文丨億邦動力
編輯丨史婉嘉
【億邦原創】京東直播隻需要 " 劉強東 "。
昨晚的數字人劉強東直播首秀，場觀相比日常翻了千倍。
直播了約 42 分鍾、30 分鍾後下播，劉強東 AI 數字人在京東超市采銷和京東家電家居采銷兩個直播的場觀數據定格在 1127.3 萬人次和 1131.2 萬人次。
然而，超級 IP 的虹吸效應也随之而來。億邦動力觀察到，就在 " 劉強東 " 直播間人氣火爆的同時，其他品牌商直播間的觀看量不及其萬分之一，有的隻有寥寥百人，甚至幾十人。
01
首頁狂給 " 采銷東哥 " 流量
品牌店播觀看量相差千倍
雖然是數字人劉強東，但其一出現，直播間的觀看人數迅速升高。
據億邦動力觀察，劉強東 AI 數字人 6 點 18 分進入直播間時，京東超市采銷直播間的觀看人次爲 224.3 萬、京東家電家居采銷直播間的場觀達 299.2 萬。但随後，" 劉強東 " 直播間開播 10 分鍾，京東超市采銷直播間觀看人次瞬間增加了 357.2 萬；而在家電家居采銷直播間開播 20 分鍾後，觀看人次增加了 218.6 萬。
直播全程，京東 App 首頁爲 " 劉強東 " 提供了兩個流量入口，分别爲直播卡片内帶有劉強東照片的、顯示 " 采銷東哥 " 的直播提醒，以及首頁底部的直播通知。
此外，在直播精選頻道，推薦流的前兩個位置，給了京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，封面圖均顯示劉強東數字人照片。
顯然，" 劉強東 " 的出現實現了京東直播想要的轟動性，隻是聚光燈下品牌直播間則顯得黯淡無光。
可以作爲對比的是，同時間段内（劉強東 AI 數字人開播後 2 分鍾左右），品牌店播方面，奧克斯空調京東自營旗艦店直播間的觀看量達到 1 萬，三隻松鼠京東自營旗艦店直播間有 5501 觀看量。
18 點 50 分左右，zippo 京東自營官方旗艦店直播間的觀看量僅爲 84 人次、卡西歐手表官方旗艦店直播間有 1085 人次觀看。
值得注意的是，即便 " 劉強東 " 在直播間講解了蒙牛相關産品，蒙牛京東自營旗艦店直播間當時的觀看量爲 8609。（此前幾場回放顯示，觀看量多在 2000 至 9000 之間）。直至 4 月 16 日 22 點 46 分，該直播間的觀看量才達到 1.3 萬。
而同樣是 " 劉強東 " 提到的伊利品牌，截至 4 月 16 日 22 點 54 分，其伊利牛奶京東自營旗艦店直播間的觀看量相比以往相差不大。
晚上 7 點，" 劉強東 " 下播時，斐樂服飾旗艦店直播間的觀看數爲 900，佰草集京東自營旗艦店直播間觀看量爲 3604，丸美官方旗艦店直播間觀看量爲 1088，百雀羚京東自營官方旗艦店直播間觀看數達 8190，韓束京東自營旗艦店直播間有 1589 的觀看數。
據青眼情報最新數據，韓束在抖音電商今年第一季度 GMV 已經突破了 20 億，已經成爲抖音美妝類目的 NO.1。
" 劉強東 " 直播期間，不同品牌自播直播間的觀看量數據截圖（上下滑動查看更多）
不僅是品牌商直播間，即便是京東采銷官方直播間的場觀數據也出現了較低的狀況。京東 3C 數碼采銷直播間的觀看人次爲 7287，京東國際采銷直播間的觀看數爲 5468。
同期進行的京東真便宜采銷直播間（41.7 萬）、京東服飾美妝采銷直播間（3.7 萬）、京東京造采銷直播間（3.8 萬）的數據相去甚遠。
" 看來京東直播隻需要東哥。" 針對其他品牌直播間的 " 慘淡 " 畫面，部分京東品牌商家也做了簡要的分析。總結下來無非幾種可能：
1、京東品牌商日常在京東店播的數據就不夠理想。京東非内容型平台，用戶還沒有養成在京東看直播的習慣。在京東采銷爆發之前，京東店播普遍觀看數據沒有實現大的飛躍。
2、有部分品牌提前知曉 " 劉強東 " 直播，故意避開了流量高峰，選擇錯峰出行。
3、劉強東本人影響力的确巨大，近些年又幾乎不在公開場合露面。這次罕見的出現，好奇心也會驅使用戶更主觀地選擇京東官方直播間。
4、京東店播本身入口深，品牌直播如果沒有采買廣告資源，本身就難以獲得流量。而此次京東精心策劃并爲 " 劉強東 " 配備的流量資源确實充沛，品牌商難以望其項背。
