文 | 窄播
随着用戶習慣的變化帶來的流量結構的變化，平台圍繞流量進行的商業化也要同步更新。
當平台内容越來越多，且相對同質化，僅靠個性推薦已經不再能實現内容與消費者的精準、高效匹配。在這一背景下，搜索在平台流量中的占比越來越大，并成爲平台商業化尋找新增量的入口。
從廣告市場的角度，搜索也比較符合客戶做高效投放的需求。搜索不算是嚴格能計算 ROI 的效果廣告投放形式，但投放結果相對可通過搜索結果來衡量。
除此之外，AI 等新的技術在出現，也讓大家不禁好奇：AI 将如何作用于搜索，它會以怎樣的形式存在，哪個平台更有機會？因爲一定程度上，各個平台都在嘗試的語言大模型，可視作搜索的一個變種。它的未來走向，它與平台商業化業務的結合，是大家關注的焦點。
當然，搜索本身是一項功能，是一種流量形式。與所有的互聯網商業化産品一樣，不同平台在搜索商業化上的特征、優勢、進展各不相同，各平台在搜索廣告市場的占比也有高有低。
胡文中是資深的互聯網營銷從業者，經曆過微博、微信公衆号時期，2017 年從自媒體轉到廣告推廣，最開始做達人采買，後面随着抖音星圖平台的出現，轉向更有發展空間的搜索結果優化領域，也就是 SEO（Search Engine Optimization）。
在胡文中看來，「内容越多，越需要搜索」；「影響搜索結果的一切動作都可以叫 SEO」。
本次對談中，胡文中從一線從業者的角度，給我們分享了一些關于 SEO 的底層知識，包括它有哪些形式，客戶對 SEO 的需求有哪些，爲什麽平台開始重視搜索商業化，哪些錢是 SEO 服務商能賺的，哪些隻能平台賺。以及從服務商的角度看，不同平台在 SEO 上的占比如何，機會有多大。
以下，是本次對談的文字整理。
SEO 的三種形式
窄播：目前，你們做 SEO 的形式有哪幾種？
胡文中：一般有三種。第一，搜索結果置頂；第二，搜索下拉框的關聯，例如我搜婚紗攝影，它的下拉框可能會出現廣州婚紗攝影、上海婚紗攝影或者某公司婚紗攝影，某品牌也會有這樣的一個關聯詞；第三，搜索評論區的優化。
窄播：客戶怎麽給你們下 brief ？你們怎麽報價？
胡文中：一般是讓我們在某個關鍵詞下面搶一些流量。還有一些客戶不太清楚應該搶哪些關鍵詞，就讓我們給一些建議。拿到需求之後，我們會圍繞客戶的産品或服務，把所有關聯詞查一遍，看一下這些詞在平台的競争難度以及搜索量，綜合判斷這個詞是不是有性價比，最後給到服務方案。
報價的話，我們會去看關鍵詞的大小、具體難度，這個是非常非标的。比如跑步鞋，它的存量内容可能有 100 萬篇，搜索量可能是一個月 10 萬。跑步鞋女生推薦，它的搜索量可能隻有個兩三萬，存量内容可能隻有三五萬。存量内容就代表搜索的難度，代表你要跟這麽多的内容去做對比。
窄播：你們怎麽樣去給客戶交付？
胡文中：客戶給到的 KPI 一般是，搜這個關鍵詞的時候，客戶的内容可以置頂到搜索結果的前 1 十或者前二十、前三十。以前十舉例，搜索結果在前十出現一篇的内容持續 20 天，我們就算是完成交付。
我們每一天都會有同事搜這個關鍵詞，在搜索結果前十看到了這個内容就會截圖發到客戶的對接群裏面，客戶每天都能看到。我們一般是以 3 台設備都搜到了在前十，就算是交付。
當然客戶自己也會去搜，有時候如果我們好幾個設備都能搜到，但是客戶搜不到，像是在小紅書這種搜索結果千人千面的平台，我們就得第一時間跟客戶說清楚，這是平台的流量特點。目前爲止我們大部分的客戶都是接受的。
有些客戶覺得 3 台設備太少了，他要求 30 台設備，我說行，加錢。因爲截圖挺費人，也挺費設備的，我首先還得有 30 台設備，還得每天截 30 個圖，工作成本它是在的。我們曾經給過一個客戶交付 50 台一個月，他願意加錢，我們就全公司都上，幫他截圖。
