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這個年頭，幾乎每個人的手機裏都裝着視頻軟件，脫離了大屏電視端的地點限制，視頻軟件養成了部分人走到哪兒看到哪兒的習慣，視頻平台的用戶基數也持續擴大。根據中國互聯網絡信息中心今年 8 月份發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至 2024 年 6 月，我國網民規模已接近 11 億，其中長視頻用戶占比 65.2%。
不過，随着用戶規模的擴大，視頻平台在追求盈利增長與保障用戶體驗之間似乎陷入了一場難以調和的矛盾。最近，愛奇藝就陷入了一場會員權益收緊引發的輿論中。
10 月 22 日，愛奇藝宣布新服務 " 親情卡 " 正式上線。該服務規定，自 11 月 12 日起，黃金 VIP 會員首月僅需加 8 元，即可額外開通一個全新黃金 VIP 會員賬号。次月起，主賬号可以 33 元特惠價續訂黃金 VIP 會員親情卡套餐（主賬号 25 元 / 月，親情卡 8 元 / 月）。
親情賬号與主賬号完全獨立，旨在解決家庭環境中多個成員共享一個賬号時遇到的種種問題，看似是一場溫馨的親情營銷，實則暗藏玄機。因爲愛奇藝同時宣布将收緊新訂閱黃金 VIP 會員的同時可播放設備數量，從之前的 2 台設備減少到 1 台，相當于賬戶無法共享，逼得人不得不開通親情卡。如果一個家庭中有三人或以上想同時看不同的視頻内容，那就需要開通更多會員或親情卡。
來源：小紅書截圖
公告發布後，很多網友在評論區吐槽稱，視頻平台的會員權益一直在收縮，越來越不劃算。還有人表示，自己的會員到期後不想再續約了。
關于會員權益持續收緊這件事，其實網絡上已經打過一輪又一輪的口水戰了，愛奇藝引發衆怒的親情卡服務，也不過是冰山一角。今天，我們就來淺聊一下這件事。
愈演愈烈的 " 權益博弈 "
猶記得早些年各大視頻平台推出會員服務時，那種讓人倍感驚喜的觀影體驗。高清畫質、無廣告打擾、提前觀看最新劇集 …… 這些會員專屬權益，無疑提升了觀影的舒适度和便捷性。但當視頻平台越做越大，并借此在商業化道路上傳達出更多積極信号的時候，很多用戶視角下因平台過度商業化而導緻的體驗感不佳，甚至是權益受損等問題，也在愈發凸顯。
一個最直觀的感受就是，視頻中的廣告越來越難以避免了。很多人第一次開通會員，就是爲了跳過片頭的廣告，但是在平台的操作下，即使跳過了片頭廣告，也避免不了各種中插廣告、彈幕廣告，有的還美其名曰 " 會員專屬廣告 "，還沒辦法一鍵關閉或跳過，如果不小心在廣告播放時觸碰到屏幕，還有可能跳轉到其他平台的購物頁面。就連暫停視頻想看看定格畫面，都要插入圖片廣告。
羅永浩前段時間就發文吐槽了愛奇藝視頻暫停彈廣告的現象，獲得了衆多網友的支援。
來源：微博截圖
愛奇藝客服表示暫停後出現的廣告無法關閉，隻能點擊繼續播放來消除廣告。這一回應讓廣大網友更加惱火，認爲暫停後出現全屏廣告不僅損害了用戶體驗，還讓人對會員服務的價值産生了懷疑。但這一情況至今還沒得到解決。
畫質縮水也是會員權益受損的一大重災區。
今年 7 月，# 騰訊視頻 VIP 權益縮水 # 這一話題就登上了微博熱搜，網友表示騰訊視頻在版本更新後，" 臻彩視界 4K" 畫質隻有 SVIP 會員可以觀看，想看高畫質視頻需要更高檔位更高價位的會員才行。要知道，騰訊視頻 SVIP 的價格（50 元 / 月）比 VIP（30 元 / 月）貴的可不是一星半點，想割韭菜的心昭然若揭。
同樣在畫質上做文章的還有愛奇藝。2023 年 1 月，愛奇藝 App 開始對投屏功能作出限制——原本可以選擇最高 4K 清晰度投屏的黃金 VIP 會員，現在隻能選最低的 480P 清晰度。要想進行 4K 投屏，必須購買白金 VIP 會員。有用戶因爲投屏限制将愛奇藝告上了法庭，雖然愛奇藝恢複了黃金 VIP 會員的 720P 和 1080P 高清投屏功能，卻堅持認爲 " 沒有義務永久、免費向黃金會員提供優于 480P 清晰度的投屏服務 "，而且也提起了上訴。
來源：微博截圖
更慘的是，哪怕你已經是最高等級的會員，該付的、不該付的錢都付了一個遍，看到的視頻也極有可能是畫質壓縮的閹割版。
前段時間科普視頻博主 @影視飓風發布視頻稱，視頻平台爲了降低流量費用支出，通過降低視頻碼率、改變編碼格式等方式，壓縮上傳的視頻畫質，甚至一個視頻看的人越多，平台對畫面的壓縮就越狠。
目前該視頻已經在所有平台全部下架了（懂的都懂），但很多網友稱确實發現了視頻平台畫面變糊的情況，還有人吐槽國内視頻平台 4K 的清晰度不如境外視頻平台的 1080P。真是赤裸裸的背刺啊，我懷疑過手機屏幕分辨率、懷疑過自己近視程度加深，甚至因爲自己是個窮鬼開不起更高級的會員看更高清的畫質而自卑，唯獨沒想過是平台偷摸給我降低了畫質。