5、京東直播的推薦算法也會傾向于場觀人數更高、互動性更好、停留時間更長、轉化效率更高的直播間。這無疑加重了 " 劉強東 " 直播間與品牌直播間的馬太效應。
6、京東商業模式以自營爲主，品牌商家在直播投入上更樂于花精力和成本在抖音、淘寶直播、微信視頻号這類開放平台上。這種投入度的傾斜，也造就了日常京東品牌店播的乏力。
" 東哥直播真棒，下次别播了。" 一位乳制品牌商家在 " 劉強東 " 下播後向億邦動力戲谑感慨道，如果京東繼續捧 " 劉強東 "、繼續捧采銷直播，自己則會把直播重心更多地部署在其他平台。
在部分商家看來，相比之下，抖音直播更具去中心化屬性。雖然無法破解算法密碼，但隻要投入相應的千川廣告，還能确保直播間觀看和銷售的穩定。
而在微信視頻号直播，商家還能利用好自己的私域，将公域流量與私域流量實現雙向互通，進而更有信心玩好品牌店播。
在商家看來，反觀京東直播，随着 " 劉強東 " 和采銷團隊的加入，其平台運營規則和戰略目标到底朝向何方則越來越 " 迷 "。
" 東哥直播讓商家想起了 2022 年天貓雙 11 期間被薇娅和李佳琦支配的恐懼。" 據一位母嬰商家回憶，單是預售當天，薇娅和李佳琦就各自分走了淘寶 2 億的流量。而彼時淘寶非大促期的日活躍用戶也不過 4 億左右。這也意味着多數商家流量在短短幾個小時之間被超級頭部主播吸走。" 陪太子讀書 " 成爲了當時吐槽最多的一句話。
根據數據公司 QuestMobile 調研數據，京東在去年 618 期間（5 月 21 日 -6 月 20 日）月活躍用戶在 5.2 億左右。
顯然，本次 " 劉強東 " 直播選擇在 6 點 18 分開播，有爲今年 618 助興之意。
兩個超過 1000 萬觀看人次的直播間，不隻創造了京東直播的最高峰，也不禁讓品牌商懷疑，未來京東直播還有多少剩餘流量可以開采。
自 2013 年上線 POP 之後，京東始終保持對開放平台業務的重視。2022 年，劉強東本人也罕見發聲，多次強調和督促加強京東内部采銷直營與開放平台業務之間的競争。
且在今年，京東繼續強化 " 内容電商 " 在零售闆塊的戰略地位。就在不久前，京東還宣布，計劃投入 10 億元來做大内容。
但在一夜之間，商家又開始動搖。京東在内容端是要塑造一個董宇輝級的超級 IP，置自身于東方甄選的地位；還是要打造一個讓主播、創作者和品牌商可以各得其所的繁榮生态？
02
京東采銷到底是一家獨大
還是給商家打個樣？
" 直播會是各種網站的标配，會常态化。直播不是零售，再加上低價爲主要訴求，更多的是營銷行爲。"2020 年，時任京東零售 CEO 的徐雷在一次采訪中，表明了其對直播的态度和界定。
經過 3 年多的發展，直播這一業态的低價心智已經被淘寶直播、抖音直播等平台，以及李佳琦、辛巴等頭部主播教育完成。加之京東自 2023 年年初開始強調低價，京東直播在去年已經開始動作頻頻，并且也不再局限于營銷。
京東先是在去年年初面向達人推出直播扶持政策。在試播期内，京東直播會向相關達人提供高傭貨品和新星貨品池，以及流量、賬号權重等支持。
緊接着，2023 年京東 618 前夕，交個朋友入駐京東直播，随之而來的是羅永浩的京東首播。數據顯示，京東 618 開門紅當晚，羅永浩京東首播實現全場直播銷售額突破 1.5 億，觀看人次超過 1700 萬的成績，羅永浩自然成爲了京東達人榜的 " 榜一大哥 "。
" 低價 " 成了當時交個朋友直播間的特點之一。有業内人士向億邦動力透露，京東直播希望直播間裏絕大部分商品都能做到全網低價以及提供直播間的專享權益，如此一來省去了消費者在直播間的比價行爲和時間。
邀請頭部主播加入大促的形式也延續到了去年的雙 11。根據京東官方公布的信息，京東直播邀請了羅永浩、瑜大公子、黃聖依楊子夫婦等 10 位 / 組行業超頭主播與明星主播參與到大促中。
而在雙 11 中得到平台 " 重捧 " 的還有京東采銷。去年雙 11 期間，某京東采銷在朋友圈喊話某頭部主播 " 二選一 " 後，京東直播進而 " 正面硬剛 "，成立了采銷直播間，強調直播間内的商品爲全網低價。數據顯示，京東雙 11 期間，京東采銷直播間的總觀看人數超 3.8 億。
大促過後，京東采銷直播間按品類細分成了京東家電家居、京東超市等 10 多個采銷直播間，同時開啓常态化直播。
