股普通股，每股面值 0.000001 美元，幾乎相當于無償轉讓股份。
受正式上市前股票發行的影響，衛龍 2022 年上半年有所虧損。/Unsplash
據《第一财經》，業内人士分析稱，這是為了補償早期投資者的損失，因為衛龍此前融資估值過高，目前的估值則是回歸到了相對理性的水平。
即使抛開股票發行的影響，衛龍的利潤增長似乎也不被看好。2019 年至 2021 年，雖然營收正在增長，但其淨利潤分别同比增長 38.18%、24.41% 和 0.97%，可以說增速大幅下滑，出現了罕見的 " 賣不動 " 現象。
衛龍官方提到，今年疫情反複對其生産和交付産生了一定影響。同時我們也能夠想到，疫情導緻的在家網課，可能也使學生群體對辣味零食的消費減少。
上市或許隻是一個開始，衛龍仍需面對包括維持競争力和跟上健康潮流等在内的諸多挑戰。
别看衛龍估值縮水了，但其實休閑零食企業的市值都不算高，比如良品鋪子 146 億元、三隻松鼠 89 億元、來伊份 72 億元。
究其原因，人們對休閑食品的消費黏性并不是很大，其消費通常是小而分散的。前文提到，即使衛龍市場份額第一，實際也隻占了 6.2%。也就是說，人們未必會成為某個品牌的 " 鐵粉 "，而是看性價比、看口味甚至是看心情去購買。
零食界，真的很卷。/Unsplash
像辣條這樣的零食，口味的區别不是很大，無非是辣一點或甜一點，不同産品之間似乎難以拉開差距。衛龍主打的 " 低辣、偏甜 "，其實沒有很高的效仿壁壘，那麼與其他品牌就較難在口味上形成差異化競争。
2022 年上半年，衛龍旗下的主要産品都不同程度地漲價了。一方面是由于原材料成本的上漲，另一方面也是為了在包裝和售價上顯得更 " 高端 "。
但衛龍是從下沉市場起家的，創業之初，劉衛平就曾雇傭當地農民幫忙做地推，在工廠附近的大小商超、小賣部等渠道鋪開銷售和宣傳。根據其最新數據，衛龍接近九成的收入仍然來自線下渠道、七成零售終端網點位于低線城市。
消費者對零食的價格較為敏感，當不少人吐槽衛龍漲價的行為，如何平衡 " 高端化 " 與 " 基本盤 " 之間的矛盾，也是衛龍需要思考的。
據《中國經營報》報道，衛龍 CEO 孫亦農稱消費者對價格調整還處于适應期，" 從長遠看，衛龍價格策略還是會保持親民化 "。
不能忽視的是，零食行業正在朝着更加健康的方向發展，消費者提出的少糖、少鹽、少油、無添加劑等新的要求，也對辣條的産品研發提出了挑戰。畢竟作為調味面制品，辣條自誕生之初就是 " 重油、重鹽、重調料 "。
以衛龍主打産品大面筋為例，其營養成分表中每 100g 辣條含有 2740mg 鈉，而世衛組織推薦成人每日攝入鈉不超過 2000mg，這意味着吃下一包 106g 的辣條所攝入的鈉含量就已經超過了一日所需。
" 大面筋 " 的營養成分。/ 衛龍官方
衛龍可能也意識到了這個問題。今年 7 月，衛龍參與制定的《調味面制品行業标準》發布，明确提出了 " 減鹽、減油 " 的新目标。
有網友評論：" 現在辣條齁鹹、齁甜，吃起來感覺負擔很大。既然飲料都能出無糖口味，衛龍什麼時候能搞點代鹽辣條，那就真的‘起飛了’。"
不過，招股書顯示，2019 年至 2022 年上半年，衛龍的研發成本僅占總收入的 0.3% 左右。根據其規劃，此次 IPO 募資額中約 10% 将用于産品研發活動以及提升研發能力。如何利用有限的經費研發出網友心中既健康又美味的辣條，恐怕是一個不簡單的任務。
衛龍招股書截圖。
無論如何，衛龍以 200 多億港元的市值上市，的确已經走到了行業龍頭的位置。
阿當告訴《新周刊》：" 作為漯河人，我對衛龍上市的看法是‘我們又多了一個城市名片’。" 漯河這個不起眼的城市，卻是首個國家級食品名城。在市值 863 億元的雙彙火腿之外，其又擁有了另一個上市食品企業——衛龍。
而作為消費者，阿當則表示：" 雖然辣條漲價了，但自己的消費能力也提高了，所以還是會适當支持衛龍。"
當然，辣條不是衛龍的專屬，人們對網紅衛龍的 " 濾鏡 " 也未必能夠支撐起幾百億元的市值。上市之後，衛龍想要向投資者和消費者證明自己，還有很長的路要走。
[ 1 ] 衛龍港股敲鑼上市 首日收盤市值 235.6 億港元 . 中國經營網 . 2022-12-15
[ 2 ] " 辣條第一股 " 衛龍上市估值已縮水六成 休閑食品投資的春天遠嗎？. 财聯社 . 2022-12-18
作者：阿瑞
校對：賴曉妮
封面：《極限 17 羽你同行》