還有令很多用戶都無法接受的 " 超前點播 " 模式，在會員的基礎上再付費，可以提前解鎖劇集内容。騰訊視頻就是第一個推出 " 超前點播 " 模式的視頻平台，有媒體統計，2019 年騰訊第一部試水超前點播的《陳情令》，當天就入賬超過 7500 萬元。而後各視頻平台紛紛效仿 " 超前點播 " 模式，更有花絮、收官禮付費觀看等等。VIP 用戶不僅要忍受廣告，還要多花錢追劇，争議和質疑接踵而來，很大程度上敗光了用戶的好感。不滿的聲音越來越多，超前點映被取消，但 " 收官禮 "" 點映禮 "" 直通大結局 " 等花樣操作，仍在以不同的方式收割用戶錢包。
各大視頻平台的騷操作數不勝數，限制可登錄設備名額、電視端 VIP 和手機端 VIP 不通用、不提醒用戶就自動續費、"VIP-SVIP- 全屏會員 " 連環收費 ...... 套路繁多，套娃式會員陷阱，真是滿滿的槽點。這種用戶體驗的受損，不僅影響了用戶對平台的信任和忠誠度，也引發了公衆對平台信譽的質疑。
種種争議與博弈之下，用戶與視頻平台的關系不僅越來越緊張，前者對後者的不滿與不信任也不斷積壓，每次相關熱搜下網友們的廣泛聲讨，正是這種情緒的集中爆發。
還有不少網友起了逆反心理，舍下版權意識，紛紛投入盜版軟件的懷抱，更是直呼，" 澳門新葡京，盜版還高清 "。
來源：小紅書截圖
是割韭菜，還是真無奈？
視頻平台對一些會員權益收緊的背後，普遍被認爲是其在用戶飽和與降本增效背景下的應對之舉。
以愛奇藝和騰訊視頻爲例，這兩家平台在 2019 年會員數量相繼突破一億大關後，會員規模雖一度攀升至 1.2 至 1.3 億的高位，但此後便在這一區間内波動，甚至有所下滑。面對增量用戶獲取難度加大的現實，從現有用戶群體中挖掘更多收益，成爲了一種必然選擇。
而有一個邏輯問題在于，想從存量用戶身上獲得收益，首先要想辦法留住用戶。因此平台勢必需要投入更多的資金來購買、制作優質内容，提升用戶體驗，高昂的版權采購成本、内容制作投入以及技術研發費用，每一筆支出都像一座大山，使得平台不得不在會員權益上進行調整。到頭來，還是陷入了 " 羊毛出在羊身上 " 的無限循環。
與此同時，近年來，各大視頻平台紛紛實施降本增效策略，使得平台的盈利需求變得更爲迫切。在這樣的背景下，平台設置更多付費服務，或者将原本免費或低門檻的服務轉變爲付費或高門檻服務，也就不難理解了。縱觀網上關于會員權益的種種争議與聲讨，如投屏、多設備登錄、超前點映、跳過片頭廣告（以及偷偷降畫質）等，也的确都是平台相對比較容易動刀的地方。
此外，低價倒賣平台會員的網絡黑産行爲也是視頻平台收緊會員權益的原因之一。黃牛倒賣視頻平台會員已形成産業鏈，做号者手握大量廉價賬号，先批發給代理商，再由這些代理商在電商平台售賣。這些廉價賬号不僅損害了平台的利益，也影響了用戶的正常使用體驗。爲了打擊這種行爲，視頻平台不得不采取限制設備登錄和同時播放數量的措施。
然而理由千千萬，卻都不是用戶該考慮的。他們需要的是合理的權益和性價比，而不是被不斷削減和限制。這種 " 花錢買罪受 " 的體驗，無疑打擊了用戶的付費意願，使得許多原本熱衷于追劇的人漸漸喪失了打開視頻平台的沖動。
商業化探索之下，最需要用戶信任
視頻平台的很多商業化探索，其實原則上本無可厚非，除非是其存在單方面違約或未盡告知義務等行爲。隻是其中的問題在于，由于信息的不對稱性，作爲服務購買方的用戶對作爲服務提供方的視頻平台，本就存在一定的不信任，因此後者的商業化動作一旦步子邁得太大，很容易就會引發争議。
特别是在涉及用戶權益的增減、權益邊界的劃定、會員制度的革新以及收費模式的調整等方面，平台不僅要盡可能地做到公開透明，照顧好用戶情緒，最好也要盡早做出長遠規劃，而非急于求成。
否則，就像今年網上引發的一系列争議下，不僅有不少網友表示 " 不再續費視頻平台 VIP"，還有一些網友喊出了 " 以前我們要抵制盜版，現在我們要抵制正版 " 這樣的口号。
其實，視頻平台當下所面臨的問題，在大屏市場已經有所顯現。前幾年，由于電視大屏的過度商業化，" 套娃式 " 收費情況嚴重，用戶體驗大打折扣，也數次引發輿情。之後，在廣電總局開展的相關治理工作下，情況才得到改觀，也拉動了用戶的回流。
來源：微博截圖
電視大屏所經曆的波折，在很大程度上也應引起視頻平台的深思。更何況，各大視頻平台如今也在加強會員忠誠度建設，激勵用戶訂閱長期會員服務，這顯然也需要更多的用戶信任、更好的用戶體驗作爲支撐。
用戶與視頻平台圍繞會員權益如此頻繁而劇烈的博弈，長遠來說對雙方都非好事，視頻平台需要盡快找到有效建立起更多用戶信任的方式。更爲關鍵的是，對視頻平台而言，相比不斷在現有會員權益中動刀，進而引發用戶一次次的聲讨，思考如何打造更多優質内容，以及提供更多新的差異化權益，真正去做大蛋糕，或許才是吸引用戶付費的最有效法門。
本文來自微信公衆号 " 數字品牌榜 "，作者：桃桃橘鐵，36 氪經授權發布。