" 我們上過采銷團隊的直播，确實效果不錯，雖然要做出利潤的讓步，但量大管飽。" 一位做進口寵物食品的商家告訴億邦動力。
不過，該商家也在籌備如何在京東 POP 店鋪建立店播業務。其目的在于與采銷供貨差異化。" 采銷直播走量，品牌自播做品。前者能讓我們在直播業務跑起來，但在一些新品首發或者一些需要用戶互動、沉澱品牌客戶的活動場次，還是要借助自播來實現。"
盡管該商家尚未摸索清楚如何才能在京東店播上有更好的突破，但她仍然希望把能力構築在自身團隊上。
" 其實我們在淘寶和抖音店播方面做的也挺一般。這也和品牌自身能力有關。比如我們代理的是進口品牌，海外團隊根本不知道是什麽是直播帶貨，我們過去雖然懂電商，但對于如何做好自己的店播還處于小學生階段。" 該商家坦言。
不少商家也在觀看 " 劉強東 " 直播，并希望能從中學到技巧。" 我還發給了我們老闆看，希望也能說服他來做直播。瞧瞧東哥，同樣是老闆，怎麽人家流量就這麽大？" 一位潮玩品牌的電商職業經理人表露出羨慕。
據億邦動力了解，曾有部分品牌選擇老闆自播的方式來打開銷量。鴻星爾克就曾因老闆樸實的風格而獲得網友同情心，在抖音直播間一夜走紅。
一位零食品牌電商負責人告訴億邦動力，其京東直播間的銷售額可以在京東渠道占到單位數的占比，" 我們認爲這個效果還行，已經達到了其他渠道的平均值。"
但對于多數傳統品牌而言，直播仍然存在巨大門檻。找主播帶貨、代播或者找直播代運營機構來服務是目前最主流的操作方式。
因此，他們也希望能看到京東采銷之外，京東能提供更多面向商家直播的服務和培訓。
" 時間久了，羨慕就會變成嫉妒。" 前述寵物食品商家說道。
03
到底什麽是内容生态？
内容仍然是 2024 年電商行業爲數不多的增長機會。
就在半個月前，淘寶内容電商團隊也公布了 100 億的戰略投入，做大做強淘寶内容生态。
而據最新數據顯示，以低價聞名的拼多多其視頻業務日活躍用戶數也突破了 1 億。
至于抖音、小紅書等内容平台則無需贅述。
從京東今年的動作來看，" 内容 " 被放在了重要位置。一個明顯的表現在于，京東零售明确的 2024 年三大必赢之戰中，" 内容生态 " 居首位。
在店鋪經營工具方面，今年 3 月面向商家升級的 " 春曉計劃 " 裏，京東重點用一系列 AI 工具爲商家提供圖文制作、視頻生成、直播等服務。
如 AI 工具 " 羚珑 " 可以免費幫商家生成商品場景圖、商品賣點圖、商詳圖等圖片物料。AI 工具 " 京點點 " 可以生成文案，商家可以将生成的文案用于産品介紹、直播腳本等。短視頻、直播場景下，AI 工具 " 雲剪 " 可以生成種草、營銷、商品講解視頻；數字人 " 智能代播 " 工具則可以實現 24 小時不間斷直播。
平台扶持上，京東日前宣布要用十億現金和十億流量來吸引原創作者和優質内容機構入駐平台。
據悉，京東會按行業對 20 多個創作領域的達人進行補貼，包括數碼 3C、美妝個護、家電家居、車品、母嬰等。對于内容機構，京東會通過設置激勵機制，對其進行現金補貼。
京東 App 也在爲内容生态改版。京東在 " 逛 " 頻道中内測了 " 測評 " 和 " 穿搭 " 兩個 tab 欄，在商品詳情頁中也會内測測評、穿搭樓層，就是希望爲内容提供更多曝光入口。
而此次劉強東以 " 采銷東哥 AI 數字人 " 的形式加入到京東直播，更是被行業認爲是平台發力直播生态的大招。
" 作爲商家，我們固然樂于見到東哥親自下場。某種程度上，大佬的回歸，也在提振消費者信心和商家的士氣。" 一位專注于京東的代運營服務商告訴億邦，自己正在籌備團隊加大對京東直播的投入，借助劉強東 IP 的流量紅利，水漲船高。
但同時他也明确的指出，如果京東内容生态不能讓更多品牌商家雨露均沾，也很難确保未來在京東戰場上受益。
" 雖然所有的平台都難逃‘二八定律’，但好歹其他的平台内容流量池更大，讓商家更有期待。" 該代運營商隻能推斷，這次 " 劉強東 " 直播隻是一個開端，并不是京東直播的終局，" 生态總要慢慢的建設，持續的滋養。大佬歸位之後，還要看京東内容和直播團隊如何搭建好商家成長的路徑。畢竟市場上并不缺一個賣貨的渠道，而是缺少如何幫助品牌在不同階段有不同獲得感的平台。"