窄播：那是個什麽品類的客戶？
胡文中：是一個比較大的日用品品牌，他要求這麽多設備是因爲他也存在一個疑問：你這個東西是不是真的有效？不過後面小紅書推出了一個新功能，可以看筆記的數據來源，我們和客戶之間就避免了很多扯皮。
爲什麽越來越多平台開始重視搜索商業化
窄播：現在爲什麽越來越多平台開始重視搜索商業化？
胡文中：這涉及到流量再分配的問題，随着平台的發展，内容越來越多，推薦流量分發不過來，就會用到搜索流量。内容越多，越需要搜索。
我這邊有一個關于搜索的數據，90% 的小紅書用戶在購買前都有過搜索行爲，小紅書 60% 的流量是來自搜索頁。其實不僅是小紅書，B 站、抖音、快手這些平台都是一樣的，57% 的用戶打開抖音， 30 秒内就會主動去搜索。這個比例也占了差不多六成，跟小紅書流量比例差不太多。每天會有 5 億的人在抖音搜索，每天搜索超過 10 億次。
窄播：搜索是用戶主動的行爲，以前，用戶與平台之間的交互是相對淺層的，有了搜索數據之後，平台對用戶的理解會更深入，在進行個性化推薦的時候也會更有優勢和針對性。從這個角度講，随着平台對商業化效率的需求提升，各個平台應該都會更重視搜索。
胡文中：是的。
窄播：現在各個平台你們了解下來，在搜索的商業化上做得比較成熟、比較突出的，或者是對于搜索的商業化比較重視的是哪家？
胡文中：差别不會太大，百度一直就是靠搜索起家，它賣的也是搜索的流量；像電商平台，淘寶、京東或拼多多，他們是更加精準的一些流量，畢竟能去電商平台的人都是帶着錢要去買東西的，它比内容平台更接近錢，所以，在搜索流量的開發利用上，電商平台一定是走在最前面的。
窄播：小紅書是最早開始做搜索結果千人千面的平台嗎？
胡文中：我也不能非常肯定，但在我們的感知中，小紅書是第一個做搜索結果千人千面的平台。後來抖音也開始出現搜索結果千人千面的情況，應該是 2022 年左右，後面千人千面的程度就越來越高，所以現在抖音的 SEO 也沒那麽好做了。
窄播：這就涉及到另外一個問題。當平台開始搜索結果千人千面的時候，對于你們的能力要求就會提升，你們的工作就沒那麽好做了，是嗎？
胡文中：這是其中一個原因。SEO 總的來說是摸清平台的搜索規則，根據規則給内容加一點權重，幫助内容優化到比較前面的位置。
窄播：信息的個性化匹配是每個平台都想做的事，抖音之前主要靠興趣推薦來實現，且實現得很好。搜索可能是它的推薦流量漲到了一定階段後，給平台的流量增長、商業化效率提升找到的一種新的方式。但對小紅書來說，它整體的内容體量沒有抖音那麽大，但平台上更多是有用的内容以及便于搜索的圖文類内容，所以才會更早地做搜索結果千人千面。
胡文中：這是原因之一。像抖音平台，40% 的流量用于商業化， 60% 的流量用于内容，這個比例基本上不會動，因爲如果商業化的流量過大，用戶就跑了，它隻能通過提升商業化的效率，去完成平台的規模跟利潤的增長。
不同平台的 SEO 機會
窄播：你們現在各個平台的業務占比大概是怎樣的？
胡文中：小紅書跟抖音占到百分之六七十，百度 10% 左右，剩下的就是其他平台。百度多是老客留存，很少有新的客戶，整體客戶量有變少的趨勢，因爲整體來說流量離這些平台越來越遠了。B 站的占比會比百度少，且波動不穩定，因爲客戶來源太少了，受單個客戶影響太大。
我們現在的趨勢就是抖音跟小紅書，特别是小紅書的比例這兩年一直在提升，占比達到 40%。
窄播：這個占比情況能代表行業嗎？
胡文中：代表不了，因爲抖音本身的盤子比小紅書大太多，業内很多抖音的占比更大。我們判斷接下來的兩三年都會是「紅品牌年」，很多的品牌會依托于小紅書這個平台發展。
窄播：客戶在不同平台投的搜索關鍵詞有什麽新變化嗎？通過這個應該能觀察到一些消費趨勢。
胡文中：能，不同平台的用戶畫像不一樣。
抖音現在已經是全民 APP 了，有一些品牌的朋友會把抖音理解成移動的 CCTV，所以沒有特别突出的。但最近挺多人在抖音搜一些 b 端的産品和服務。比如一個屠宰場的目标客戶，可能就是各種肉蛋批發渠道，他們就去抖音發視頻，做内容，這一部分在增長，紅書上面的 b 端用戶投放訴求也在增加。
小紅書的用戶特點就是女性、有錢，想花錢去提升消費體驗，女性相關的服務和産品在這個平台就比較受歡迎，投放效果也比較好。
百度那邊效果比較好的是一些律師、情感咨詢類的業務。
窄播：百度的這些特點，在小紅書上是不是也有。小紅書流量增長很大一部分不就是吃了包括百度在内的搜索的流量嗎，籠統一點來講，所有以圖文爲呈現形式的，有搜索入口的平台的流量小紅書都可以吃掉。
胡文中：這個我同意。但我有一些朋友在做情感咨詢、法律咨詢，他們行業數據顯示，在百度獲客，客單價接近 1 萬，在小紅書獲客，客單價隻有五六百，相對來說他們就更願意在百度花錢投放。
其實也比較好理解，對婚戀情感、法律咨詢這一塊比較有需求的，多是一些年紀較大的人，他們的使用習慣在百度。小紅書的年輕用戶比較多，手上掌握的資源不是很多。比如給 70 後打一場官司，涉及到的金額可能是 300 萬、 500 萬的，給 00 後打個官司可能就是 10 萬、 20 萬，對于律師行業來說，收到的服務費就很不一樣了。
窄播：在競争非常激烈，渠道也非常多的情況下，平台或渠道能守住的差異化優勢還是來自自己最核心的那部分人群。
品牌對 SEO 的認知有什麽變化
窄播：廣告市場過去兩年變化也挺大的，品牌開始收縮預算、更講究 ROI，對你們生意的具體影響有哪些？
胡文中：我們感受也比較明顯，SEO 跟效果是緊密相連的，不是說能夠直接看到效果，但隻要使用了我們的服務，可以在比較短的時間之内感受到這個服務有沒有效果。所以越來越多的客戶會從信息流廣告轉到 SEO。
同時我們相對平台的搜索競價廣告，性價比會更高。平台是按點擊收費，我們是一口價，一個月多少錢，保證你在前幾的位置，相對來說是他在信息流一天的消耗，在我們這邊可以花一個月。
窄播：SEO 行業的客戶結構占跟其他廣告投放類型的客戶結構是一樣的嗎？一些決策成本高的客戶，是不是會對搜索更依賴。
胡文中：确實，決策成本高的，比如汽車行業；或者決策過程中會受到很多環節影響的，比如本地生活，它可能受到地理位置、個性化或服務的一些影響，它們的消費決策就可能會更加謹慎，消費者就會通過搜索去多方了解。
但另一個方面來說，搜索不僅僅是内容搜索，電商搜索也算，随着産品越來越多，供給過剩，所以那些看起來是輕決策的也需要搜索了。
窄播：品牌對于搜索、對于 SEO 的認知有變化嗎？
胡文中：品牌重視的最終還是流量的投入産出比，是 ROI。什麽手段能夠達到這個效果，就重視什麽手段。
最近越來越多品牌找我們做小紅書搜索優化，相當于大家認識到了小紅書的價值，也認識到了搜索的價值，才提出這種需求。但提出這種需求的時候，并不是說特别深刻地理解邏輯是怎麽樣的，所以我希望可以走出去，讓大家可以更加清晰地知道它背後的邏輯，幫助品牌更好地做決策。
窄播：現在對你們來說應該是一個比較好的機會點吧？
胡文中：是的，我們畢竟在這個領域沉澱了這麽多年，大家突然間認識到了搜索的重要性，然後我們剛好也能夠提升服務。
雖然整個廣告行業處于緊縮狀态，同行的一些競争也比較激烈，但搜索還是有增量的。我們相對比較樂觀，整體來說分到這一塊的預算會更多。環境緊縮的情況下，很多的用戶也會從從信息流廣告轉到我們這邊來。
窄播：你們現在拿的更多的是品牌哪個部門的預算？
胡文中：PR 部門。電商部門的也會有，有些品牌它沒分這麽清，但是更加偏向的是品牌公關這一塊，因爲 SEO 它不是直接可以追蹤到轉化的效果。
